2023年药品渠道分析 一、中国健康药品销售渠道研究 药品保健品市场营销八大手法一文中总结保健药品的市场营销手法有八种，即： 1. 会议营销：天年、中脉等企业。 2. 专科营销：医院科室 3. 恐吓营销：夸大症状和疗效 4. 名人营销：曲美(巩俐)、澳曲轻(王姬)、感康(陈宝国)、白加黑(吴小莉)、急支糖浆(陈红)、蚁力神(赵本山)、龙牡壮骨颗粒(蒋雯丽)、欧美雅美体仪(钟丽缇)、天使丽人美容胶囊(林忆莲)、仁和妇炎洁(任静、付笛生)等等 5. 科普营销：三株、红桃K 6. 公益营销 7. 危机营销：排毒养颜胶囊借助大黄* 8. 新广告轰炸：脑白金等 数据来源：慧典市场研究报告网 2023.5 营养健康产品的多样性让价格战没有市场，渠道战、人才战、促销战成为有效竞争手段。营销模式成为企业之间竞争的核心竞争力，目前中国市场几种营销模式分析： 广告带动终端 代表企业或产品：太太口服液、脑白金、金施尔康、善存等。 优势：传播广、启动迅速、容易得到认可 劣势：费用高、汇款慢、风险大 特点：应用最广、时间最长、最为熟知 分类：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。 瓶颈：国家严管名人代言、终端断货等问题。 直销 代表企业或产品：安利、雅芳、如新等，功能性营养健康产品及维生素矿物质补充产品。直销80%关联健康产品。 优势：传播广、启动迅速、容易得到认可 劣势：饱受争议，2023才再次适度放开 特点：安利占据直销40%市场份额，纽崔莱是实现份额主要产品。 会议营销 代表企业或产品：天年、中脉等，产品包括营养健康产品、保健用品及器械 优势：直面消费者、鱼群效应带动爆发式销售 劣势：饱受目标客户集中，人才流动剧烈、客户忠诚度低 特点：最年轻的模式，原创模式。 传统商业渠道销售 代表企业或产品：汤臣倍健、康麦斯、美澳健、健安喜（GNC），产品面广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充等 优势：连锁药店网络广泛，覆盖广，推广迅速，转移风险 劣势：费用增加，与连锁药店品牌推广冲突 特点：以区域代理商为主体，在药店、大卖场及超市进行专柜销售。 该模式市场份额：2023年：汤臣倍健32.5%，美澳健8%。 1 品牌美誉：2023年：汤臣倍健52.8%，康麦斯11.4%，美澳健9.7%。 其他营销模式 一、体验营销 二、健康管理营销 三、数据库营销 四、家庭体验营销 来源：业务员网络 渠道拦截方法研究 1、通过医药商业公司订货会拦截法，联合一家渠道商和拦截订货会 、工商联盟实施渠道拦截 、通过连锁药店总代理或者为其OEM拦截法 、给商业压货拦截法 来源：权威保健品招商网 保健品经销商革新渠道四大出路 运用“超限策略”走大通路，解决全面铺货的问题。 从策略上敢于启用超线营销，在大通路立足后，就可以考虑进一步打造直营自控渠道。 慎用“砍刀策略”走大众价格 保健品的价格策略已经有了明确的价格黄金线：单品价格在70元左右。产品价格过度远离这条黄金线，无论是过高或者过低，都不利于产品销售总额的扩大。 广告争取上主流媒体 进行一对一式的服务营销 中国OTC市场分析 医药资讯 更新日期：2023-12-04 来源：中国医药网 现阶段OTC市场经营模式分类 经营模式可以分为两种：自控网络型公司和代理制公司。 一、自控直线网络型公司 特点： A、具有比较雄厚的资金; B、具有一批管理素质过硬的干部; C、产品功效和价差能满足网络需要; D、上层组织框架比较健全和开放。 优点是： A、机制灵活、适应能力强 B、营销企划全国一盘棋，推进时整齐划一; C、管理直线相对容易; D、最终的利润空间大。 缺点： A、启动资金相对较多; B、推进速度比较慢，开发呈连片式移动蚕食; 2 数据来源： OTC市场动态联盟的合作导购营销模式 提出动态联盟的合作导购营销模式 C、对人员素质要求较高; D、风险相对较大。 二、双赢闭环式网络代理系统 优点是： A、利用社会上的资金与网络，推广启动市场速度快; B企业风险小，初期绝对利润高， C管理环节少; D、资金周转快，账期短。 缺点是： A、营销企划不是一盘棋，步代不统一，尽显个性; B、政策推行管理较困难; C、企业生命周期短; D、此高彼低不平均现象严重。 优势： 1、有效降低营销成本。 2、扩大消费群体。 3、扩大品牌影响。 4、有利于新产品推广。 5、减少企业在某些营销环节的管理投入。 6、市场信息互通，联盟合作关系增值。 7、强化终端营销的核心优势。 8、强化与区域经销商的商业信誉关系。 3 中国OTC药品营销管理培训教程 保健药品零售市场运作方案 可以有以下三个方案进行选择。 方案一：以现有零售产品为基础，先规范市场，再扩大零售份额。 产品选择： 以现有零售产品为基础。 分销渠道选择： 主要是理顺现有销售渠道，健全零售网络，对医院和零售分开考核，控制药品流向：医药市场不准发货，私人药店不准发货，与一些信誉差的药批停止业务往来。筛选信誉好、有规模的分销商与其建立关系。减少现金回笼比例。安排专人查药品流向，通过药批走货的，要查清医院消化数量，药批库存和发往药店的数量。 规范价格，扣率低的药批不予发货，这样才能使整个市场的扣率逐步抬高。 零售市场推广： 在理顺渠道的同时，筛选重点产品，明确市场定位，制订市场宣传推广方案并实施，通过重点品牌的推广提升零售份额。 方案二：选择新产品，借助处方药（医院）推广的资源优势进入零售市场 产品选择： 选择有零售市场潜力的新产品，先进入医院市场销售，通过临床使用积累产品的疗效数据，取得医生的认同，同时对消费者也产生了影响，建立了一定的品牌忠诚，当然事先使用商品名是至关重要的，然后将该产品申报为OTC产品。 分销渠道选择： 能直销的医院尽可能直销，将来的药品招标主要以医疗单位为主体，直销减少了中间环节，有利于降低销售成本，提高竞争力。对于大型的连锁药店及单个的大型药店也应当直接开户。另外必须在企业已有业务关系的批发商中选择一级批发商，让不能直销的医院通过药批走货，同时为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、医务室、小门诊、非连锁的零售药店、个体药店）铺货。 零售市场推广： 制订零售市场宣传推广方案并实施，扩大零售份额。 方案三：选择新的OTC产品，直接进入零售市场运作 产品选择： 选择有零售市场潜力的新产品，主攻零售市场。这类产品如OTC乙类。 分销渠道选择： 对于大型的连锁药店及大型药店则应当直接开户。另外选择一级批发商，为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、非连锁的零售药店）铺货。 零售市场推广： 制订市场宣传推广方案并实施，扩大零售份额。 4 二、重点竞争对手及相关企业、产品营销渠道研究 2023年OTC销量排行榜 维生素与矿物质类药物的前4名是惠氏公司的钙尔奇D系列、哈药集团三精制药的葡萄糖酸钙口服溶液、杭州民生的21金维他、百洋医药公司的迪巧。 2023年OTC销量排行榜 维生素与矿物质类药物的前5名是惠氏公司的钙尔奇D系列、哈药集团三精制药的葡萄糖酸钙口服溶液、杭州民生的21金维他、百洋医药公司的迪巧、拜耳公司的力度伸。 21 金维他案例分析从8000万到1 0个亿的跨越 21金维他 销售收入 2023年 1.5亿 2023年 5.4亿 2023年 8.0亿 汤臣倍健 形象代言：刘璇 2023终端销售额10亿元。 在渠道扩张上，2023年，汤臣倍健率先在行业内导入终端专柜加营养顾问的销售模式，如今其全国经销商已达230多家，7000多个终端已经在屈臣氏、沃尔玛，以及各省市连锁药店生根。而未来三年内，其将建成一支包括市场人员、销售人员、营养讲师在内的近200人的市场队伍，为各地经销商提供培训和终端支持，还将投入巨资包装20000家终端。 二三线城市策略计划：2023年8月，汤臣倍健将向市场投入携带动脉健康检测仪、身体成分测试仪的体检车辆，每台造价200多万元，深入二线城市品牌推广。 全国各大中城市分布100多家营养服务中心。 零售终端市场占有率，行业第一 21世纪药店网及21世纪药店报 迪巧 品牌特色：单品牌多品规布局。优点：节约促销费用、品牌连带效应、企业与产品形象统一 产品：差异化细分市场，根据不同补钙需求和口味特色，针对儿童、老人、女性设计不同 有效医院市场管理 系统消费者教育 渠道：特色是直指终端。建立自己的营销网络，在全国各地设有3个分公司、50余个办事处，专业营销人员700余人，与全国4000家大中型医院，500家各级药品批发企业，30000家药店建立起了广泛的业务联系。 5 商业经济：李建国论药品生产企业营销模式的选择 OTC市场成功的营销模式研究 三株模式 遍布全国销售网络，基层工作站遍及乡镇，宣传疗效 队伍庞大，管理不善，地区之间推广不统一，品牌混乱 哈药模式 大市场、大规模、大产出 广告效应前期效果很好，后期过度 史可杨森模式 注重消费者研究 重视营销进程的控制，先由销售团队做好医院和药店的铺货，不盲目投放广告 高品位的形象设计 招商代理模式 迅速占领市场、管理简单、成本较低 没有自由销售团队，市场控制力弱 “立普妥”进入四川市场的营销策略研究 辉瑞“立普妥”进入四川研究 各厂家医院促销现状：采用临床拜访、推广会、研讨会、学术赞助方式促销者占70，以宣传费形式促销占30。 立普妥”的促销策略：人员推销、销售促进、广告、公关 定义各渠道的职能 “立普妥”处于市场开拓阶段，首先开发大中城市，所以采用两层渠道的方式：第一层渠道由一级经销商形成，主要为二级经销商、大城市的医院和药店供货；第一层渠道由二级经销商形成，主要中小城市的医院和药店供货。在成都市“立普妥”的一级经销商选择国嘉医药有限公司、成都市中汇医药批发公司；二级经销商有国药集团、和平医药公司等。为防止各经销商之间的不良竞争，辉瑞公司严格限定了各成员的销售区域及业务范围，并通过分销协议予以法定化，对违反规定的成员进行惩罚，对严格按规定执行的予以奖励，如享受特殊折扣等。