新媒体广告的发展及其对传统媒体的影响广告分院2011 级平面广告3班3110194 王本宇随着通信技术、互联网、物联网等高新技术的发展，我国的媒体产业也在高 速运转和变化着。现如今中国媒体产业面临着一个新旧媒体的发展与抗衡问题。以网络、手机为主新媒体对电 视、报纸、广播等传统媒体带来巨大的冲击的同时也促进了传统媒体自身的改革， 为传统媒体的发展带来机遇。李奥贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传 世的广告杰作。除了万宝路香烟广告成为举世公认的形象广告经典之作外，他为 “绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告一一月光下的收成，也 是体现它的创意哲学的一个不可多得的范本。在这则广告中，他抛弃了“新鲜罐 装”之类的陈词滥调，抛弃了 “在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词，抛 弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄，而以充满浪漫气氛的标题 一一月光下的收成和简洁而自然的文案一一 “无论日间或夜晚，绿巨人豌豆 都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地到装罐不超过三小时。”以如此自然而简 洁的方式，向消费者传递可信和温馨的信息，这在罐装豌豆的广告中，同样具有 划时代的意义。李奥贝纳说的好：“好广告悬在空中，不会被撕下”悬挂 在空中的，是广告人戏剧性的创造出的欲求，梦想和现代商品的神话。新媒体较之传统媒体具有以下优势：(1)形式多样。移动视频、网络电视、数字化报纸、多功能手机等等面对的群 体普遍化。不论孩童还是老人现代社会很难找到与新媒体不沾边的；2)新媒体 新闻时效性强，众所周之时效性是新闻的黄金原则，报业竞争很大程度上也表现 为时效性的竞争。电子媒体在技术上的优势使其时效性远远胜过传统媒体；3) 新媒体的出现使受众变被动的接受信息为主动地接触信息，并且可以变信息的接 受着为信息的发布者，随时、随地、以多种方式接收信息；4)传统媒体以低廉 的价格获得大量信息是其获得市场的重要原因，而新媒体随着技术的发展成本大 幅下降，同时又能提供较传统媒体更多的信息。新媒体的发展对传统媒体的冲击 影响是巨大的，主要表现在以下几个方面。1新媒体的出现使得传统媒体传播方式发生改变媒介传播方式的改变表现为 媒介的融合。媒介的融合是在数字化技术的基础上，融合多种信息格式，通过新 型终端显示出来的“大媒体系统”。就目前的媒介表现形式而言，已经具备了媒 介融合的基本特质。数字报业将报纸和网络两种方式结合起来，共同运用于新闻 产品的生产之中，各取所需、物尽其用的多介质传播模式。同时，伴随异质媒体 竞争的加剧，新一轮的分化又同步产生在媒介融合的领域和环节中显示出“合久必分的分化趋势”，在更高的层面上强化媒介属性的优势，通过具体传播 环节中的“融合”与“细分”，满足受众得到“更多有效的异质信息”的需求。2新媒体的出现改变了传统媒体的传播状态由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实， 然后编辑成新闻，以报纸或节目形式传播给大众。非新闻单位、普通老百姓、甚 至新闻单位的非编辑部人员均不能进行大众传播。如今，只要通过互联网、手机 短信等新媒体，任何人都可以经济而便捷地向他人传播信息。新媒体使大众传播 的状态和大众传媒的业态，发生了并且还在发生着深刻的变化。每个人都可以进 行大众传播。传统的传播形态、通道是固定的，传播者具有较强的垄断性和控制 权。如今，一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，突破了传统主流媒体的话语 权壁垒。这些随时进行的信息，甚至成为传统媒体的重要信息或信息来源，人际 传播的性质得到凸显和强化。3新媒体给传统媒体盈利模式带来广泛冲击新媒体的出现使得传统媒体赖以生存的广告收入发生了很大的变化。传统媒体的市场份额下降，特别是平面媒体的广告经营出现了严重的压 力，电视媒体维持稳定。同时，网络、电台和户外广告市场高速增长。户外媒体 中，以分众传媒和聚众传媒为代表的楼宇液晶电视快速扩大市场份额，在大学校 园、医院候诊厅、酒吧和行进的火车、公共汽车上也出现了液晶电视等媒体。形 成了以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等 为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额。这些新兴媒 体的出现，改变了广告主传统的品牌传播概念，对传统媒体构成了严峻的挑战。4传统媒体与新媒体的融合发展“新媒体”较“传统媒体”而言，有一个本质的特征：数字化。如今，各类传统媒体的数字化步伐加快。虽然报刊书籍等印刷媒体最后的形态还 是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化；广播在经历了调幅、调 频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播的新阶段；电视正全面迈向数字高 清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。完全数字化后的传统媒体自然也就演变成 为“新媒体”，因为它不但将原有的功能发挥到极致，同时还具备了许多新的功 能，并与其他任何数字传播进行快速的信息交换。在媒体市场越来越多元化的情 况下对于技术革新和市场变化带来的产业转型和升级，传统媒介应积极创新，采 用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的文化创作，积极融合于新 媒体的发展之中，将新媒体带来的压力变为自身发展的机遇。