第一章 营销总论第一节 营销的涵义与发展一、营销的定义 “营销”一词译自英文“Marketing”。营销学产生于20世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣。因此，营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 关于营销的定义，数十年来，国外企业家、学者及某些权威机构各有不同的理解和表述，所下的定义为数繁多，现举出几种有代表性的说法。 (一) 企业家的说法 国外企业家关于营销定义都是从微观市场营销角度来表述的，具有代表性的说法有：一、发现欲望并满足之；二、顾客至上；三、按你的意见办；四、不是推销你所能生产的产品，而是生产你能销得出去的产品；五、尽你的所能让顾客感到产品的价值、质量和满意程度与其付出的相符合。这样定义虽然比较简短，但有的说法其含义还比较深刻。 (二) 学者及权威机构的说法1960年美国市场营销协会给营销下的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。1975年美国著名营销学者尤金麦卡锡提出：市场营销应该从顾客开始，而不是从第一部分营销与市场策略生产过程开始。他认为，市场营销是指一个企业或组织所进行的下列活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织的目标。 1984年美国著名营销学者菲利普科特勒提出：市场营销是指企业的下列业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。 1985年美国市场营销协会给营销下了一个新的定义：市场营销是(个人或组织)对思想(或主意，计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。 1986年菲利普科特勒又提出：市场营销是致力于通过交换过程满足需要与欲望的人类活动。这种交换过程包含下列业务：卖主要寻找买主，并识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和交易谈判等。基本的营销活动是产品的开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。1991年，他又认为，市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。 因此，营销的含义不是固定不变的，它是随着商品经济发展及企业营销实践而发生变化的。 (1) 现在的产品，不单指货物、劳务、还包括思想、主意或计策； (2) 在现代社会化大生产和市场经济条件下，营销是一种企业活动，个人和其他任何组织都会有营销活动； (3) 营销活动不仅仅局限于流通领域，还延伸到生产领域与消费领域； (4) 营销过程是一个做出管理决策和贯彻执行管理决策的过程； (5)“交换”对实现个人和组织的目标、满足交换双方的需要起重要作用。二、营销在不同社会时期的发展 营销在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、扩展时期，战略时期六个阶段。 （一）萌芽时期(19001920年) 这一时期美国资本主义迅速发展，美国企业所奉行的是“生产观念”，不重视产品的销售。然而，西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、促销活动，由此、少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配，一些学者也着手从理论上研究这些问题，代表人物有阿切肖、巴特勒、斯威尼和韦尔达。 在这一时期，阿切肖、巴特勒、斯威尼和韦尔达等一些在当代视为市场营销研究先驱的人物尽管在营销理论方面进行了可喜的探索和研究，但从总体上看，营销的主要内容侧重于商品分配和广告术，真正现代营销理论尚未自成体系。因此，这一阶段只能称之为营销学的萌芽时期。 (二) 职能研究时期(19211945年) 美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化，由于美国经济的发展和国际地位的提高，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家，然而，美国国民收入大幅度增加，广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销的热潮。这一时期的研究最突出的特点就是市场营销职能研究，代表人物有克拉克、韦尔达等学者。 克拉克和韦尔达认为，营销功能主要包括集中、储存、运输、财务、承担风险、标准化和推销这七个方面；亚历山大等人认为：只有购买、推销，分别属于营销功能。1942年，克拉克在其撰写的市场营销原理一书中，将营销功能归为三大类：一是交换功能购买和销售；二是实体分配功能运输和储存；三是辅助功能金融、风险承担、市场睛报沟通和标准化等。虽然这一阶段营销理论的研究基本上没有超越商品流通的范围，但我们从这些营销功能的演变中，可以窥见市场营销观念的雏形。 (三) 形成和巩固时期(19461955年) 第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场竞争日趋激烈。在1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯所著的美国经济中的市场营销；一部是由梅纳德和贝克曼所著的市场营销原理。 美国经济中的市场营销的作者认为，市场营销能够平衡供给和需求，并把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量，可以指导企业为市场提供适销对路的产品。提出营销职能应包括：购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。 在市场营销原理一书中，则把市场营销定义为：“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动。”他们认为，市场是生产过程的起点而非终点，企业必须分析和研究消费者的需求和欲望，据此提供合适的产品和劳务，使“潜在交换”得以实现，并由此获得利润。这一观点，在西方被公认为是营销学中的一次“革命”。 这一时期，由于营销学的新概念、新观念不断出现和营销思想的不断创新，引起营销理论的重大变革，促使了现代营销学的正式形成。 (四) 市场营销管理导向时期(19561965年)在此期间，市场营销研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。代奥德逊在其市场营销活动和经理行动一书中提出了“职能主义”。他认为，职能主义是发展市场营销最有效的途径，第一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。霍华德的市场营销管理：分析和决策一书中主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他是第一个提出“营销管理”的学者。他认为，营销管理的本质就是企业对于“动态环境的创造性的适应”，企业必须适当地运用一些手段来达到最佳的环境适应，以便在动态的环境中求得生存和发展。 麦卡锡在基础市场营销一书中提出：“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。”他强调说：“不是生产，而市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。”他在市场营销管理理论方面提出了新的见解。 科特勒是当代最著名的营销学者之一，他提出，营销管理，就是通过分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间互利的交换，以实现营销组织的目标。他指出，一个企业要在变化多端的营销环境中求得生存和发展，必须要确立切实可行的营销战略目标，并且要进行有效的管理。 在这个时期，营销环境和市场研究成为热点。在这个时期提出的营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解和创造消费方式。特别是当商品趋于饱和状态时，消费者消费方式的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。威廉莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。 从上面的分析可以看出，在这一时期虽然提出了许多重要的概念，但是这一阶段的营销学的研究，仍旧以营销管理为中心。 (五) 扩展时期(19661980年) 经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐有深度与广度的扩展。乔治道宁和菲利普科特勒等学者为市场营销理论的发展做出了突出贡献。 道宁首次提出了系统研究法，他阐明了企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行动，以增强适应性。他说，市场营销是一个过程，并不仅仅是某种职能。 菲利普科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销既适用于赢利组织，也适用非赢利组织。这一观点，扩大了市场营销的研究和应用领域。 在这个时期，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。 在这一阶段，引人注目的是“社会营销”理论的提出。这种理论认为：企业应当站在整个社会角度去理解营销；企业应当正确处理好消费者利益、企业利益和社会效益这三者之间的关系；企业不仅要满足消费者需求并由此获得利润，而且要保证消费者自身利益和社会长远利益，这样才有利于企业的长期稳定发展。 (六) 战略营销时期(1981年以后) 在这一阶段，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销的应用范围也在不断地扩展。在这期间，菲利普科特勒等学者提出的战略营销的思想，使营销理论的研究上升到战略营销理论高度。他们认为，营销战略的重点并不在于企业掌握所谓的定价、分销、促销等这些非产品战术，而在于使企业成为“巨人”，能预测消费者尚未看到的需求，通过技术积累和产品的创新来寻求企业的长远发展。 菲利普科特勒认为，为了保证营销战略计划的顺利实施及营销战略目标的实现，企业还必须掌握和运用政治权力和公共关系。他还强调指出，企业战略营销计划必须先于战术性营销组合的制定。只有在做好战略营销计划的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。 在20世纪80年代，“顾客满意度”这一观念开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的性能与服务和人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与整体顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产的五大元素：品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。 进入20世纪90年代以来，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，西方营销管理学家关于对市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统从战术营销转向战略营销，真正从营销战略的高度来把握企业的发展。三、市场营销在中国的传播与发展中华人民共和国成立之