中文摘要网络游戏是一个新兴的产业，从1997年在我国诞生以来，一直快速发展。而到现在则是它快速发展的时期。然而国内网络游戏企业的生存状况并不乐观，企业数量增加迅速，市场竞争加剧。本文介绍了网络游戏的概念以及分类和特点，从描述我国网络游戏营销的发展历史出发，分析了我国网络游戏运营企业营销的现状，借鉴国内几个网络游戏开发运营商成功与失败的经验，从4P的角度阐述了网络游戏运营企业营销策略制定的相关影响因素：产品与消费者需求的不同、企业收入主要来源与产品价格和相关捆绑产业的发展、营销渠道的发展现状和未来趋势、以及网络游戏企业对于产品所做的促销活动。然后分析不同类型的消费者心理及消费行为，以及网络游戏产品所遵循的生命周期，并举例说明了应对生命周期的不同方法。最后，站在消费者的角度为网络游戏企业营销方面的发展提出了一些个人意见。分析了网络游戏产业发展的相关影响因素：市场需求的大小、资本对网络游戏产业的促进、相关捆绑产业的发展和网络游戏企业本身的发展。然后分析政府对产业的 直接和间接影响和社会对产业发展的影响，综合国内外的络游戏产业的现状和成功经验，从网络游戏产业的外部环境如政策、观念的角度和网络游戏企业内部的市场营销、人力资源管理、企业制度建设、企业文化建设等多方面的视角,提出了加速我国网络游戏产业发展从观念、政策、体系、监管等多方面建设的相关建议，指出我国发展网络游戏产业的发展方法和对策。关键词：民族网络游戏 SWOT 4PABSTRACTThe network game, which was produced in our country in 1997, is a newly developing industry, and it is developing very fast from then on. Now it is the time when it develops fast, but the situation of the network game isnt optimistic in our country, the number of this kind of industry is increasing rapidly, what is worse, the competition in the markets is becoming fierce. The text introduces us the concept, identification, and character of the network games, it begins with the description the history of managing and selling about the games in our country, synthesizes the present situation of the managing and selling about the games and follows the experience of failure and success that some businessmen have when they exploited and managed their companies, it also analyses the related factors about the games from the4P. the factors are: the difference between products and the needs of the consumers; the relationship between the main resources and the development of the price of the products and the products which are tied up with the network games; the current situation of the ways to sell the products and its future trend, and some encouraging activities that the industries take about selling the products. Then it analyses the psychology of the different kinds of consumers and their actions, it also analyses the life span that the products of the games should follow, meanwhile it gives the examples to illustrate some ways to deal with the life span .Finally, it offers some advice and suggestions about to the network industry about managing and selling as a consumer and shows the ways and countermeasure to develop the managing and selling on the network games in our country.Keywords：National Network Game SWOT 4P目 录一、中国民族网络游戏的概念与网络游戏发展背景5（一）中国民族网络游戏的概念5（二）中国民族网络游戏的发展背景51.“中国民族网络游戏出版工程”实施52.市场规模急速扩大53.产品市场格局发生变化54.收费模式的变化5二、中国民族网络游戏的SWOT分析5(一)优势（Strengths）61.团队优势62.产品优势63.渠道优势64.资金6（二）劣势（Weaknesses）61.机会成本62.品牌7（三）机会（Opportunities）71.宽带普及72.产品同质化7（四）威胁（Threats）71.大型运营商72.其它风险7三、中国民族网络游戏营销的现状8（一）中国民族网络游戏产品的现状分析81.中国民族网络游戏产品的整体82.中国民族网络游戏的产品策略分类83.产品生命周期8(二)中国民族网络游戏运营商的主要收入及运营模式分析91.游戏运营商的主要收入92.游戏运营模式分析10（三）中国民族网络游戏市场渠道分析111.渠道策略的原则分析112. 渠道各环节在整个渠道中的作用123.网吧销售渠道价值进一步提升12（四）中国民族网络游戏运营商的促销策略现状分析131.广告对于21.9%的用户较有影响或者很大的影响132.比较喜欢或者非常喜欢促销活动的用户比例为25.3%14四、中国网络游戏消费者行为分析14（一）不同类型消费者构成分析（样本问卷调查分析）14（二）不同类型玩家消费行为分析15五、针对网络游戏不同类型消费者的营销对策研究16（一）注意消费者行为分析对后续产品研发的影响16(二)调整收费模式与产品定价16（三）变革销售渠道16（四）预测未来消费者行为和市场发展趋势16(五)大力加强服务营销17结束语17参考文献18一、中国民族网络游戏的概念与网络游戏发展背景（一）中国民族网络游戏的概念中国民族网络游戏是以中华民族文化为背景，以中国古代历史神话传说中人物作为游戏角色，由专业开发人员研发的具有中华民族文化特色的网络游戏，中国民族网络游戏已经公布了5个批次的作品。（二）中国民族网络游戏的发展背景1.“中国民族网络游戏出版工程”实施时间为2004年至2008年，五年内计划安排出版100种自主开发的大型民族网络游戏出版物，凡列入“中国民族网络游戏出版工程”的选题，新闻出版总署将会同国家有关部门提供多方面的政策扶持，以保证该工程的顺利完成。“中国民族网络游戏出版工程”的实施将促进中国网络游戏出版产业结构更加合理，产业链更加完善，逐步提高整体竞争力，使中国民族网络游戏早日走向世界。目前，首批入选的作品内容涉及中国历史、古典文学名著、神话传说及益智类游戏等，由16家网络游戏出版机、研发公司开发，总投资预计超过3亿元。2.市场规模急速扩大网络游戏行业市场规模和用户数在过去几年飞速增长，2007年中国网络游戏面向用户的市场规模已经超达到了122亿元，而用户数则达到了6100万，市场规模和用户数均是2000的十倍以上。3.产品市场格局发生变化伴随着网络游戏行业的快速发展，网络游戏行业的产品也在发生重大的变化：产品市场格局已经从2000-2004年的韩国游戏占领绝大部分市场到现在的国产自主研发网游成为市场主流，产品类型从单一的打怪、升级的RPG发展到玩法更加丰富的MMORPG及大型休闲网络游戏，游戏的画面从几年前的2D占据绝对的主流市场到现在的3D画面和2D画面分庭抗礼的格局，而收费模式则经历了4.收费模式的变化从2005年以来从按时长收费到按道具收费是网络游戏最大的一次转变。从而也改变了消费者的消费模式。二、中国民族网络游戏的SWOT分析(一)优势（Strengths）1.团队优势公司拥有一支具有国际化理念并在游戏行业拥有丰富的专业经验和执行能力的经营管理队伍，其中包括近700人的游戏运营推广团队及150人的游戏研发团队。 “精英化”的企业文化已深入每个员工的心，团结、合作、勤奋、高效的作风也逐渐成为光宇人引以为傲的标志。2.产品优势在门户、搜索与网游横行天下的互联网，事实证明光宇成功的研发的几款民族网络游戏很受欢迎，其代表作问道创下了100万玩家同时在线的记录，其特别的地方就是入门轻松简单，且为人物个性鲜明，结合中国五行之说，勾画了一个完美的仙侠游戏世界，让你身临商周两朝，体验求道追仙的境界，感受道法仙术和仙界带来的心灵冲击！这款游戏精心设计了五十多个特色系统，并不断新增丰富的内容，以满足大家个性十足的游戏追求。另外还有内容最多最好玩的3D游戏创世、体现中国深刻历史战争并实现中国大一统的秦始皇、乱世英雄出，群雄决高低的争霸天下、即将封测的新作品梦幻蜀山，不管是视觉音像效果，还是整个系统规划（装备、宠物、剧情等）都能体现出中国民族网络游戏不可匹及的恢宏气势，这足以吸引住华夏儿女的心。3.渠道优势光宇游戏营销阶段的市场策略以某一地区为主再辐射全国，目前已经与全国各地的大部分基础电信、网通运营商达成合作推广协议，主要利用其包含宽带用户、服务器、带宽等资源。作为电信、网通增值业务的光宇游戏不仅作为宽带应用的核心内容补充其产品线，并且为合作各方带来了实质的收益。另外，光宇在全国市场上主要的网络游戏与第三方推广商已经都达成协议，这些推广商将用以资源和经验换来利润为基础与光宇共同参与游戏的终端渠道营销。4.资金光宇在线是光宇国际集团（1043.HK）的全资子公司，集团于1999年在香港联合交易所主板上市，拥有较为雄厚的电力、电信实体行业背景。稳定的资金 基础，具有创意的运营理念，踏实的做事风格，奠定了光宇人成功的根基。（二）劣势（Weaknesses）1.机会成本对