-邓德隆详解定位精华和实操方法2017-09-05邓德隆 湘群定位学会问题：怎样才能每天都收到这么好的文章呢？答案：点击上方定位学会关注即可！2017年7月31日在举行了餐饮创始人的思想盛宴0731”，大会邀请了特劳特全球总裁邓德隆教师和特劳特中国首席咨询师湘群教师，详尽分享了定位理论的精华和实操方法，以及系统解析了瓜子网和餐饮品牌老乡鸡的成功之道。主持人：现场所有的来宾、所有餐饮界的朋友们，大家上午好。欢送来到餐饮创始人一年一赴的思想盛宴0731，我是加餐的廖欣。又一次站在加餐的现场，欢送我们所有的朋友们的到来。每年的7月31号，我们全国各地的餐饮朋友齐聚。则在加餐的这两年，我们走南闯北，探究了很多行业典范的成功经历，也借鉴了他山之石一些成功的经营之道，也倾听了一些局外视角的真知灼见。这两年我们也陪伴了我们一些餐饮朋友，也许是创新，也许是转折，也许是开场。那其实我很想知道，餐饮人在过去的这365天，你们过得好吗？过得好就好，你们好我们就好。那现在我们知道，在市场环境越来越复杂的情况下，没有人会知道未来怎么样。我们都知道餐饮人是很爱学习的，但是我们也知道真正的学习并不是一招一式的拿来主义，也不是碎片化的现学现用，而是学习如何思考问题。因为当你有了思路你才能把它应用好，才能够解决实际的问题。所以呢，这两天的烧脑大餐，我们试着为大家梳理了一个系统化的思维逻辑，一共是有五道大菜，按照顺序经过了精选编排。我们知道做企业最重要的是有战略定位，有了战略方向才能够基业长青。所以我们的第一道思想大餐邀请到了特劳特全球总裁邓德隆先生和特劳特中国首席咨询师湘群先生，共同为我们解读餐饮品牌的战略定位。有了战略方向就需要提升管理的效益，让我们的战略有效落地。所以我们今天的第二道思想大餐是由日本郎璐媛女士来为我们分享日式的精细化管理。企业在不同的开展阶段也有不同的重点，我们的第三道思想大餐邀请到了喜家德水饺创始人高德福先生来为我们分享这十几年来的成功经历。无论企业处于什么阶段，作为餐饮基石的食品平安都是我们应该关注的重中之重，所以这次还会有一位神秘嘉宾来到现场来为我们谈一谈食品平安带来的启示。在消费升级的大时代，餐厅的感性价值越来越受到重视，那我们的第四道大餐是由知名的空间设计师雷，将会为我们聊一聊设计审美的价值。在我们快速成长追求利益最大化的时候呢，其实我们也应该追根溯源，找寻人与食物之间的这种关系，所以我们最后一道大餐是由舌尖上的中国总导演晓卿教师为我们带来的。另外呢，我们还安排了加餐私董会和我们嘉宾的一些精彩互动分享。当然，我们也准备了两位餐饮界的男神来陪伴大家，他们是仔皇煲创始人薛国巍先生以及饮厨创始人伟先生。接下来就把舞台交给他们，掌声有请。邓德隆：大家好，我坐到下面其实一句话都没有听清，我也不知道主持人说的什么，我这样说话你们听得清吗？好，听得清我就放心了。不愧是娱乐之城，就光这两个主持人就不虚此行，啦，主持人。餐饮行业是个行业首先很荣幸收到我们加餐的邀请，我是第一次来，久仰了这个品牌，但是第一次有时机来跟大家见面，见到了很多老朋友，真的非常地开心。方浩是餐饮界学历最高的，博士，大学教师来做餐饮，可见餐饮行业多么有魅力。大学教师也不当了，博士也不要了，来做餐饮，也做得挺好。还有束总，徐总，徐记海鲜的徐总在哪里？徐总我想见见，来了没有啊？这是我们的客户，所以见到非常开心，老朋友了。言归正传吧，这次我们加餐，教师专门给大家定制了十道大菜，我一看，太多了，我说要讲三天呀。所以昨天晚上到今天早上一直在跟他备课。砍，不断地在砍，做减法。他最后说怎么也得留这五道，不能再少了，对不起大家这么热情。所以今天教师给大家准备了五道大菜，被我砍掉了五道。但是我也跟他有言在先，那五道呢，你也不可能完全展开，完全展开我估计你将头一道、两道上完，后面三道、四道估计上不来了，肯定时间就已经过去了。所以我们就按照这五道菜，还是要上完。原来我们两个讲课有一个问题，就是头一道菜没讲完，时间就用完了。所以我也汲取经历，不断地要砍，我们明年加餐还可以再来，是吧。则在他开讲之前呢，他那里一翻开就没有我说话的时机了，所以我得在他开口之前把我想对大家说的多说一点。首先祝贺大家，餐饮行业从经济学上来判断是一个朝气蓬勃的行业。现在互联网行业都成了衰退行业你们知道吗？我们互联网行业有不少客户，他们都说互联网行业现在是个衰退的行业，寒冬一样的行业。所以我们加餐，我可以很确定地告诉大家，在经济学上的定义，是朝气蓬勃的行业。所以首先祝贺你们，我也学学主持人。很管用，主持人，这一招我学会了。怎么判断一个行业是行业、还是成熟行业、还是衰退行业呢？给大家一个指标，就这一条就管用，任何一个产业都管用。就是你看这个行业的增长，是快于GDP还是低于GDP，或者是平于GDP。当一个产业低于GDP增长的时候，它肯定是个衰退的行业；当和GDP平行的时候，它是一个成熟的产业；当是一个高于GDP的时候，它就是一个行业。那餐饮的老板一定要学这个干嘛呢，那太重要了，要明大势啊。今天我看来的总裁和高层特别多，你们都是当老板的，这个创始人，那个创始人。创始人首先要明大势，一定要明大势。大家看那个隆中对，三顾茅庐的备，诸亮给他讲的第一句话大家有印象吗？那可是一个非常好的战略定位报告，那是我非常膜拜的战略的定位，三分天下果然就实现了。他的第一句话，诸亮给他讲的就是，天下豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。我刚刚在下面就有这种感觉，哇，豪杰并起啊，跨州连郡者不可胜数，一下东北的大哥来了，一下西南的大哥又来了，可谓豪杰并起。这就是告诉大家，我们的行业是一个朝气蓬勃高速开展的产业，我们的战略就要根据这个大前提，这个大势来定。这个大势是什么呢？我们餐饮行业目前的增长是远高于GDP的，远高于。根据我看各个数据不同，但是都几乎是两倍于GDP。那这就是一个非常可以确定的事情，餐饮行业是一个的行业。行业的战略就是圈地则在这个行业里面战略的根本性质是什么呢？它的根本性质不是部斗，不是指向竞争，它的主要特点显然是谁圈地更快。换句话说现在我们餐饮行业在上演工业革命初期的圈地运动，圈地运动。彼此之间，我们坐在这里一团和气，像娱乐节目一样很开心，这也是一个可靠的标志。特劳特中国公司进入中国的第一年，整个空调行业就像我们今天在座的各位一样，他们当时在省搞了一个峰会，空调行业来了四百多位空调行业的老总，当时请我去做了一个发言。那个时候的空调行业跟我们今天的餐饮行业完全一致，谁都活得很好。所以来了四百多个老总，大家欢聚一堂、觥筹交织、称兄道弟，也是天下豪杰并起，跨州连郡者不可胜数，大家忙着圈地，忙着跨州连郡。当时我给大家泼了一盆冷水，开场我就说，报告大家一个很不幸的消息，给你们泼点冷水是什么呢，我说十年以后如果我们有时机再来这里聚会的话，我的听众不可能有这么多。我说我的听众里面很可能来的只有则七个，或者只有两个，换句话说我也就不会来了，你们也不用请我了。所以当时在下面的空调老总，我不知道董明珠董大小姐在不在下面我也忘掉了，美的总裁方洪波先生在不在下面我也忘掉了，反正当时他们也不见得特别出色。就像你们在座的，现在肯定有，未来我们把时间记录下来，我们十年以后再来看，这里面一定有董明珠，一定有方洪波，美的的总裁在你们中间，一定会出来。现在十多年过去，大家可以看到，我说的时间记录大家可以去回放。大河报，很有名的一个报纸，大河报召集的这样一场峰会。现在大家知道，空调行业根本上只剩下这两家了，数一数二。则是一种什么样的力量构造了我们的现实世界呢，把我们的现实世界得到彻底的逆转、改变呢？这股力量就是今天教师要给大家着重介绍的，大家一定要特别重视的。所以我也特别提醒他，你的这个课特别的精深，玄之又玄，很微妙。他说来的人层次很高，而且我们餐饮界学习力很强，学习的热情，互相之间的走访很多，所以他说必须得和盘托出啊，讲得很细。我唯一担忧的是讲得太细，大家听不明白会把你哄下去，或者睡着了。心智的力量因为今天他要讲的是一种心智的力量，心智是看不见摸不着的，所以说得不好听，大家可能会误以为他是忽悠的。今天就是这样一个来提醒一种神秘的，但是是可以调动的力量。它能够改造空调行业，能够改造空调行业的格局，它同样可以构造各个行业的格局，包括互联网，包括我们加餐。所以在我们加餐的会上，我会告诉大家，十年之，至少五年之，大家的战略主题仍然是豪杰并起，跨州连郡者不可胜数，忙着圈地就够了，彼此的竞争并不多。但是在座的各位是创始人，来了不少创始人或者是高层，作为高层，你们一定要去看十年以后的事情。则空调行业已经发生过的现实，还有很多很多行业，我就不多举了。在餐饮行业同样会起作用的心智规律，也不只是在中国起作用，特劳特先生在全球的24个机构，这个规律都验证了，都起作用了，而且是根本的作用。这个力量就是我们十年以后会开场进入到竞争阶段，大品牌会迅速吃掉小品牌。实际上这个现象在局部市场已经在开场产生作用，比方说徐记海鲜在对很多中小品牌的挤压就已经无可防止、无可防止。你开任何店，你就一定要考虑徐总这个巨无霸，是吧？你就二十多家店了，当然，我认为徐总你可以开四十家店，所以那边上的很多小店你如何生存？徐记海鲜就开在你旁边。所以在局部的地方，这种竞争的挤压已经像水煮青蛙，在对一些中小品牌在开场扼杀它的生存空间。心灵的这种力量，成长的动力。但全国而言，在五到十年之，大家仍然有一段非常美好的时光，原因前面跟大家提醒了，在经济学来上说我们处于行业，整个蛋糕的增量够大，所以谁都过得好。昨天有个非常年轻的餐饮创始人，小祝，我不知道他的名字，做小龙虾的不知道来了没有？他一年之间开了二十多家店，活得很好，所以根本不用考虑竞争，而且全国都开展得好，生意很火爆。所以他这个状态，大家也是可以通过这个测试一下，我们餐饮市场的温度，这个温度就是大势，是行业，谁都可以去圈地，都可以去跨州连郡的行业。但是，今天我们实际上给大家有两个重要的提醒，第一个提醒，在这个五到十年之我们要用好这个跨州连郡的战略阶段，就是不要去顾及太多竞争，但是你要用更多精力去调动顾客的力量，迅速跨州连郡，迅速地能够圈地运动，圈到更大的地盘。这样五到十年之后，行业一定会进入到竞争导向。竞争导向它的主要特征就是大的吃小的，而且市场一定会进入到成熟，乃至进入到低于GDP的衰退行业也是会出现的。那个时候整个经济的特征，就是大品牌更加对小品牌进展挤压，进入到一个寡头阶段，各行各业出现寡头阶段。当然，餐饮行业市场足够大，只要你定位定得足够好，我们在未来的十年，未来的十五年大家都有很大的生存空间，也会为餐饮行业铸造一个生态特别繁茂的结果。这样的一个历史是由在座的各位去开创的，很可惜我们看到很多行业的历史，看到第一第二就没了。其实如果运营定位去经营，完全可以像自然界一样，可以小草有小草，大树有大树的繁荣，可以形态万千，品类不一，定位不一，这样的话整个行业的构造会更加良性。我前面希望把大背景提醒给大家，我们是一个高速成长的行业，我们在这个行业里的主要战略特征是跨州连郡，豪杰并起。则我们如何调动顾客的力量，迅速地圈更大的地盘是我们的主旋律。则怎么圈呢？我们特劳特中国的首席咨询师教师，他这方面经历就特别多，从徐记到老乡鸡这么多年都是他一直在做创业伙伴，有很多的实际经历，还有我们在互联网行业，在其他等等行业的实践。时间很短就不介绍太多了，接下来主要把时间交给教师，大家。湘群：好，非常快乐能跟你们餐饮界的朋友来分享定位。其实一直以来，在座的各位，我可能比邓总认识的人更多一些，也参与过加餐的一些活动。整个餐饮行业大家确实非常热爱学习，特别是定位的学习，不断地在学习和实践定位。一直以来我们也一直在试图用一种简单的方法来告诉大家定位是什么，但是似乎非常困难。今天我想给大家灌输一个概念，希望能给大家启示，所以我们的标题是注入心力量，释放增长潜力。定位的精华就是调用顾客心智的力量所有的企业都希望能够高速增长，则增长从何而来呢？当然像我们