报纸在北京不同功能区域的零售情况调查 发表于新闻与写作2008年第1期论文摘要：首先我们通过对于北京晚报京华时报新京报北京青年报竞报同一天的抽样，从中对于广告进行内容分析分析发现：每天广告数量最多的主要有房地产，汽车，婚介等广告，具体五份报纸略有不同。广告中占版面比例最大的依次为房地产，汽车，招聘等，在这一点上各大报纸基本持平。广告量的多少基本与版面的多少成正比。广告量的多少是与报纸的销售量直接相关的，但并不是数量一定与销量成正比，因为这其中还有广告的版面面积这一因素的影响，是这三点构成了相互的关系。公益广告的少量存在。头版广告的投放量少，但是大多均为大幅房地产广告。等现象的存在，通过这些现象以及我们现有的文献信息我们研究三个重要问题一、广告与报纸销量的关系。二、报纸广告的优劣与运用与解决。三、广告的排版与分类。（五份报纸的对比分析）关键词：报纸广告，优势，劣势，销量，版面关系一、 研究由来 随着技术进步，电子媒体不断壮大，先是广播业，在新闻时效上挑战报业；其次是电视业，不但在新闻时效上而且在可视上挑战报业；最后是网络，在时间上、空间上以及报道强度上更加全面地挑战报业，因此有人认为报业已经是日薄西山，但是我们应当看到报纸的优势。首先体现在报纸的权威性上。在传媒竞争日益激烈的今天，权威的话语权已经作为报纸的一种无形资产，成为构筑报纸影响力的重要砝码.其次体现在报纸的公信力上。公信力是体现权威性的重要指标，公信力好，信息权威，读者就爱看、必看、想看。第三体现在报纸的信息筛选和服务上。随着社会现象与社会思潮的多元化，社会信息流每年成几何级数增长，更加复杂与快节奏的生活方式一方面使受众能更多地接受信息服务，另一方面也使受众更多地需要特定的信息服务。作为历史最悠久的大众传播媒介，报纸已经数次遇到生存的挑战。本世纪20年代末，当无线电广播刚刚出现时，曾有人对印刷的前途忧心忡忡，预言报纸将因此寿终正寝。1932年，由于担心电台夺走更多的读者和广告，美国的报纸发行人协会甚至建议各家通讯社在报纸刊出有关新闻之前，不得向电台透露或售出新闻，要求新闻广播仅限于播放简单的简报，以鼓励大家读报，以此维系报业的生存。此后。当集图象与声音为一体的电视出现时，又有人以更悲观的论调提出：电视是报纸的真正掘墓者。但是，现实的发展并没有应验这些人的预言。报纸由少到多不断扩大，不但没有消亡，并且仍然是当今世界上最主要的大众传播媒介之一。总部位于巴黎的世界报业协会，在2004年土耳其伊斯坦布尔年会上表示，2003年，全球范围内报纸订阅量有所下降，但零售额仍上升5%，每天有超过10亿读者阅读报纸。在欧美，有54%的成年人每天至少阅读一份报纸，在18岁到24岁的年龄段，也有超过40%的人每天看报。德国明镜周刊的一项调查结果则表明，80%以上的德国读者更倾向于从报刊中获得重要信息。正是报纸的受欢迎程度推动了广告商的热情。专家预测，随着医药、电信和旅游业等行业的大公司行情看好，报纸广告的“蛋糕”将会越做越大。而报纸广告似乎与人们的生活离不开，只要你看报纸，就一定能看到报纸上大大小小各个门类繁多的报纸，这也是报纸能够在今天这样无数新兴传媒冲击之下存活下来而且活出一道独特的风景线的原因。本文想通过对北京五大报纸上广告粗略的内容分析，以期从中发现具有共性东西和有价值的规律，为进一步的广告研究和实践提供一些参考资料。二、 文献分析通过对之前一些文章的分析研究，发现之前的文献在研究报纸广告上有几条结论是比较普遍也具有其代表性和研究价值的。具体的总结如下：1、报纸广告与其它媒介相比有自己独特的优势。在新媒体竞争激烈的今天，报纸因其易储存、价格低等特点仍具有不容忽视的重要地位，报纸广告也具有不可忽视的竞争力。浅论报纸广告的独特优势及运用 浅论报纸广告的独特优势及运用作者：谭宏潍坊日报社“首先，报纸广告与其它媒介相比有自己独特的优势，首先从覆盖面和时效性上看，报纸覆盖面宽，宣传范围广，读者遍布社会各个阶层。种类多可以满足各个层次读者的需求，可供各类广告主选择报纸广告信息传递迅速，时效性很强，广大读者当天即可与报纸见面。因报纸广告是平面作品，制作相对简单，加之新技术的不断应用，版面大小灵活，急广告甚至当天就能同读者见面。其次，报纸广告是“没有时间的黄金时间广告”。另一方面报纸广告便于记忆和保存，从这方面看报纸广告的阅读寿命是可以延续的。第三、 报纸广告具有较高的威望。另外，报纸广告收费低廉，刊发广告自由度较高。我国报纸广告经营现状分析 我国报纸广告经营现状分析作者：陈红梅“报纸广告更加有利于受众研究广告内容, 认真比较选择等,这毫无疑问地肯定了报纸广告特殊的存在价值。”报业广告经营的可持续发展初探 报业广告经营的可持续发展初探作者：金小斗“报纸媒介在四大传播媒介（报纸、杂志、广播、电视）中是最早被采用的广告媒介，也历来被认为是广告媒介的中流砥柱。报媒也因其具有的各种优越性而成为众多商家首要选择的广告发布媒体，这些优势有传播面广，读者稳定；时效性强，传播迅速；版面灵活，制作简易；阅读方便，可以保存；享有威信，效果显著；费用低廉等等。”我国报纸广告经营现状分析 我国报纸广告经营现状分析作者：陈红梅报纸只有满足读者的需求,才能扩大发行,从而吸引广告。但是在新背景下,读者对报纸以及报纸广告的认识、要求也发生了许多变化,如何处理好读者与报纸的关系,也成为报纸广告经营所必须考虑的一个重要方面。学界各项研究充分肯定了报纸媒体，在当今媒介竞争激烈的形态下仍具有不可忽视的重要地位。通过对文献的分析整理，我们总结报纸媒体最重要的几大优势：1便携、易储存。2及时性强。3价格便宜。4覆盖面广。5易于查找。6信息量大。在肯定报纸媒体的基础上，我们通过对五大类报纸的统计研究，佐证了几大优势的存在，同时进一步研究广告商对报纸优势的利用，并为此提出意见。2、报纸广告的劣势。报纸媒体也存在劣势，在媒介市场竞争激烈的今天，报纸媒体不仅自身存在不足，同时外界环境也不容乐观。1随着互联网、手机媒体等新兴传播技术的成熟与完善,作为传统媒体的报纸销量一路下,年轻读者大批流失,广告收益日趋萎缩,全球性的报业陷入空前危机。传统报纸媒体如何应对网络媒体的新挑战以美国报纸变革为例 传统报纸媒体如何应对网络媒体的新挑战以美国报纸变革为例（香港大学新闻与传媒研究中心总监 教授 汕头大学长江新闻与传播学院院长 陈婉莹 本文摘自“3+2传媒论坛“专辑）“报纸媒体的出路与未来：无限的空间 积极的探索。这段着重在于展望报业发展的未来，在于不断探索与发展新模式，同时将旧的纸报模式的优势保留。” “四化”策略何以拯救报业危机 “四化”策略何以拯救报业危机（郜书锴 摘自前沿观察）“报纸小型化。”以上的观点都从报纸面对新兴媒体的冲击时，报纸应该改革，寻求新的出路的方面来阐述。但是没有具体系统的从报纸广告的角度来分析报纸广告其独特性以及优势性，本研究将会从报纸广告这一个角度，以北京五大报纸为样本，从广告的各个方面来研究广告在报纸发展中的规律以及发展趋势。2报纸广告自身存在不足。我国报纸广告经营现状分析 我国报纸广告经营现状分析作者：陈红梅“目前报纸在为广告商所提供的服务上的最主要的缺陷就是, 不能给广告商以充分的信誉感和可靠感。” 试论报纸广告对报纸的负面影响 试论报纸广告对报纸的负面影响贾亦凡 文献来自:新闻大学 1997年02期“报纸为了更大幅度地提高广告收入，常用的方法是在行限的报纸篇幅中不断增加广告的数量，过多的广告使读者望而生厌。一旦失去了读者，报纸也就失去了生命。”报业广告经营的可持续发展初探 报业广告经营的可持续发展初探作者：金小斗“报纸广告自身存在的一些劣势也从某种程度上限制着报业广告的发展。一是有效时间短。二是注意力差，报纸内容庞杂，包罗万象，读者阅读草率，加上广告位置一般不很显眼，所以报纸广告的注意率低；三是相对电子传媒单调呆板。四是要求受众具备一定的文化水平。另外，报纸的广告收入逐渐接近饱和，难有较大的增长。而由于报纸运行成本不断增长，报纸又维持较低的价格，发行往往是赔钱，这样一来，广告增长势必跟不上媒体的发展，纸质媒体的广告前景堪忧。”通过对文献的整理分析，我们总结报纸广告的三大重要劣势：1、内容庞杂 2、印刷质量差 3、可信度考察面对激烈的竞争和不容乐观的市场环境，报纸广告应当充分发挥优势，尽量克服自身的不足，才能在广告市场上占据不可动摇的地位。我们通过对五分都市报的分析整理，指出了各报纸的不足，并通过数据分析，力图用数字作证明，为报商提供可靠的解决办法。 三、研究范式 1、范式我们运用宏观与微观理论切入对于这五份报纸的广告内容分析。宏观： 对于不同的报纸的广告数量，类型进行观察整理，发现北京报纸市场中，纸媒广告的现状，整个广告在报纸中所占的比例地位。广告在纸媒的作用。报纸的销量，经营与广告投放数量的关系，广告量和广告面积的对比研究。中观： 分析纸媒广告的优势与劣势。研究五份报纸中广告商对优势的利用，提出每一份报纸的广告存在的劣势的解决办法。微观： 调查整理报纸上不同版面内广告的数量与类型。研究每份报纸上，广告的特点，对于不同版面的广告选择进行分析。五份报纸对比研究。2、研究方法本研究选择历史悠久、发行量相对比较大北京晚报、北京青年报、新京报、京华时报、竞报这五类报纸为分析对象。采用对这些报纸进行一周的样本抽取分析，记中关于报纸的数据和内容，并对其进行分析。记录方式如下：1版面的数量以及版面的类别由于最近四川发生大地震，因此地震新闻大多作为所有报纸的头条新闻前面的版面几乎都是与地震有关的内容。如北京晚报115版都是“汶川大援救”、新京报特1特24以及A1A2版面全是“地震消息”、北京青年报除了特1特4是奥运新闻以外A1A13全是地震救灾新闻、京华时报A1A18都是地震新闻，有聚焦汶川以及各个地方的情况，还有救援情况的版面由于这个是特殊时期的，所以版面有其特殊性。而在日常中，这些报纸版面的数量几乎都在5070之间，前面的版面，A版的大多为国内的时事新闻，越往前面越具有时效性与新闻性2.每版广告数量以及广告所占的版面面积 分别统计这五类报纸一周内的每版的广告数量，以及广告在版面面积所占的比例，比较小的广告就大概统计，如整版广告、1/2版广告、1/4版广告、1/5版广告等。 3广告的主要内容 记录广告的类别、主要内容4.记录非商业公益广告的数量5将这些数据归纳总结，形成一些表格，做成图6.根据图表发现一些规律3、研究问题宏观上：研究问题一：广告与报纸销量：1、广告数量、面积与报纸销量是否相关，广告数量与报纸版面多少是否成比例？2、大广告的数与销量之间的关系。研究问题1广告在各报纸中所占份额。得出结论：各报纸中广告量较大，有些甚至占到整个报纸版面的百分之五十以上。这不仅体现出纸媒发展的比较良好的现状，纸媒因其独特的优势具有不可替代的地位，同时报纸广告成为了报纸功能的一部分。通过数据对比还可以看到，不同报纸的广告份额存在较大差距。（参见表1）研究问题2：大广告的数与销量之间的关系。得出结论：各报纸大广告投放的比例存在差距。 一些报纸主要以小广告为主，生活类信息比较丰富；而一些报纸大广告相对较多，高消费商品信息较多。（参见表2）五份都市报的销量排名是：北京晚报长