频率运营方略之品牌化建设中央人民广播电台中国之声运营理念与实践演讲人：史 敏身 份：中国之声副总监前 言 广播要在事业和产业上有更大的发展,必须向前推动更深层次的改革,也就是运营方略上的升级，实现由“频率专业化”向“专业频率品牌化”的转变。 中国之声开播两年多来从建立品牌辨认系统,创立和创新品牌节目，提高整体节目涉及广告的品质,运用大型直播和其他活动扩大品牌影响力等多方面，打造“国家广播旗舰”的频率品牌。 各位教师、各位同行下午好，感谢大会组织者给我这次学习、交流的机会,下午的发言也谈不上演讲,重要是把我们中央人民广播电台中国之声运营的某些做法与想法跟人们交流，请教一下各位教师与同行。 中国广播在上个世纪末掀起了频率改革的热潮，我们各位都懂得，各地的交通频率、音乐频率、文艺频率、新闻频率纷纷运用而生,在专业的个性化、节目精品化的实践中,绝大多数的节目频率都焕发了升级，重要表目前一是收听的人群增长，二是广告收入的增长。但是我们应当看到频率专业化还是一种浅表层的改革，在媒体日益竞争当中，广播要在事业和产业上面有更大的发展必须向前推动，更深层次的改革，也就是说在运营的方略上要升级，实现由频率专业化向专业频率与品牌化的转变。 中国人民广播电台频率化的改革是在本世纪初启动的我们比较晚,重要是由地方到中央,先是珠江的然后是中央的。 中央人民台是1月1号,中国之声的前身是中央人民广播台的第一套节目。改革后来新闻之声的定位为新闻频率,由本来的新闻广播台的社教中心、军事中心和文艺中心的一部分构成。在进行的机构重新组合、资源重新配制、节目重新布局,流程重新规范、风格重新统一这些专业化的运营之后,中国之声频率的领导意识到了频率品牌化建设是提高影响力和竞争力的核心所在，因此从开播到目前两年多，不断在品牌化建设上下工夫，从建立品牌辨认系统、创立和创新品牌节目,提高整体节目涉及广告的品质，运用大型直播和其她节目扩大品牌影响力等多方面，打造国家广播旗舰的频率品牌。一、频率品牌定位频率品牌定位新闻立台l 汇集天下新闻的大平台，解读重点新闻的思想库大台风范l 理性而不乏果敢、高品位而不缺亲和、潮流而尊重老式、锋利而懂得克制 我分五个部分来讲,先说一下频率品牌的定位。 中国之声拥有国家旗舰的立足定位,因此中国之声立足于新闻立台,就是汇集天下新闻的大平台，解读重点新闻的思想库，因此我们这定了三十多次的整点新闻和半点新闻,此外尚有早中晚新闻密集区,同步我们还常常有新闻现场直播和现场解读在一块的解决,例如说我们直播中国。所谓大台风帆,就是我们从节目的内容、形式、包装、到主持人的风格等多方面塑造一种理性而不乏果敢，高品位而不乏平和等等。建立品牌辨认系统呼号 中国之声l 标记乐l 改编自中国古曲梅花三弄，体现了中国之声厚重、大气、潮流的频率形象 中国之声的品牌辨认系统重要是涉及频率呼号，标记乐,宣传的词曲和包装的词曲,尚有包装、辨认的OO等。先说呼号,在得到了国家批准的唯有中国之声,中国频率之声这个呼号就高度符合频率媒体的形象。我们的音乐，涉及搞音乐的也好,前几天跟冯总在一起，冯总也可以随口把我们的标记说出来,我这次也带来一种标记乐，如果人们听我们的广播就可以懂得,先放一段音乐给人们听听，这个效果如果有一种小音乐就好某些。（放音乐）刚刚听到的这个标记乐是改自我们中国的古区梅花三弄,这是借了用梅花三弄主旋律而改成的一种标记乐,这是法国的公司帮忙制作的，这里的标记乐既体现了老式又现代,这个旋律很优美、又大气、蓬勃,完整体现了中国之声厚重、大喜、潮流的频率形象，特别是中国之声借梅花来赞助崇尚真理的高洁不曲的主旋律。 我们整半点新闻的栏目区尚有各地频率的搜索、片花、尚有诸多频率的宣传版、栏目和节目的包装中，这样听众对中国之声形成了一种整体视觉的记忆。 再就是注意到我们的宣传词曲，我们将频率的主旋律拟定与“与世界同步、与时代通行”,并根据老式分解出了分宣传语,例如说无论身在何处总有中国之声,甚至我们很大胆的了实事政治的音效来宣传频率，因此使频率在听众的心目中更加的丰富。下面放一种我们实事的片花（这是胡锦涛总属于的发言,有点失真了)。 我不懂得下面能不能听的清晰?这是宣传词曲,此外我们就是做了诸多的包装词曲，我们制作的频率的其她宣传包装词曲例如说有老朋友新知己，由于中央人民广播电台是老朋友,而中国之声是新的因此是新知己，在有声音的力量这些音响,我再放一段。 这个声音我听了失真很厉害,这是讲频率包装,我们此外中国之声尚有某些品牌的栏目和节目也做了某些包装,特别是我们的直播节目都是创作了比较讲究的包装区,我再换一种我们“晚报浏览”节目的片花。 再就是我们主持的风格,中国之声是全国第一种也是目前唯一一种设立频率总主持人的直播,不懂得其她的电视台有无变化,我们刚搞的是时候，因此我们是总主持人的广播频率,通过主持人串联全天的各个栏目，并通过主持人新闻化、个性化、潮流化特色的播音风格，给听众新体验的同步，使听众在转换的过程中由我们主持人的风格就懂得是中国之声,我目前放一遍我们主持人郭静在她早间主持的风格。二、建立品牌辨认系统建立品牌辨认系统 视觉LGO一条昂首腾飞的龙 下面我就讲我们的视觉OG,我们是一条昂首腾飞的龙，与频率呼号尚有我们的频率标记构成了极具中国化的三位一体的形象。这个视觉LOO印制在名片、手提带尚有记事本的宣传图册上面。三、创立创新品牌节目和栏目创立创新品牌节目和栏目对老品牌节目植入新的理念和手段创新，同步全力创立新品牌节目。l 语言向受众接近、内容用音响体现 更多采用直播、连线和互动方式l 造就名牌主持人和名牌评论员l 第三我讲一下我们的节目,怎么样创新品牌的节目和栏目。我们广播上也许习惯将20分钟以上的节目叫节目,不像20分钟以内的里面带设的某些叫栏目，我们习惯上都是叫节目。频率品牌化建设的和应当是提高节目的建立,由于频率品牌毕竟要靠品质好的节目一一种来支撑，我们一方面对新闻和报纸摘要节目、全国新闻联播、世界报道这些老的名牌节目植入新的手段进行创新，此外一方面我们又全力发明了第一报道、第一论坛、新闻直播间、早报早读、神州夜谈等节目,使它们也是不久拥有大量观众的新节目。一是我们是语言向受众接近、内容用音响体现。语言向受众接近是什么意思呢？就是要柔化节目的风格，使节目更有亲和力和亲近感。内容的音响体现就是增强节目的可听性,无论是党和国家领导人的报道还是各行各业的典型报道我们都改善思想、用典型语言去增长亲和力。因此温家宝总理在访问回国路途中对中国之声记者说，我在国内每天都听你们的报道。我这里也带了一篇今年我们两会上我们记者跟温总理的对话,特写，这里面没有一点播音的味道,所有是用音响来做的特写。顺便简介一下这个照片上的主持人是项飞，劝告四个杀人犯投案自首的项飞。(放广播)。这是一种讲的语言向受众接近、内容用音响体现。 我们第二个变化是更多的采用了直播联线和互动的方式,随着科技进步广播的优势被赋于了新的时代特性,因特网和手机的普及增长了，广播的直播形式使得广播的实效更强，节目可以随时插播、纪实播出,而电话联线、听众参与、现场点评增强了节目的可听性、互动性。中国之声增强了大量的联播和互动,一种我们是开辟了专门的节目,例如说直播中国,全程采用串联的方式，重大新闻报道都用了特别直播形式,全程直播。第二我们是运用了本台驻国内国外的记者、以及全国各地的记者队伍以及其她的社会力量构建社会性报道的信息网，哪里有事件，例如说战争、自然灾害等等我们就与驻本地的一线记者联线报道。再一种我们开通了全天的手机短信平台,增强了听众的随着感。 再一种方面就是早就了品牌主持人和名牌的评论员。评论节目和谈话节目需要有优秀的主持人和评论员，反过来它们也是早就主持人最有力的阵地,中国之声已有了声明渊博的主持人和评论员,其评论和谈话节目也成为中国之声新的出名节目。例如说中国纵横节目，一档在夜间沟通人间情感的节目，例如说项飞已经劝告了四个犯罪嫌疑人向公安机关投案自首，项飞因此获得了诸多的荣誉。在我们尚有某些特邀的评论员例如说国防大学的专家,主持了一栏节目,也是很受受众的欢迎，尚有特约体育评论员老粱，这个人评论的非常在行,也很精彩。近来她又在我们体育沙龙节目开了一种体育评书。这都是由于节目的题材和她们精彩的评论，因此这些节目也已经在受众中有很高的出名度。四、提高整体节目涉及广告的品质提高整体节目涉及广告的品质l 改造非黄金时段 周末节目兼顾人们休闲l 让也许枯燥的节目灵动起来l 广告品质l 第四提高我们整体节目涉及广告的品质。 第一种我们是改造非黄金的时段。长期以来上午9点3到下午点3，诸多的节目都在低谷,不少的栏目都在这个时段安排了医疗和其她的栏目。我们此前也有，后来我们频率采用了一种有效的措施，就是砍掉了某些广告，我们只留了五分钟的专项,在这里我们安排一档大型的直播节目叫直播中国,这是周一版邀请了诸多文化艺术界的名人,目前还扩大到其她的社会艺术界的名人。通过主持人和嘉宾的进一步访谈,对某些艺术现象的探讨，听众一起感悟艺术人生、探讨艺术真谛。再就是我们的事件版和地方版，引出有价值的进一步话题,达到全景多角度透视新闻、进一步解读事件来龙去脉的问题。地方板就是通过一种省呈现改革开放以来各地发展的成就，各地的党政机关都直接参与了我们的直播间，我们也跟地方电台进行了较好的合伙。因此这个已经成为了在全国各地的展示全国各地的新窗口,非常受到欢迎,我们应邀都已经排期排但是来,有的都市像南京都已经做了两次了，做了一次是市长谈的，不够我们又做了第二次，直播中国走近南京，直播中国走进新疆类似这样的节目。 再就是我们周末的节目兼顾人们的休闲,由于中国之声是一种综艺频率，我们尚有根据周末人们生活的特点,我们固然由于是新闻频率，我们周末还要有新闻,因此我们打了一种新闻直播间，这里面既有联线全国各地的新闻、世界新闻,也涉及某些点歌和音乐的作品。再就是纯文艺的，例如说音乐等等,这都是在周末档的文艺。 再一种我们也许让枯燥的节目灵动起来,有某些没有音响没有互动的节目做起来有点枯燥,例如说目前有不少电台、电视台开办了读报节目，我觉得这个读报节目如果是单纯一种人在那里读报肯定是可听性也不大，我们中国之声在这里做了某些摸索,早报早读和晚报浏览,特别是晚报浏览六点在开车的在下班路上,我们跟全国4家晚报合办这样一种节目,一般都是两个人,甚至是三个人节目，就像在家里面,一男一女谈社会晚报各方面的新闻，甚至是新闻故事,有的时候互动完还放某些音乐，应当讲晚报浏览还是蛮好听的,在北京我懂得诸多的士司机到这个时间都听我们晚报浏览的节目。我今天也带了一段,也许音响不好，因此就不放了,并且稍微长了一点,晚报浏览最精彩的地方没有录到,由于来的时候很匆忙。 再就是提高广告的品质,由于中国之声有我们的定位和大台的风范,因此我们在广告上非常注意广告的品质，由于我们很难想象一方面是很大气、很优秀的节目，另一方面是低劣