www.fdcsky.cn附：龙东坡近期策划案例四平华亿庭院名居营销推广策划报告龙东坡2006年4月5日目 录前言2壹、 市场调查一、 宏观经济环境分析3二、 主要在售竞争楼盘概况5三、 项目基本状况及SWOT分析 6四、 总结及建议 8貳、 营销策略一、 策划思路 10二、 营销阶段划分 13三、 入市策略 17四、 小高层推售建议 19叁、价格策略一、入市价格策略21二、价格走势分析21三、单位价格制定策略 22肆、形象推广策略一、推广传播环境分析 23二、形象推广定位 25三、形象推广主题语 25四、推广诉求重点 26五、媒介分析 28六、公关促销活动 33伍、业务执行策略 39前 言 四平华亿公司华亿庭院名居（暂名）整体营销推广策划案是按照华亿地产开发及经营该项目的总体战略思想，结合华亿地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为华亿庭院名居（暂名）的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。华亿庭院名居（暂名）整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。壹、四平市场调查一、宏观经济环境分析（一）、四平市人口状况分析: 2005年城市人口与农村人口的比例约为1:1,城市化水平还不发达,铁西区的人口高密度带来的城市繁华，已成为客户购房时的首选,城市十年发展规划推动城市化进程，将为房地产开发带来发展空间。2004年市区总人口约55万人,铁西区人口26.1万人、铁东区人口28.8万人，其中城镇居民人口两个镇合计约55万人。 四平市的城市化水平还处于刚刚起步的状态。根据居民居住习惯,四平城市房地产开发还处于卖地段时期，区域的人气指数将成为客户购房时参考的重要依据。 目前四平市城市发展还有较大的空间。本案地处四平市的中心地区铁西区，在地理位置上比其它区域占了地段上的优势。四平市平均每户3.3个人口的家庭结构，反映在购房需求上主要以二房以上的户型结构为主。 （二）、四平市居民生活状况分析: 2005年四平市城镇居民人均可支配收入7778元。根据四平市政府采样调查，2003年四平市城市恩格尔系数是39.4%，比小康指数45%还低；说明四平市居民的生活水平已进入了后小康时期。同年统计，四平市城镇居民的每户使用面积41.4平方、平均每人使用面积13.8平方。根据十六大全面建设小康社会的精神，四平市的人均居住面积还将增加。 根据城镇居民可支配收入计算，每户每月可承担的按揭月供款最少为700元可承担的贷款额度为10万元。 （三）、四平房地产市场现状分析： 四平房地产市场价格波动较小，多年来基本没有太大的涨幅。根据四平市近几年城市发展方向和消费者心理认同，目前四平市形成四个梯队的房地产消费格局。 第一梯队以步行街为中心的繁华区域，除了商业氛围比较浓;还有两个大型开放式的市政广场，因此消费认同度较高，该区域的均价在1800元/平方米。主要的项目是海银绿苑。 第二梯队是以南湖大路为轴线的两侧，该区域是四平市的行政中心，周围有市政府、公安局、税务、法院等行政单位。该区域还有一个四平市仅有的南湖公园，区域均价为1600元/平方米，主要项目阳光新城。第三梯队是海三大街和六孔路的两侧，该区域是近一两年发展起来的区域，区域资源是南湖公园，区位均价在1300元/平方米，主要项目警官公寓。第四梯队为铁东区，该区域是四平工业区，城区配套较为落后，住房多为以前的职工家属宿舍，园区无配套，户型规划落后。现有开发住房也多为单体建筑。售价基本在1000元/平方米左右，最低在670元/平方米。（四）、消费人群调查分析初步街头走访调查显示，市民普遍渴望改善居住环境。消费水准较高阶层基本圈定在政府公务员、赢利大企业部分职工、事业单位职员、私营企业主、部分个体经营者等狭窄人群。公务员、事业单位职工分布以铁西区为多，私营企业主则以铁东区为多。消费者购房考虑因素依次为：质量、价格、安全、物业、景观、户型、开发商品牌、邻居素质、建筑风格、会所、园区规模等。四平曾经发生过开发商不讲诚信，偷工减量，导致顶层漏水、高层电梯停电等质量问题出现，因此消费者对购买项层住宅和高层住宅有心理抗性。因四平市房价几年来基本没有太大的升幅，消费者对地产的投资积极性不是很高，购房基本都是以自用居住为主。（五）、宣传渠道分析四平市媒体宣传渠道有限，报纸媒体当地有四平日报，多为政府机关阅读，还有就是新文化报、东亚经贸新闻、城市晚报等省城报纸，读者面比较狭窄。电视媒体有四平电视台等，户外媒体有车体广告、围墙广告、路牌广告、灯杆广告等。因为缺少报纸这个主流宣传媒体，广告宣传速度较慢。二、主要在售竞争楼盘概况（一）、在售竞争楼盘概况1、海银绿苑开发商：四平市海银房地产开发有限公司地理位置：铁西区文化广场东侧海银绿苑在项目对面，是四平市高档住宅小区，均价在2200元/平米以上。物业费多层为0.6元/平米月，高层为0.8元/平米月。占地3.5万平方米，总建筑面积8万多平方米，整个园区由6栋多层和4栋带电梯高层组团而成，户型为81-168平方米，平层、跃层兼有。2001年销售，现在已销售五年。所剩户型以140平米以上大户型为主，主要集中在电梯高层。园区前期宣传中有网球场、游泳馆等会所配套设施，但是现房销售阶段就不再提了。2、阳光新城开发商：四平市建龙房地产开发有限公司地理位置：市公安局对面四平市阳光新城小区位于四平市铁西区中南部，北隔南河、南连师大北街、西接迎宾大路、东临海丰路。该小区是2001年由广东佛山建龙集团公司投资开发的智能型住宅小区，其建筑设计主题是“阳光、绿地、家园”。小区现已建成楼盘45栋，占地面积19万平方米，建筑面积19万平方米。小区主述为园林小区，周边环境安静，是四平高档住宅区。项目是2001年开发销售，目前所剩房源以120平米以上大户型为主，价格在1650元/平米左右。一次性付款九八折，按揭付款六成二十年或七成二十年。楼层不同，贷款年限不同。（二）、在售项目优点分析：主要在售项目的规模都比较大，在售项目的产品规划以多层为主，产草等简单绿化，园林景观的水平开始介入，景观设计的概念开始导入房地产开发。社区配套的概念逐步转变，配套设施开始完善，提供高品质服务的会所建设开始引入社区。(三)、在售项目缺点分析 以上两个楼盘为目前四平市场在售楼盘的高档产品，项目售楼处包装虽较为精心，但不是很到位。楼盘主题的烘托没有在售楼处的装修中明显体现，缺少销售控制的概念，仅是将柜台作为接待台来用，售楼处内部接待区、柜台、沙盘、户型模型的动线安排不合理。售楼员多处于被动销售状态，顾客买啥介绍什么，没有合适的产品，售楼员就不知如何介绍了。这充分说明售楼员的专业性不够，准备不足。同时售楼员的宣传道具也极其简陋，没有DM、精美的户型图等基本宣传道具。总结通过对市场的初步了解，可以看出，四平市场高档产品消化能力较弱，各楼盘销售周期普遍较长，而且由于销售控制不甚合理，造成现房阶段所剩户型单一，顾客可选余地小，过早给人尾盘、老盘的感觉，无形中也使得楼盘的去化速度更加缓慢。 三、项目基本状况及SWOT分析（一）、项目基本状况占地63700，建筑面积128374，其中点式高层4栋，12层；17栋四层半楼；独体别墅两栋，四户。项目位于四平市铁西区站前商业圈，英雄大路与新华大街交汇处，距火车站、客车站、公车站点较近，出行便利；项目周边有英雄广场、文化广场、市图书馆、市电视台、金泽会馆等四平市重要休闲文化场所；四平市实验中学、妇婴医院、佑生医院等四平市最好的文教卫生设施配套围绕项目周围；项目周边有百货大楼、中兴大厦等重要商业场所，生活购物便利。（二）、项目SWOT分析优势（Strength）l 地理位置优越临近站前广场，近邻英雄广场、文化广场，商业步行街，休闲购物便利，四平人居第一价值地段。l 交通便利临近火车站、客运站，主干道英雄大路，新华大街，公交、客运、铁路四通八达。l 文化氛围浓厚紧临四平市第一重点高中市实验中学，园区设有800平米幼儿园。l 产品规划先进园区设有下沉式水景广场、贯穿园区的水街，产品以四层半多层为主，封闭式园区管理，安全配套设施先进。 劣势（Weakness）u 户型安全性低主要户型为大露台设计，虽然美观舒适，但易于攀爬，为居家带来安全隐患。u 新产品，市场前景不明这种产品设计是首次投放四平市场，四平消费者对产品的认同度不明朗，为项目的销售带来不确定因素。u 价格高，销售阻力大本案以2200元/平米均价入市，属四平市高价楼盘，所面对具有消费能力的购房人群相对较为狭窄，销售阻力大。u 销售周期长四平房地产市场消化能力有限，以本案案量推向市场，不会在短时期内售罄。优势（Strength） l 在售竞争楼盘已销售多年，市场新鲜度低。l 近邻火车站商圈，商业氛围浓郁，是四平人认可的商业中心地带。劣势（Weakness）l 铁东区棚户区改造在即，房地产市场供给量放大。l 开发商不讲诚信，对市场造成的不良影响，无法在短期内消除。四、总结通过对市场的初步了解，可以看出，四平市场高档产品消化能力较弱，各楼盘销售周期普遍较长，而且由于销售控制不甚合理，造成现房阶段所剩户型单一，顾客可选余地小，过早给人尾盘、老盘的感觉，无形中也使得楼盘的去化速度更加缓慢。本案相对于以上个案具有地段优势和新盘优势，而且本案大面积的四层庭院式户型规划在四平尚属首次，也是以上两个案所不具有的户型。在阳光新城、海银绿苑新盘尚未启动之前，本案应抢占市场先机，适时出击。同时，本案也应避免以上个案的营销失误，在营销企划的每个环节上都要做到细处，加强售楼员的业务培训，加强现场的销售控制。同时，在项目定位时，要跳出市场看市场，这样方能看到不同之处，做出新意来。五、项目产品规划建议（一）、建议四层半多层住宅楼临街部分取消露台，为普通多层住宅规划。因露台设计要求园区私密性和安全性皆要较为完善，而临街住宅私密性和安全性皆有先天的缺陷，购房者购买时抗性会较明显，同时也应