生活中的经济学原理日期： 4月6日 版次： GB01 版名: 地球周刊 封面 为什么女人甘愿忍受痛苦的高跟鞋？为什么牛奶要装在方盒里，而软饮料的包装却是圆瓶？为什么DVD的包装比CD大,虽然两者的大小完全同样?为什么配备相似的苹果笔记本电脑黑色的比白色的贵英镑?为什么鲸濒临灭绝，而鸡却不会？这些貌似毫不相干的问题都能找到经济学解释。供应、需求和市场力量并非干枯的学术词汇,它们无处不在,影响人们生活的方方面面。美国康沃尔大学经济学专家罗伯特弗兰克在她的新书经济自然主义者中用许多有趣的例子阐明这个世界的确是由金钱推动的。 为什么美国的“免下车”自动取款机键盘上有布莱叶盲文?这些机器的顾客几乎都是司机,她们都不是盲人。根据我的前学生比尔蒂约亚的分析，自动提款机制造商生产其她提款机时键盘上必须设计布莱叶盲文,因此,统一所有机器的原则反倒更节省成本。否则,需要两座单独的仓库，保证不同的机器被送去不同目的地。如果布莱叶盲文给有视力者导致麻烦，额外的耗费也许是值得的。但是,它们对正常人并不碍事。蒂约亚提出的问题是她上交的一篇短论文的标题。我专家经济学入门课程经济自然主义时给学生布置了这个论文作业。我的规定是:“就你在生活中观测到的事物或者行为，提出一种有趣问题,然后使用一种，或多种经济原理，加以解释。”“论文长度为500单词。许多优秀的论文甚至比这更短。请不要让你的论文满载深奥晦涩的专业术语。想象你自己在和一位从未学过经济学的亲戚谈话。优秀的论文是那些能被此类人所理解的文章,一般不使用任何公式或图表。” 像蒂约亚的提款机键盘问题同样，最佳的问题一般涉及一种矛盾现象。例如，我最喜欢的是197年珍尼弗杜尔斯基同窗上交的短文,她问:“为什么新娘花如此多钱往往上千英镑购买毕生只穿一次的婚纱,而新郎们则常租借便宜的礼服，虽然,将来她们尚有诸多机会用到同样的礼服？”杜尔斯基解释说,由于多数新娘但愿在婚礼上显示独具一格的潮流品位。要满足这种需求，出租服装的公司必须准备大量款式各异的婚纱也许每种尺寸得要40-5个款式。这样一来,每件婚纱也许好几年才干租出去一次。公司收取的租借费恐怕要超过购买新婚纱的价格。由于买婚纱更便宜，谁还会去租？ 反之，由于新郎们不在乎千篇一律的原则样式，服装出租公司需要有限存货每个尺寸2-3件就能满足市场。因此,每年，每件衣服都能被租出许多次,使得租衣服的价钱远比购买衣服便宜。 下面涉及了近年来我收集的最有趣的经济自然主义者例子。它们阐明，虽然许多人觉得经济学是神秘，无法理解的科目，它的基本原则却是简朴而符合常识的。通过真实例子看清这些原则在生活中应用,可让我们毫不费力地掌握它们。 为什么女人甘愿忍受穿高跟鞋的痛苦？高跟鞋很不舒服,不便行走。长期穿着可导致脚、膝和背受伤。为什么女人们仍然要穿它们？简短的回答似乎是，穿高跟鞋的女人更也许吸引有利的关注。在理智与情感里，简奥斯丁形容姐姐爱丽诺达什伍德,“皮肤细腻,容貌标致,相称美丽的身材。”但奥斯丁形容爱丽诺的妹妹玛丽安,她“更加美。她的身材虽然不如她姐姐那般原则,却有高度的优势,更引人注目。”除了让女人更高挑，高跟鞋使穿着者胸部前挺,屁股后翘，更强调女性形体。潮流历史学家卡罗琳考克斯说，“男人喜欢夸张的女性身材。”问题是,如果所有的女人都穿高跟鞋，它的优势就被抵消了。 高度毕竟是一种相对现象。比别人高几英寸（或者至少不比别人矮）也许是一种优势。但是,当所有女人都穿使她们高几英寸的鞋，高度的自然分派丝毫不受影响，反之,如果所有女人都穿平跟鞋，也是同样的成果。如果女人们可以集体决定统一穿什么样的鞋，人们也许都会批准扔掉难受的高跟鞋。但是,由于任何个体可以通过穿它获得优势,这样的合同恐怕难以执行。 为什么牛奶装在方盒里发售,而软饮料装在圆瓶里? 几乎所有软饮料包装,无论材料是铝或玻璃，都是圆柱形的。牛奶包装的横截面却几乎都是长方形的。方形容器比圆柱形更节省货架空间。那么,为什么软饮料生产商仍要用圆柱形容器? 先说铝质容器，因素之一是,圆柱形能承受更大压力，因此更适合容易产气愤体的碳酸饮料。另一种也许是,软饮料一般直接用包装罐饮用，占用额外存储空间是值得的，由于圆柱形拿在手里更舒服。这也许能解释，为什么玻璃软饮料瓶也是圆柱形的,虽然,立方体玻璃容器也能容易承受碳酸饮料释放的压力。 对于牛奶而言,握在手里与否舒服相对不重要,由于喝牛奶前人们一般要把它倒入其她容器。虽然多数人有直接用盒子喝牛奶的习惯，成本效益原则决定，把牛奶装在圆柱形容器中发售是不太也许的。虽然，无论里面装什么东西,立方体容器都更节省货架空间，但是,如果装牛奶，比装软饮料节省空间价值更大。超级市场的多数软饮料寄存在一般货架上,此类货架空间相对便宜，且没有经营成本。牛奶则需要寄存在冷藏柜里。冷藏柜购买成本和经营成本都更高,其中的空间固然更昂贵，因此将牛奶装在立方体容器中可大幅减少仓储成本。 为什么有的汽车的油箱盖位于驾驶座一侧,而另某些汽车则位于乘客座一侧？开租来的车最让人头痛的是加油，当把车开到加油泵边,却发现油箱位于汽车的此外一侧,可是你明明记得自己的汽车的油箱不是这样的。汽车制造商们只需统一把油箱放在汽车的同一侧，容易就能解决这个问题,可是，她们什么不? 多数国家，汽车靠右行驶。穿过驶来的车流时,右转比左转更以便。因此多数司机会选择在右转方向设立入口的加油站。假设油箱总是设计在汽车左侧,那么驾驶员将不得不把车停在加油泵的右边。在生意繁忙时,油泵右侧的位置将车满为患，而左边却空荡荡。 因此,把油箱盖设计在汽车的两侧意味着某些汽车可从油泵左侧加油。减少排队等待的时间。这带来的好处极大地抵消了开租借汽车加油停错方位的不便。 为什么DVD和CD的尺寸完全同样，而DVD的包装却比C大得多？C装在宽1毫米长125毫米的盒子里发售,而DVD却装在15x19毫米的盒子里。为什么相似尺寸的产品,包装差别这样大？稍微挖掘，就能发现导致差别的历史渊源。 在数字CD浮现前，多数音乐录制在唱片中。放唱片的货架正中位置添加一块搁板后，刚好能容纳两排CD.因此，把D包装的宽度设计成比本来的唱片包装宽度的1/2略少,可使零售商避免替代存储和展示货架的大笔成本。 类似的考虑似乎也导致了DVD目前的包装。D流行前，多数音像出租店出租的是VH格式的录像带,它们包装在贴身的135x191毫米盒子中。商店里,这些录像带一般竖立，“脊梁”朝外叠放。把VD包装做成和录像带盒同样高度，使商店能沿用本来的货架展示新的DVD，而消费者也需要一定期间过渡到新媒介。把DVD包装做得和录像带同样高,也以便了消费者的过渡,由于，在家,她们可以继续用本来存储录像带的架子放新DV为什么商店要在橱窗贴告示,容许导盲犬进入? 许多商店在橱窗张贴告示,向消费者阐明本店的购物政策。例如，某些商店不容许不穿鞋子或上衣的顾客入内。越来越多的商店开始严禁宠物狗入内。然而,在严禁宠物狗的同步,所有商店几乎总会特别注明：导盲犬例外。由于导盲犬和它的主人都不能阅读这些告示,为什么还要张贴它呢？有视力的顾客没有导盲犬，因此不必理解导盲犬可以入内。虽然如此,让一般顾客懂得宽容导盲犬的政策仍然有利商店。一般顾客也许正好在店里遇到狗,却认不出它是导盲犬，因而错误判断，商店执行政策不力。其她顾客也许会觉得,不加区别地回绝所有宠物是不合理的,由于这意味着对盲人的歧视。这些利益虽然不大，但是贴一张告示的成本更小。 为什么女人的衣服需要从左扣,而男人的衣服纽扣却总是从右扣？当服装制造商为特定消费团队设计衣服时,遵守一定的统一原则并不难理解。但是，奇怪的是，女式服装采用的原则正好与男式服装相反。如果这些原则完全是随意制定的,则无可厚非。但是,男式服装的原则似乎比女士服装更合理。毕竟，90%的世界人口无论男女习惯使用右手。对常用右手的人，从右扣扣子比较以便。那么,为什么女士上衣需从左扣呢? 在这个问题上，历史似乎扮演了重要角色。7世纪，当纽扣初次浮现时，只用在富人的衣服上。当时的习惯是,男人自己穿衣服,女士则由仆人给她们穿衣服。因此,女士衬衣设计成从左扣对惯使右手的仆人更以便。把男式衬衣设计成从右扣更加合理,不仅由于绅士们自己穿衣服,并且常用右手者把佩剑别在左胯部,朝右扣的衬衣不容易勾着剑。 今天,几乎再也没有女人由仆人穿衣服，那么，为什么女士衣服大多仍然从左扣呢?根据经济学,一种习惯一旦形成，总会顽固地回绝变化。在一种几乎所有女式衬衣都从左扣的时代，任何制造商单独打破老式都是冒险的。毕竟女人们已经习惯了从左扣的衬衣，换个方向反倒需要适应。 除了实际操作的困难,某些敏感的女士也许觉得穿从右扣的衬衣会导致不必要的尴尬，别人也许会注意到，觉得她穿着男人的衬衣。为什么在雨天，出租车司机提早收工？在多数大都市，天气好的时候，只需半晌就能招到出租车。但是，碰上雨天，则很难等到空出租车。明显的因素是,许多平时选择步行的人在雨天更乐意坐车。因此，在雨天，多数出租车往往都已载乘客。但是,奇怪的是,这个时候,可供使用的出租车总体数量也减少，由于，雨天出租车司机工作时间较短。可是，为什么? 根据近来的调查，因素在于许多余租车司机每天工作的时间长短根据赚钱的速度决定,她们往往有一种预定收入目的，一旦达到目的,就收工回家。在晴朗的日子,她们大部分时间都在找顾客,因此，达到预定目的需要更长时间。下雨时,出租车大部分时间在载客，达到目的收入需要时间较短。出租车司机在雨天早早下班的做法违背了她们的经济利益。毕竟，在晴朗的日子提早1小时下班导致的经济损失远不不小于下雨天。如果她们把收入目的制定得更长远例如1个月那么要减少工作时间总数,出租车司机应当在下雨天尽量延长工作时间。 为什么苹果公司的黑色笔记本电脑比同样配备的白色笔记本贵70英镑? 11月,苹果英国网站上发布其2.GH、3英寸屏幕的老式白色塑料外壳MacBo笔记本电脑售价为829英镑，形成对比的是,同样的黑色外壳MacBk笔记本的售价却是49英镑。仔细对比后发现，黑色型号的硬盘为16,比白色大0GB.似乎没有任何奇怪之处,高配备等于高价格。然而,进一步调查发现,白色型号也可搭配60GB硬盘,由于增长的硬盘空间,额外加收50英镑。这就奇怪了，为什么生产成本完全同样的黑色机器要多卖70英镑？苹果公司的决定无疑受秋天推出黑色iPod音乐播放器的经验影响。虽然黑色io与老式的白色Pod技术上完全同样，对黑色机器的需求迅速超过了公司的库存量，而白色的仍有许多存货。黑色版由于新而杰出，吸引更多顾客订购。 引进新MacB时，苹果公司似乎吸取了教训。它给黑色笔记本制定了更高价格，由于它可以这样做。黑白色机器的价格差与否不公正？正如生产航空服务的平均成本同样，生产计算机的成本，随某公司生产产品数量而下降。这重要是由于,公司用于产品研发的成本不会随生产数量变化。因此,公司能以低于平均成本,高于边际成本（产量每增长或减少一种单位所引起的成本变动数额)的价格发售增产部分机器,以此增长获利。但是,为弥补开发成本，公司也必须以高于平均成本的价格卖掉一部分产品。 在一种公平的世界里,那些更在乎得益于研发筹划的产品新特色（功能）的顾客将支付不成比例的高成本。这些人究竟是谁？那些对价格最不敏感的人往往也是那些乐意为新机器的前卫特色花大价钱的人。公司的研发筹划让所有顾客受益,但受益最多的是那些最在乎新特色的人。因此，黑色MacBok的买家们没有什么可抱怨的。为什么鲸濒临灭绝，而鸡却不会? 每一年，一到捕鲸季节,总有大批环保主义者上街游行,抗议人类的滥杀把许多大型海洋哺乳动物