寻找心灵驿站享受休闲人生网络营销精准护航利群（休闲）健康成长近年来，随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展，高端卷烟消费市场不断扩大，并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532”“ 461 ”重点知名品牌的发展规划，创新品牌营销模式，构建“工、商、零”三位一体的现代营销体系，同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇，在狠抓“三件大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下，我们将利群（休闲）作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育，特制定营销策划一、精细把握品牌趋势（一）市场环境分析试验区属国家重点扶持城市，“十二五”期间全民生产总值逐年提升，人均收入持续增 长，居民烟酒消费价格指数达到101.6%。收入及消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利 保障，为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下，加快城市建设步伐，招 商引资，吸引了大量的浙商落户投资，筹建了商城，也为利群品牌带来了销售机遇，定位了 目标群体。（二）产品分析母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群（休闲）的培育提供了基础，利群（休闲） 自身亦卖点突出，具体如下表所示：表1利群（休闲）产品卖点 FAB分析对象产品特点产品优势产品利益消费者包装精美，吸味独特，精制符合高端形象体现身份，利于交际、送礼母品牌知名度&美誉度高咼端形象良好利于咼端交际、送礼1零售户批发价680元/条，零售价1000元/条零售毛利率高保障零售户利益母品牌知名度&美誉度高有高端形象消费基础提升咼端品牌培冃能力三）竞争品牌分析利群（休闲）与同价位卷烟相比，各指标均有提升空间图1同价位卷烟上柜率对比图2同价位卷烟重需率对比上柜率对比灵會益电云煜软农EJ金匕丄F L7Jl.b?j.fi 4-lfc； Hl * 吨輕吨.月扮二月慌二月忻匹月常 五月怡20 01IF 1-H_q rttAesq 的Zi耳 伯m宀闍）也92M73U1J5.452U24： 1沁寺畑7也44 75M j4KJ(sJB)5L421M11.51雷畛覆4l 5242豳i4 J54S11矗卫同价位卷烟动销率对比幼销堡惴对比利群林用） 贵遇（盛甘）云朗看和播crnf）一月份二月悅三月祷口月悌五月阶通过产品表现分析，可以看到利群（休闲）市场份额较低，但已有一定基础，因此一方 面可以从加强品牌文化的宣传，提高产品知名度，不断培养忠诚度高的消费者，实现品牌的 健康发展；另一方面必须将品牌培育工作持之以恒，营销人员需加强利群品牌卖点的宣传， 传授零售户推荐品牌的技巧，从而提高品牌上柜及动销。（四）利群（休闲）SWO分析优势（5、CC母品牌利蔚品牌赴行或为I名晶牌,董普度為:W包装精美，噪味独特：（2）咔懈（PKW）版蜒列诜求“右灵 的放松J满犀商罐卷烟涓费届血求物 质与精神的取重卓受.Vy厂、劣势（W）、利群休用）对丁毕节巾场来说賊于新 品牌丫与同价位品牌贵烟盛世）、云 烟软礼印彖）、黄鹤搂（W1916； 云烟（大审九）.南京九五）棒髙端 我烟fin匕知名度略低,军售户订燜t 玺不强，推荐力燈较弱，导致该詁牌重 I,需率低，动悄较慢.K./;机佥（61）荷合行业怙甘島端品牌发展的冃标；（2）在国茄攻谦的大力找持下.毕节市经 济加快发展，侖档卷烟消捷漕力述渐诙也“ 暮芒J丄DOO元/巍仰位的桂期需眾呈上升势 头：C3J毕节招的引姦，嵐功蕪卿歯ZL商城,吸引大竜的断辽裔人在毕节翳直投瓷.為利 前卷烟并寸了 第的同穿涓费計怀（ -威胁（T）（1）受列国家局専八项规定的融响 益务用烟、业务抠待高端雀烟消踌 林降趋势：（2）受当蘭控烟坏境的影晌*宜传推 广方式覺刑了 -定的m，二、精准定位培育对象（一）渠道定位分析利群“休闲系”是利群的标杆产品，主要定位于私营企业成功人士、在本地投资的商户 确立了明确的主销渠道围：商城周边的零售户及成功人士较为集中的娱乐服务场所、超市、 商场、便利店等。（二）利群（休闲）市场定位 STP分析1. 市场细分（S）（1）地理分析：目前在国家政策的支持下，招商引资加快经济发展，大量的商人入住, 有利于发掘市场机会，开拓新市场。（2）年龄分析：35-55岁的成功人士。（3）收入分析：月收入5000元以上4）类型分析：企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷烟消费者。2. 目标市场选择（ T）（1）市场围：城镇区域市场。（2）销售商圈：高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区（浙商出现较频繁区）。（3）目标零售户：四星、五星级零售客户。（4）目标消费者：企业成功人士或驻点投资的商人，私营老板。3. 品牌定位（ P）（1）产品定位： 满足高端卷烟消费者需求， 让成功人士享受心灵放松的意境、 体验轻松、 愉悦的心情。（2）风格定位：淡淡的满足，倡导自然、协调的产品风格，淡定而又成熟的气质，追求 最为直观的抽吸愉悦感受。（3）品质定位：神农液生物减害技术，烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到63.8%。三、精心策划营销活动 从定位、渠道、传播、推广等多方面入手，明确以“寻找心灵驿站，享受休闲人生”为 主题开展文化传播、营销推广活动，提高利群（休闲）知名度及接受度，达到助推品牌健康 成长的目的。（一）利群（休闲）品牌培育目标1. 上柜率：设定全市上柜率比活动前提高 15%以上；2. 重需率：通过本方案的实施，活动后达到 40%；3. 动销率：实现品牌动销率达到 38%；4. 毛利率：零售户销售利润率稳定在 47%；5. 终端建设：摸索“品店对接”营销思路（二）针对性营销措施网络营销精准护航 网络营销精准护航，以烟草“杜鹃情”服务品牌为指导，从“送祝福-促相知- 寻建言 -巧列- 播种情”五方面制定针对性营销措施。1. 送祝福寻找心灵驿站、送出利群祝福 活动主题：开展“浙商一家亲、祝福送不停”活动 活动时间： 6 月 5 日至 6月 12日 活动容：端午期间，利用新商盟平台及金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿，送出利群 祝福”活动，在短信中融入利群（休闲）品牌宣传，引导零售户关注利群、感受利群。活动目的：树立良好的社会形象，用真心换真情，利用品牌特色传播品牌文化，提升品 牌知名度。2. 促相知寻找心灵驿站、开启休闲之门 活动主题：以“利群最了解你的人是我”为主题在新商盟社区开展有奖竞答 活动时间： 7 月 1 日至 7月 31日 活动容：在新商盟文化社区播放中烟品牌宣传片，介绍品牌特征；利用新商盟平台开展 “利群最了解你的人是我”有奖知识竞答活动（观看利群宣传视频后回答问题），答对 者赠送小礼品一份。活动目的：树立品牌在客户及消费者心目中的良好认知，以有奖问答的形式让更多的零 售户了解利群、喜欢利群、支持利群，并成为利群的友好合作伙伴。物料准备：洗漱包、打火机、水性笔、利群小毛巾。活动预算： 10000 元3. 寻建言寻找心灵驿站、走近利群（休闲） 主题：以“我为利群献一策”为主题开展为利群（休闲）献言献策活动活动时间： 8 月 1 日至 8月 31日活动容：在新商盟商业社区“留言处”开展利群（休闲）献言献策活动，让零售户 自主参与，自由发表对利群（休闲）品牌的认知及利群品牌发展良策，对积极献言献策者进 行激励，赠送小礼品一份。活动目的：扩大“利群”品牌知晓率，收集零售户对“利群（休闲）”的合理建议，强 化“利群”的高端形象及产品卖点，提升客户主动参与率。活动预算： 3550 元4. 巧列寻找心灵驿站、评出利群最爱主题：开展“ 2013 最能打动我的利群品牌卷烟列”评选活动活动时间： 7月1日8月 31日活动具体容：（1）由客户自主设计利群（休闲）列方式，拍照上报片区客户经理，由客户经理上传新 商盟；（2）由工商双方初步筛选 20 幅较好列图片，在新商盟网社区进行投票评选；（3）由全市新商盟零售户对图片进行评选并选出“最能打动我的利群卷烟列”，按得票 数评选出一、二、三等奖及纪念奖共计 20 名。根据评结果对提供图片的零售户进行奖励。活动目的：通过利用网络进行宣传，提高零售户利群（休闲）的列技巧，刺激零售户的 订购欲望，增加购买率。活动预算： 3070 元5. 播种情寻找心灵驿站、开垦利群基地主题：以“开垦利群基地、体验田园生活”为主题开展“种利群、收好礼”活动 活动时间： 2013年8月 1日8月31日活动地点：新商盟平台我的家农场（利群烟叶基地）利群烟活动容：新商盟零售户在农场购买“烟叶种子”，在新商盟平台“我的家”叶基地进行播种。根据“弗吉尼亚烟叶”成果兑换，根据果实积累情况实施激励。 活动跟踪统计：（1）由浪潮公司汇总统计成果，反馈品牌经理。（2）品牌经理将对成果进行统计，根据兑换要求，进行物料的配备及发放。（3）奖品由客户经理进行配送，由零售户签字领取。 活动目的：引导零售户更加了解利群品牌知识卖点，通过农场网络营销活动增强网络粘 性及宣传持续性，提高网络营销效果。活动预算： 14780 元（三）活动跟踪1. 网络营销员与浪潮公司联系，进行活动场景设置。礼品2. 网络营销员每天对获奖零售户统计汇总，用0A方式传品牌采供部进行物料配送。 配发后，从各区抽取获奖零售户进行回访，出现问题及时向品牌采供部反馈。3. 品牌经理对活动开展情况进行跟踪，活动结束后收集促销物料领用单汇总分析，编写 营销策划活动报告。（四）应急预案1. 如执行过程中方案执行不到位，及时与相关部门沟通处理，确保达到原定目标。2. 因工商衔接不到位，造成货源紧，需及早衔接，确保活动期间货源合理供应。3. 宣传物料配发不到位，及时采取措施确保物料准时配送到位。4. 若活动被相关部门告知活动违反相关规定，立即启动应急措施，必要时暂停活动，待 查明原因后再行定夺。（五）过程控制1. 成立品牌培育领导组由营销中心经理担任组长，品牌采供部及网络营销部负责进行过程控制和结果控制。2. 建立专项部考评体系组织专人督察考评，调查利群（休闲）的上柜率、动销率、价格、库存、客户反映、客 服情况等，对比目标进行效果评估。3. 工商协同建立品牌评估体系强化工商活动期间的信息、物料保障、营销活动的一体化协同，建立活动评估体系，评 价活动实施效果。四、打造措施落地图4营销措施实施一览6H0Q至応日覇牛婕 节齐展“港画一家第，机 逗送爪IF迂功，協发谶 短愴祝JS）话条+抖在頰 活亠穿鬲匾人耳竄禹馨医討的开層扩龙仙 品牖卷萌力.劝利用身 杓旷滅详旨仟打弍，右巧 墨31愦的間肾宣怙呈删 色聂品舷化.H禹籟 品牌知名屢从超產、h -332 *的蚓15品牌 禮比立业打下星砒.TH 10Z3W “科曹 諾確如识翼書区叮倉过 新商奥忑戏预弋冊宜帼 客户绘理箱層已扌t肯 20?户垂锂參与了利冇拒 iKSS.買中奋工霞上 军侵也鲁养if碑.后刼的育散开番低 呻季舊户科判程怵闲: 品鹰立化.桑点的里3? 丁 解.握翳告户權若 er的攜僂狡巧JS丹嗣 辭益绪在厲趨皂心申抽扫 沁帮塢韋售Q扰恢F尊膛H含連胡 也