浅谈我国公益广告发展流变【摘要】：如果说商品广告推销的是商品，那么公益广告作为为公 众利益服务的非商业性广告，则在以倡导或警示等方式传播某种公益 观念。每一条公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判 和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、 价值取向的解读过程。中国内地电视公益广告诞生以来，经历了社会 性告知、公益性的标语口号宣传、公益活动、公益广告直至企业署名 公益广告的发展历程，初步形成了纪实先行、情感共通的中国特色电视公益广告叙事风格。关键词：公益广告广告主题发展特点发展趋势中国内地电视公益广告主题主要有优生优育、晚婚晚育、防止交 通事故、绿化造林、预防火灾、早期政治宣示板性质的电视公益广告 片。最初，公益广告只是以社会性告知、公益性的标语口号宣传等形 式在包括电视在内的大众媒体上进行知识性和宣传性教育保护环境、 治理污染、宣传爱国卫生运动等。进入20世纪80年代中期后，人们 公益意识的提高和公益宣传的大量出现，为中国电视公益广告的繁荣 创造了条件。1986年，我国出现了第一则经过专业创作的电视公益 广告片一贵阳电视台播出的节约用水，这则公益广告密切关注贵 州地区持续干旱、不少地区供水不足的严峻现实，通过专业性创作， 以广告艺术表现紧密配合主题进一步向群众解说节约用水的紧迫性。1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布节约用水 公益广告。这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告，标志着 中国现代意义上的公益广告的诞生。该电视公益广告一改以往标语 式、口号式的说教方式，运用专业的艺术化创作手段，将“节约用水” 这样一个现实主题融入到形象生动的电视画面中，再现了节约用水的 紧迫性和必要性，以唤起人们的节水意识。这条电视公益广告播出后， 引起了贵阳市市民的强烈反响，产生了较好的传播效果。在当时，电 视公益广告还是一个很陌生的新事物，而且也并未马上引起广告业界 和学界更多的关注，不过这种状况很快就得到改变。1987年10月26日，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊 的电视专题栏目一一广而告之。这是中国第一个真正意义上的电 视公益广告栏目，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，“公 益广告”概念从此逐渐深入人心。中央电视台广告部在广而告之 开播之初阐明宗旨时明确提出：“它通过提醒、批评、规劝，向广大 人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以 改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明 与进步的目的。”正是基于这样一个宗旨，广而告之栏目播出了大 量契合社会现实、主题多样、传播效果较好的电视公益广告。据统计， 19871995年，广而告之栏目播出的电视公益广告达到844条。1989年至1998年，中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、 主题系列化、组织规模化、融资多样化等特点。（一）主体多元化。这段时期电视公益广告活动的参与主体 呈现多元化的3，除了政府和电视媒体之外，还包括 企业、广告公司、社会团体等。其中，最引人注目的 是企业的介入，因为在这之前，还没有任何企业参与 电视公益广告事业，一直到1994年，才开始有企业 介入公益广告活动。（二）主题系列化。这段时期，我国的电视公益广告活动紧 扣社会热点，每年都会有一个或一个以上相对集中的 重大主题。同时，围绕这些重大主题也形成了系列电 视公益广告，如20世纪90年代，国家进行国有企业 改革，推行下岗再就业政策。1998年，围绕下岗职工 再就业这一题材，中央电视台制作一系列鼓舞斗志、 感动人心的公益广告，其中包括从头再来、支持 就是力量、脚步等，这些公益广告片全部以真人 真事为基础制作而成，具有极强的感染力。这些系列 电视公益广告播出之后，引起了社会的广泛关注，产 生了较好的社会效果。（三）组织规模化。1996年到1998年期间，政府和相关部 门先后组织开展了四次规模较大的全国性公益广告 活动：1、1996年4月22日-24日，中央电视台在北 京组织召开“首届全国电视公益广告题材会”，全国 15个省、市电视台参加了这次活动，极大的促进了电 视公益广告事业健康、快速发展。2、1996年9月1 日至10月1日，国家工商行政管理局组织开展以“中 华好风尚”为主题的公益广告活动。由政府主管部门 负责组织这样一个大规模的公益广告活动，这在中国 公益广告发展史上还是第一次。同时，这也标志着政 府主导下的全国性公益广告活动的全面展开。3、1997 年9月1日至9月30日，国家工商行政管理局再次 组织开展以“自强创辉煌”为主题的公益广告月活动。4、1998年，中央精神文明办与国家工商行政管理局 共同组织开展了题材广泛的公益广告活动。（四）融资多样化。在电视公益广告发展的初期，制作发布电视公益广告所需要的费用基本上是由各电视台承 担的。自20世纪90年代中期以来，一些电视台开始 采用多渠道的融资方式。有的电视台采用企业赞助的 融资方式，有的电视台则采用公开拍卖公益广告的所 属权的融资方式，如1996年2月28日，大连电视台 将其制作的公益广告欢呼生命辉煌予以拍卖，开 创中国电视公益广告公开拍卖的先河。从1999年开始，中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计 划、有组织的全方位的快速发展阶段。政府和相关部门的组织管理力度加强。为了规范电视公益广告 活动，相关主管部门对电视媒介刊播公益广告提出了一些标准化措 施。如国家广电总局第17号令广播电视广告播放管理暂行办法 第十六条明确规定，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告 的数量不得少于广告总播出量的3%。媒体和企业强强联合。由于电视公益广告对于塑造和提升企业形 象具有重要作用，因此也吸引着越来越多的企业参与到电视公益广告 事业中，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商。例如，从2001 年1月1日开始，哈药集团制药六厂在中央电视台和绝大多数省市电 视台全天候（包括黄金时段）播出系列公益广告，每月一个版本，每 年共12个主题，每天播25分钟。除了哈药集团制药六厂之外，热 心电视公益广告的企业还有海尔集团、中国移动、中国联通、统一集 团等。电视公益广告大赛如火如荼进行。2001年，中宣部、中央文明 办、国际市工商总局、国家广电总局等几大部委与中央电视台联合举 办了 “全国思想道德公益广告大赛”。中央电视台组织了 76家广告公 司参与思想道德公益广告的制作工作，从11月1日起在新闻联播 前、“国歌”之后的这段时间，每天播出思想道德公益广告，包括共 同的力量、同升一面旗，共爱一个家、将爱心传递下去（洗脚 片）、爱我中华，再创辉煌等，每条长度在30秒到60秒之间，在 中央电视台11个频道中播出，每天播出不少于22次。2002年2月1 日，由中央文明办、国家工商总局、共青团中央、中央电视台共同举 办的首届CCTV电视公益广告大赛正式启动。这是国内首次专门以 电视公益广告为内容的大型比赛。2006年初，中央文明办、国家工 商总局、国家广电总局、新闻出版总署四大部委联合举办“全国思想 道德公益广告征集比赛”，作为联合举办的媒体，中央电视台为21条 入围公益广告作品提供了高频次的播出平台，在一套、二套、三套、 四套、七套、新闻频道等频道播出。此外，还在央视国际网站和中 国电视报上开设了本次大赛的专题和投票专区，引起了社会各界的 广泛关注和强烈反响。中国公益慈善事业根植于中国传统文化，成长于中国的改革开 放，兼具国际化因素与中国特色，先后经历了公益理念启蒙、公益行 动探索、普及社会共识等阶段，浓缩了西方国家上百年的公益发展历 程，积累了宝贵的经验和教训，走过了一条在实践中探索前进的曲折 之路，现在，一种东方化的“中国式公益慈善”理念正在激荡中成型。 纵观我们公益事业的方方面面，党和政府的高度重视和深切关怀，为 当代中国公益慈善业发展指明了方向；经济社会各个领域取得的巨大 成就，为公益慈善事业蓬勃发展奠定了坚实基础；应运而生的民间各 类公益慈善组织、公民日益增强的公益慈善意识，为我国公益慈善业 发展提供了有力支撑。伴随着我国社会主义市场经济体制的不断完 善，执政党科学发展观的不断落实，政府职能的逐步转变，直接影响 和推动了我国公益慈善事业的发展壮大。时至今日，我国公益事业实 力不断增强，作用日益扩大，已成为我国构建和谐社会的主力军。多种形式教育、引导、鼓励和制度化保障，必将让公益成为每一 位公民的应尽义务。从身边开始、从方便处开始现代慈善之路，这是 中国社会慈善事业的发展方向，全民公益，全天候公益，全身心公益， 人人为社会，社会为人人的时代正在到来。社会主义和谐社会建设中，公益慈善事业必将成为核心动力，公益慈 善必将达到人人可为、人人乐为、人人自觉而为的理想境界。参考文献：现代广告学概论陈培爱中外广告史概论陈培爱从“中国公益”走向“公益中国”张弦 魏宇