试题库：课题五（开发客户资源）一、名词解释1客户沟通层次设计2客户购买风险3企业合理承诺4客户开发5市场细分二、简答题1简述客户开发计划书的基本格式。 2简述交叉销售的含义与特征。3简述客户增长策略。4简述常用客户开发方法的优缺点。5客户开发常用的开发工具有哪些？6如何设计企业与客户沟通方式？三、单项选择题1企业应该将关注的焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市 场份额更重要，这种客户增长策略属于（ ）A. 客户忠诚战略B.客户扩充战略C.客户获得战略D客户多样化战略2以下关于交叉销售功能的认识，哪一项是欠妥的？（ ）A交叉销售能提高客户的转换成本，增加客户的忠诚度交叉销售能提高客户感知价值，增加客户的满意度C. 交叉销售通过增加客户的购买量，发掘现有客户潜力，从而提高客户盈利性D. 交叉销售强调新客户的获得来实现企业的经营目标3克服客户异议的第一步是（ ）A. 采取积极的态度，允许并鼓励客户提出异议认同客户提出异议时的心理感受C. 使客户反对意见具体化，了解客户异议的真实情况D. 在掌握了客户异议的真实原因之后给予补偿4. 高强承诺具有新的创意与特色，以区别于竞争者的优势而赢得客户，这体现了（）A. 承诺与客户满意的关系承诺与竞争的关系C.承诺与成本的关系D.承诺与重点客户与其他利益相关者的关系5. 购买者还会考虑对某种产品或服务的选择是否满足或后悔，以至引起他们的白尊或 白责，这说明了客户购买过程中哪一项风险（ ）A. 经济利益风险质量与使用风险C.心理风险D.社会风险6. 企业应准确分析各种与客户沟通工具的优缺点和互补性、合理组合、统筹运用各种 沟通工具，这强调了客户沟通工具选择的（ ）A.灵活运用、精简高效原则配合使用原则C.准确使用原则D.及时使用原则7. 号称“第五媒体”的客户沟通工具是（ ）A.电话B.互联网平台C.信函D.手机短信8. 在客户开发过程中，下列哪一项属于企业自身条件的分析（ ）A.目标客户的现状分析企业的供货能力分析C.客户需求分析D.客户的购买行为分析9. 在市政、公安、交管、邮政、电信、银行、保险、证券、电力、IT和电视购物等行业广泛应用，并需要利用现代通讯与计算机技术的客户沟通工具是（ ）A.电话互联网平台C.呼叫中心D.信函10. 下列关于客户承诺的认识，欠妥的一项是（ ）A.承诺是客户对企业做出评价的依据般而言，承诺越高越好C. 企业制定并履行承诺的最终目的是为了使客户满意D. 企业需要针对不同价值的客户进行分级承诺四、多项选择题1. 沟通的三大要素分别是（A.要有一个明确的目标C. 达成共同的协议2. 影响有效沟通的障碍主要包括以下因素（A.个人因素C.结构因素3. 下列哪些沟通工具的沟通成本很高（A.互联网平台C.面对面B. 强调沟通工具的多样性D.沟通信息、思想和情感）B. 人际因素D.技术因素）B. 短信平台D.演示A.根据沟通对象设计沟通方式C.根据沟通情境设计沟通方式A.经济利益风险C.质量与使用风险6. 客户开发的常用工具有（A.样品C客户数据库7. 客户开发的常用方法有（A.逐户寻访C.广告开发B.购买数量D.盈利情况4. 企业与客户沟通方式的设计应综合以下哪些因素展开（）B. 根据需要沟通的内容设计沟通方式D. 根据沟通层次设计沟通方式5. 客户在购买时通常存在以下哪些风险（）B.功能风险D.亏损风险）B.图片（或产品模型）D.数据挖掘）B.电话拜访D.网络推广8. 预测和评估客户开发的可行性和效果，需要考虑以下几个因素（ ）A.反应率C. 提供成本9. 根据客户增长矩阵，客户增长策略有（ ）A.客户忠诚战略客户扩充战略C. 客户获得战略D客户多样化战略10. 下列关于交叉销售的认识，正确的有（）A. 交叉销售强调新客户的发掘B. 交叉销售强调老客户的保持C. “交叉”实质上是多种因素之间的相互搭配D. 交叉销售可以建立起品牌转换壁垒，使客户不愿意或者无法转换购买选择五、操作题Z 是某市一家规模不大的软件公司。在不久前的一个大型企业的信息化建设项目的招标 中，Z公司为了能顺利投中该项目，在给客户的项目建议书中Z公司提及了一些比较超前的 但实现起来相当困难的功能。在经过多方比较后，该大型企业决定将项目交给Z公司。中标后，由于人手紧缺，Z公司立即聘请了卫经理来担任此项目的项目经理。卫经理接 手此项目后，很快发现了项目中存在的技术难题，在签订合同的过程也就这个问题对客户作 了说明，客户勉强接受并签订了合同，合同中未再包含项目建议书中无法实现的功能。然而 到了软件需求调研阶段，客户越来越强调项目建议书中所描述的无法实现的功能，并提出当 初之所以选择Z公司就是因为Z公司的项目建议书中描绘的这些功能是其它公司不能提供 的。卫经理也尝试去完成这些功能，但经过多方论证，这些功能在目前的条件下是很难成功 的。面对这一局面，假如你是卫经理，你如何考虑：（1）如何真正有效的开发客户资源；（2） 面对当前局面如何与客户沟通进行有效沟通。试题库参考答案：课题五（开发客户资源）一、名词解释1. 客户沟通层次设计。客户沟通一般从低到高依次可分为信息、情感和行为层次三个 层次。其中，沟通的信息层次即沟通双方完成了信息传递和信息反馈的任务，使信息得以交 流。沟通的情感层次即沟通双方对所交流信息的译码和对对方的动机、需求、兴趣、性格、 世界观的感知，都伴随着情感共鸣或情感排斥的情感体验。行为层次即双方沟通的最终目的 是为了引起对方的行为，因此，人们要根据沟通对象对自己的评价期望调整自己的行为，只 有这样，双方才能建立心理相容的良好关系。2. 客户购买风险。无论客户购买什么样的商品，从购买简单的生活日用品到采购成套 的生产设备，都会投入一定的时间和精力。客户购买的产品或服务的价值越高，他们选购时 花费的时间、体力、精力和货币成本就越高，由此，客户购买产品的服务的风险就越大。一 般而言，客户有购买时通常存在以下风险:一是经济利益风险;二是功能风险;三是质量与使 用风险；四是社会风险；五是心理风险。3. 企业合理承诺。合理的承诺应处于企业、客户均能接受的范围之内。如图所示，客 户的期望（即对于企业所提供产品或服务的期望购买量）随着产品或服务的交易价格的提升 而逐步下降，而企业的供给能力（即提供优质产品或服务的质量能力）随着交易价格的上升 而逐步上升。客户期望曲线与企业供给曲线价格水平达到点Q时达到相交。如图所示，在Q 点的左边，在同样的价格下客户的期望超出了企业的供给能力，此时，企业不应在此条件下 做出承诺；而在 Q 点的右边，在同样的价格下企业供给意愿超出了客户期望，企业可以在此 条件下做出承诺。由此可见，企业在Q点之右的阴影部分的承诺才是合理的承诺。此时，企 业的承诺应处于企业、客户均能接受的范围之内。合理承诺图：企业合理的承诺4客户开发：是指销售业务员将企业的潜在客户变为现实客户的一系列过程，包括： 寻找客户、联系客户、销售准备、接近客户、了解需求、销售陈述、克服异议、达成协议八 个环节。5市场细分：是指企业按照购买者在需求上的各种差异，把整体购买者划分为若干个 在需求上大体相近的购买群，从而形成不同的细分市场的分类过程。 市场细分揭示了企业的细分市场机会，企业应对各个细分市场的现实需求和潜在需求、竞争 状况、企业自身实力以及市场是否有利可图等因素进行综合评价，从中选出最有利于企业的 细分市场作为目标市场（Target market）。二、简答题1简述客户开发计划书的基本格式。（1）引言 。具体包括计划编制目的和编制背景。（2）客户开发计划概述。具体包括客户开发的目标，客户开发的工作范围等。（3）目标客户的分析。具体包括目标客户现状分析，目标客户的需求分析等。（4）企业自身条件分析。具体包括供货能力分析，竞争力分析，财务能力分析等。（5）客户开发的实施计划。具体包括客户开发的工具选择，客户开发的方法，工作流 程，总体进度计划，客户开发的团队组织计划和客户开发预算等内容。2简述交叉销售的含义与特征。所谓交叉销售，就是发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关 的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。简单地是，说 服现有的客户去购买另一种产品，也是根据客人的多种需求，在满足其需求的基础上实现销 售多种相关的服务或产品的营销方式。交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显，因为消费者在购买这些产品 或服务时必须提交真实的个人资料，这些数据一方面可以用来进一步分析客户的需求（CRM 中的数据挖掘就是典型的应用之一）， 作为市场调研的基础，从而为客户提供更多更好的服 务，另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些 用户资源与其他具有互补型的企 业互为开展营销。3简述客户增长策略。客户增长策略一般可以用客户增长矩阵来描述，如图所示。企业正确处理好现有客户及新客户的增长与现有业务及新业务组合情况。现有产品/服务新产品/服务现有客户客户忠诚客户扩充新客户客户获得客户多样化图：客户增长矩阵(1) 客户忠诚战略。是指企业应该将关注的焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠 诚客户比获得更大的市场份额更重要。一个企业致力于客户忠诚战略是获得持续竞争优势的 基础，如果企业没能拥有稳定的客户群，企业的持续发展就没有保障。(2) 客户扩充战略。客户扩充战略常常与客户忠诚战略结合在一起使用。它们都涉及 到了要维持企业已经与客户建立起来的关系，客户扩充战略强调的是通过提供更为广泛的产 品与服务，以此扩展企业的客户群。(3) 客户获得战略。是指企业将战略重点放在获得更多更合适的客店上，在有些条件 下需要应用客户获得战略。例如，当企业在迅速增长的市场中运作时，企业客户经营的重点 可能是要获得大量新客户，以此获得比竞争对手更大的经济规模和更丰富的市场经验。(4) 客户多样化战略。客户多样化涉及到了最高的风险问题，因为该战略意味着企业 将战略重点入在使用新产品和新服务与新客户交易的事宜上。除非有特殊机会，否则这种战 略意味着更大的不确定性。4简述常用客户开发方法的优缺点5开发方法优点缺点1.逐户寻访 面对面沟通，直接有效； 可借机进行市场调查，增加对行业真实 的了解 盲目性大 耗费大量的人力、时间2.电话拜访 可及时得到客户的反馈 无法详细介绍产品 盲目性大 耗费大量的人力、时间3.直邮 覆盖的范围往往比较广，涉及客户数量 较多 内容可进行精心的设计 成本高 时间跨度较长 回复率较低4.短信 覆盖的范围往往比较广，涉及客户数量 较多 内容可进行精心的设计 盲目性大 信息量有限 回复率较低5.面谈法 面对面沟通，印象深刻，直接有效； 增加对行业真实的了解需要消耗较多的人力、时间6.连锁介绍法 信息较准确； 具有说服力，成功率较高 事先难以制订完整的客户开发访问 计划； 销售人员常常处于比较被动的地位7.会议搜寻法 可以同时提高自己品牌的影响力