现阶段我们需要图书定价销售制的理由现阶段我们需要图书定价销售制的理由定稿郝明义本文欢迎转发。并欢迎讨论http:/blog.sina.com.cn/haomingyi出版业进入寒冷的冬天。这是个全球性的共识。同样是冬天，各地寒冷程度有别；这次全球出版业固然也都 在面临一些共同的挑战，但各地的严峻程度不同。各地共同的挑战是什么？向数位出版的转型。各地严峻程度不同的又是什么？有几点。但我在这篇文章里 想谈的，是和出版业者直接相关的一点，也就是因为折扣战 而导致的出版产业，以及阅读生态被破坏的问题。2010年年初，我在台北书展上，和英国版权代理人安德鲁纽 恩伯(Andrew Nurnberg)谈起彼此的出版市场。我们都为 折扣战而感到头痛，但安德鲁说到英国的情况直摇头，一再 说他们的情况更严重。安德鲁这么描述了英国的情况：一，因为折扣战，英国现在简直没法出版“非小说类” (Non-fiction的书了。因为“非小说类”书主要在书店卖， 书店打折的空间相对而言没有大卖场(大陆称之为“超市”) 大。大卖场主卖小说，可以打很大的折，把读者都吸引过去 了。二，出版社在大卖场卖小说也没好处。一本7.9英镑的书， 大卖场给的进货折扣只有3.5折。然后，进五万册陈列的话， 还得付五万英镑，一本平均多加一镑的负担。于是出版社可 以拿到的实际折扣只有2.375折。安德鲁说，他问出版社为 什么要答应这种条件？出版社说是为了冲大卖场的排行榜， 指望有了好名次之后，可以从其他地方的业绩赚回来。三,英国的Amazon也在火上加油，一本新书可以打到五折。四，各家出版社都知道这样走下去是个死胡同，但没有人敢 不参加这个折扣战的游戏。因为你想坚持原则不供货，有的 是补你位置的人。五，因为出版社知道折扣战不得不打，都先提高定价再来打 折，导致英国的书价在攀高。所以，英国现在消费者拿到的 折扣，可以称之为“泡沫折扣Bubble Discount）。世界各地的书籍，有采取定价销售制的，有开放折扣销售的。 英国，是开放折扣销售的代表。而英国的情况，显然把折扣 战继续打下去的后果和困境，也做了很有代表性的说明与示 现。英国的例子，使我心情愈发沉重。出版业在面临数位转型的寒冬里，面临纸本书籍的销售越来越下滑，畅销书越来越难捉摸，不 论是上游的出版者或下游的书店，想多有一些顾客，多一些 收入的时候，最容易也最方便下手的动作就是打折。大家希 望自己用一个比较低的折扣来吸引消费者的目光，当做一种 促销、宣传有利的工具。换句话说，折扣销售，被当作是寒 冬里的取暖之道了。只是，大家都争先恐后地抢着烤火，会不会一不小心就造成 推挤与混乱，结果不但没有人能取到暖，甚至很可能会互相 践踏全死呢？或者说，如果一个产业的所有销售通路都在越来越萎缩。仅 剩的通路又主要只能依靠越来越低的折扣来促销时，这到底 是个什么样的生态？或者，我们还有生态可言吗？安德鲁所叙述英国发生的情况，向我们预告了折扣战继续走 下去，出版业生态的可能演变：书店会越来越少、出版社出 货折扣可能低到2.375折、Non-fictior的书找不到出版者、 读者拿到的是书价先抬高之后的“泡沫折扣”。连英国这么一个以理性见称的地方都免不了把情况越演越 糟，让我心情沉重，但也让我从某种程度上松了口气：毕竟， 这不是只发生在台湾的情况。这真是人性。毕竟，就像失火的戏院，大家都知道需要冷静下来才能寻找 到出路，但人性的恐慌却很难让人保持冷静与一致的行动。但既然是人性，会不会这真是一个没有解答的问题呢？我会说是的，如果不是我曾经和一位法国朋友有一番谈话的 话。那是在2009年的台北书展上。我有个机会主持法国 Gallimard出 版社高级主管葛斯坦(Jean-Charles Grunsteii) 的演讲，在讲后的互动时间里，彼此交换台湾和法国出版市 场现有的一些问题。当我告诉他这个折扣战困境很难找到出 路的时候，很意外地，听到他说法国有过解决这个问题的经 验。他跟我说，法国曾经面临过和台湾一样的情况，深受折扣战 的痛苦和折磨。1970年代后期的时候,法国像法雅克(FNAC ) 这样的大型连锁书店出现，以折扣来吸引消费者。加上当时 连锁的大卖场也纷纷打折，所以逼得没能力用折扣跟他们竞 争的法国小书店大量死亡。情况越演越烈到他们不知道该怎 么收拾的时候，1981年法国的文化部长朗恩(Jack Lang) 提出“Law 8-766”的立法，后来大家就用他的名字称之为“朗 恩法”（ang Law）。“朗恩法”的重点：新书在出版两年内的 销售折扣，最多只能是5%，换句话说，基本上就是定价销 售。“朗恩法”的精神是：书的出版与销售，不应该只被售价 所主导；统一定价销售，可以让出版业的各个环节把更多的 精神拿来用在书的内容的诠释和表现上。“朗恩法”实施之后，法国出版市场的混乱现场立刻获得了改 善，因为你走进不论大书店还是小书店买到的书都是同样的 价格，所以顾客思考他该走进哪家书店买书的根据，不再是 这家书店可以给他多大的折扣，而回归到更基本也更核心的 因素：哪家书店对书种的诠释、服务和陈列对他最有吸引力。 于是，法国的小书店不必面对折扣战的压力，而可以各自发 挥自己的服务和经营特色。这样，他们就停止死亡，又恢复 活力，因而感到非常开心。我问他：那法国的大型连锁书店呢？他们岂不是少了一项规 模优势可以利用？他说：大连锁书店当然也开心。不打折，大连锁书店不但没 有少掉自己的规模优势，还更发挥了规模优势。大连锁书店 的营业额本来就大，不打折之后，一下子多出很大一笔毛利， 帮他们积累了可供发展的雄厚资本。“不然，法雅客后来二三十年的发展，是怎么来的？”他反问我。像家乐福这样的大卖场呢？这些大卖场当然也开心。因为在打折扣战的时候，书的毛利 都被折扣打得太薄，对他们来说并不是很重要的商品。采用 定价销售之后，大卖场觉得书的毛利率还不错，因此也开始 重视书的销售。我又问他说，那作者呢？不打折，出版社没有理由要拿版税条件跟作者诉苦。没有折 扣战，各种各样的书店都存在，书的销量只会增加不会减少。 作者当然开心。那消费者呢？消费者会不会采取定价销售制，有损他们的权 益？法国朋友回答说，消费者也不会。因为采取了定价销售之后， 出版社就不需要自己刻意先抬高定价之后再来打折，价格不 会虚涨。在去年我还没听到安德鲁跟我谈起英国的“泡沫折扣” 的时候，他就举了一个例子说，英国和法国在过去这段时间 里正好走了两条不同的路子。法国，从原来是可以自由打折 销售的，后来改为定价销售，而英国正好相反。英国在1980 年代书籍是统一定价销售的，但后来进入90年代却改为折 扣销售。所以法国人拿近20年英国和法国的书价做过一个 比较，他们发现英国的书价一路上升，而法国的书价则相对 保持平稳。其中的原因就是因为英国的书要打折销售，干脆 就提高了定价。“所以法国的消费者也开心，在这20年间我们的书价并没有 提高多少。”他说。我再问他：网路书店出现之后呢？网路书店在法国也要遵守这个法令。像大连锁书店一样，网 路书店省下折扣战所浪费的毛利，对他们也是有好处的。那天我没问他的是：那出版者开不开心呢？我想，这已经是不需要问的问题了。之前我也曾经认为如果可以立法，让出版业可以定价销售的 话，可能改善些情况。但我没有充分的理论根据。和葛斯坦谈过之后，我精神大振。法国的经验，说明这是一 条可行之路。由于这件事情的推展，必须先在出版产业的各 个环节先达成共识，所以去年五月，我建议由台湾几个和出 版相关的公、协会组织出面来进行这方面的探讨，最后大家 共推由台北市出版同业公会来负责担纲，协调联络。其后到现在的一年多时间里，台北市出版同业公会李锡东理 事长出面召开了许多次会议与公听会，不但各个出版、发行 公、协会组织立即都同意停止折扣战，实施定价销售是当务 之急以外，包括诚品、金石堂、博客来书店等通路也都达成 共识表示他们支持往这个方向的迈进。最新的发展是：代表 全台小型独立书店联盟的组织“集书人文化”也在七月下旬举 办了研讨会，同意了出版业应该推动立法来禁止折扣战，实 施定价销售制。换言之，台湾整个出版业的上、中、下游，可以说都有了共 识：书籍的折扣战，不能再打下去了。大家都有共识，要把 出版和阅读的生态稳定为可以共存共荣，而不是共同毁灭的 状况。从立法来制定书籍定价销售制，是应该行动了。因此，现在剩下最重要的一关，是如何让读者、消费者也能 了解这件事情的必要；让他们明白图书定价销售制不但不是 在剥夺他们的权益，反而是真正在维护他们的权益。这段时间，即使在出版业内，我不是没有碰过对定价销售制 抱有怀疑的人。所以，在谈到我们可以如何向消费者和读者 说明之前，让我先整理几个重要的疑问，在这里做一解释。一，为什么其他产业的通路可以折扣战，而出版业无法承受 折扣战？其他产业的本质就是追求商品可以大量销售，因此需要的发 行通路像是动脉、静脉这种大血管。但出版业不同。出版业 的产品，虽然也有销畅书，畅销书也需要动脉、静脉这种大 血管来发行，但是绝大部份更多的书种，普遍具有“多种少量” 的特色，需要的是微血管型的发行。一年台湾就有4万种，大陆就有20万种新书出版。种数虽 然这么多，但是产品的平均印量却非常少，大部分书都是在 初刷2,000至3,000册，甚至可能1,000册的印刷量。换句 话说，许多出版品从一开始出版就知道其中无利可图，甚至 必须亏本出版。偏偏这些多样少量的出版品，需要多样的空 间展示，需要各种不同类型的书店用不同的方法去诠释，去 展示。这么多种又少量的书要往如此多的端点去发行、销售， 整个产业链上每个环节的毛利都极为微薄，可以类比为“微血 管型”的发行毛利微薄的微血管型,不论对出版者，经销商， 还是书店来说，都经不起折扣战。折扣战继续恶化下去，动脉和静脉虽然还存在，但微血管一 定枯死。前面所说，台湾三百多个乡镇市，现在有一百二十 个一家书店也看不到，正是结果。人体如果只剩下动脉和静脉而没有微血管，是存活不下去的。 出版业一样，如果只剩下一些大出版集团、大书城、大连锁 书店、大网路书店，而其他人都没有生存空间，这个出版业 也是生病的，会有严重后果。二，现在讲市场经济和自由竞争，禁止折扣战会不会有违这 个精神？市场经济和自由竞争，需要一些但书。最讲自由竞争和市场经济，最容许折扣战的美国，对出版业 也是有一些特别的规定。美国不限制书店对消费者的售价与 折扣，但美国的反托辣斯法（主要表现在Robinson-Patman Act上），却不许出版社对不同规模的书店提供不同的供货折 扣。这是因为顾虑到大书店跟小书店竞争立足点的不同，为 了避免大连锁书店以采购的规模优势来挤压出更好的进货 条件，跟小书店形成不公平的竞争，所以规定出版社对大书 店跟小书店的发货折扣必须一致，以便保障小书店有同样的 利润空间来经营，免得发生上述那种只剩下动脉、静脉，却 没有微血管的情况。附件一是美国Simon andShuster出版集团公告周知的发行折扣条件表。从这个表就 可以看出他们的不同发行折扣，是因书系的不同而有变化， 而不是随书店进货量的多少而变化。正是因为美国有这个反托辣斯法的限制，而大书店总想设法 谈出对自己比较有利的进货条件，所以他们才设计出不退货 的特别折扣、特别陈列费、橱窗费、海报费、等等系列名目。总之，从美国的例子，我们也可以看出两点：第一，再怎么讲究自由竞争，美国对出版业的本质，还是有 特别的考量的。第二，法国和美国，用两种不同的方法显示了国家对出版业 特别考量的立场。法国立法禁止书店对读者在零售末端打折 扣战，用这个来保障小书店的生存；美国用反托辣斯法来禁 止出版社对书店的发行端来打不同的折扣，用这个来保障小 书店的生存。而我们呢？