世新大學傳播管理系傳播技能課程講義行銷基礎、整合行銷傳播、媒體、行銷企劃概論课程时间：四周授课老师：戴国良博士e-mail：(M)：0932-081-284一、行销学根本概念摘要第一节：行销管理重要理论根底摘要一、何谓行销管理及其目标(一)行销管理的构成用最简单的话说，行销管理行销活动管理活动。图示如下：行销活动(Marketing)管理活动(Management)行销管理(Marketing Management)u产品活动v通路活动w订价活动x广告活动y促销活动z公共事务活动销售人员活动|行销策略行销研究与市场调查u组织v企划w领导、指挥x沟通、协调y鼓励z控制、评估、考核再修正达成行销目标，包括：u营收目标v获利目标w市场占有率目标x顾客满意目标y企业形象目标z行销资源运用目标顾客价值创造|品牌资产价值 实务经验 1.但现在行销活动中，企业界普遍感受到最大的困境，就是：面对严厉的竞争压力。包括：(1)价格的割喉战(低价竞争)；(2)广告投入，钱愈积愈高；(3)促销赠品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈长；(5)效劳更加创新，而(6)产品革新期也愈来愈短。因此，行销人员每个人都必须拉紧神经、爆出创意、洒下银子，血拚才有赢的时机。2.管理活动方面，主要是出在人的问题上面。这些问题包括：老板自己的问题、干部的问题、或是基层人员的问题。而人的问题，主要是在人的专业与素质方面。必要的时候，必须人高薪挖角找到同业有经验与有能力的中高阶行销团队。除了人的问题外，也有可能是制度出了问题，必须革新制度。(二)行销管理的目标今日行销经理人所执行的行销管理活动，主要在达成以下八大目标：1.達成每年度營收預算目標(Revenue)5.創造顧客價值(物超所值)(Customer Value)6.協助提升企業形象目標(Image)4.提升顧客滿意度目標(Customer Satisfaction)7.有效運用行銷資源(Resources)2.達成每年度獲利預算目標(Profit)今日行銷管理八大目標3.達成每年度市場佔有率目標(Market Share)8.提昇品牌資產價值(Brand equity)(三)行销管理在企业管理中的角色行销管理是企业管理十一大功能中，最重要的角色之一。因为它主导公司营收及获利的来源。企業獲利、成長、生存行銷管理資 訊 管 理財 會 管 理儲 運 管 理生 產 管 理人力資源管理採 購 管 理研 發 管 理法 務 管 理售 後 服 務國 際 市 場企业没有行销(或业务)部门，或该部门很弱，那么企业就不可能有很好的财务绩效。特别是在内需型效劳业中，行销活动是第一重要的功能活动。(四)行销管理、顾客与利润三者间关系(五)社會大眾企业透过行销管理活动，将产品及效劳提供给顾客，然后获得营收及获利额，而顾客那么可获得需求上的满足，甚至让顾客感到物超所值。兹图示其关系如上。二、行销观念(marketing concept)：市场导向或顾客导向(Market Orientation or Customer Orientation)(一)意义行销观念在现代已经被广泛应用，包括：1.觉察消费者需求，并满足他们。2.制造你能销售的东西，而非销售你能制造的东西。3.关爱顾客而非产品。4.尽全力让顾客感觉他所花的钱，是有代价的、正确的，以及满足的。5.顾客是我们活力的来源与生存的全部理由。6.要赢得顾客对我们的尊敬、信赖与喜欢。(二)台湾及日本7-Eleven对顾客导向的真正落实台湾及日本7-Eleven两位成功领导人，对顾客导向的最新且共同看法与行销理念(对铃木敏文董事长及台湾徐重仁总经理)：1.只要还有消费者不满意的地方，就还有商机的存在。2.昨日顾客的需求，不代表是明日顾客的需要。(昨天的顾客与明天的顾客不同)3.经营事业舍去过去成功的经验，不断地追求创新。4.消费者不是因为不景气才不花钱，而是因为不景气，所以要把钱花在刀口上。5.要感动顾客，利益才会随之而来。6.有竞争者参加，正好是展现差异化的最正确时机。7.业界同仁不是我们的竞争对手，我们最大的竞争对手，是顾客瞬息万变的需求。8.成功行销的关键，在于如何掌握每天来店顾客的心。而且是满足明天的顾客，并非满足昨天的顾客。9.必须大胆藉由假设与验证的行动，解读明天顾客的心理。依据洞察所得到的预估情报，进行假设，再用各店内的POS计算机自动分析系统，加以验证。10.7-Eleven以引起顾客的共鸣为志向。11.不抱持追根究底的精神进行分析，数据便不能称之为数据。12.不断提出为什么(Why)？真是这样吗？如何证明？如何解决问题？我们应该为顾客做些什么？顾客究竟所求为何？一三.行销知识并不只是多搜集一些情报信息而已，而是能针对自己的想法进行假设与验证，并藉由实践所得来的智慧。14.重点不是去年做了些什么？而是今年应该做些什么？如何设定假设，如何更改方案。一五.顾客不断地寻找新的商品，我们那么要不断的进行假设，以符合顾客的需求。一切都以顾客为主体，进行考量。16.各种行销会议，就是在进行发现问题与解决问题的循环。17.商品开发、信息情报系统与人，必须是三位一体。一八.经营的本质是破坏与创新。经营者的主要任务，就是要不断否认过去的成功经验，并去创新变革。19.先破坏，再创新，这就是7-Eleven的创业精神。20.日本7-Eleven每天平均与1,000万人次做生意，这是1,000万人次的行动与心理，就是观察自己实践的结果。21.必须经假设、验证的尝试错误中，累积经验。22.必须将零售据点的数据主义发挥到极点，利用科学的统计数据资料，以寻找问题所在及解决方案。(注：台湾统一7-Eleven的领导人是徐重仁总经理，日本7-Eleven的领导人是铃木敏文董事长。上述资料是摘取自日文专书?日本7-Eleven成功的统计心理学?以及国内各报章杂志专访徐重仁总经理的报导。)三、行销管理程序(Marketing Management Process)一个完整的行销管理程序，其主要工程，应包括以下：(一)分析市场的时机行销人员的第一个使命感就是要不断开掘与分析市场未来潜存的行销时机。行销假设能成功，通常最大的原因在于它掌握住市场的时机，而不是后知后觉的跟随者。例如，多年前办公室自动化的产品并未被觉察，但现在计算机、 机、投影机、复印机、数据通信专线、因特网、微软作业软件、烧录机、photoshop软件等都已普遍被使用。为了要分析市场时机，因此，在行销领域中，对行销外在环境的搜集，研究与分析就变成重要的事。 实务案例 (市场商机的需求变化)1.Hinet宽频慢速上网ADSL(或Cable Modem)高速宽频上网2.固定式 行动 ( )3.DHL用人、飞机传送文件用Internet-email传送文件4.桌上型PC笔记型PC行动PC5.卡带触DVD6.风景区主题游乐园7.传统商店连锁商店大卖场大型购物中心8.香皂沐浴乳9. 色拉油健康油(橄榄油、蔬菜油)10.少数人高学历普设大学及商业技术学院11.一般药品威而钢药品12.信用卡现金卡(预借现金30万以内) 顶级卡一三.7-Eleven卖商品百余种代收效劳鲜食产品(便当、汉堡、饭团) 预购效劳14.有洗米无洗米(不必洗米)一五.洗衣机洗衣与烘干一体的机型16.黑白 彩色 17.录像机烧录机一八.传统电视液晶电视(二)研究与选定目标市场(Target Market)假设要分析与掌握市场潜在时机，显然必须要有充分的市场信息情报做为根底，因此行销研究(marketing research)就担负起这个责任。透过市场情报搜集，分析与研究，可以对问题与时机更加确实认，以做为行销策略与决策的基柱，而市场区隔的目的，即有利于选定目标市场，以期集中有限的行销资源，针对有希望的目标市场进击，如此才可以达成任务。 实务案例 1.学生市场(学杂费、教科书、游乐区) 2.儿童市场(安亲班、托儿所、英语班、才艺班、幼教教材) 3.年轻上班族市场(KTV、唱片、现金卡) 4.老年人市场(医院、旅游、健康食品) 5.高所得人市场(高级汽车、宝石、服饰、华厦、高级大饭店、餐厅) 6.女性市场(化装品、保养品、家居用品、服饰品、个人流行用品、连续剧) 7.男性市场(汽车、新闻节目、休闲服饰、运动、阅读出版、教育进修、精品) (三)开展行销策略(developing marketing strategy)选定目标市场后，下一阶段就是要研拟可行的行销策略，做为一切行销方针指引，在开展行销策略时，应考量以下几项因素：1.产品的生命周期公司主力产品在生命周期上是处在哪一种阶段，会有不同的适宜策略因应。(1)成熟期产品：百货公司、大卖场、固网 、行动 、家电等。(2)导入期产品：和信电信I-mode 上网，以强调广告活动策略，打响知名度策略。2.厂商的市场地位在现有市场是属于领导者、挑战者、跟随者或利基者，各有不同的行销策略。(1)领导者地位案例：7-Eleven、SK-II、光泉鲜奶、中华电信ADSL、NOKIA 、统一方便面、多芬洗发精等。强调采取产品创新策略，不断推出新产品或新效劳，以物超所值。(2)挑战者地位案例：味全引进大陆康师傅方便面，挑战统一方便面的第一位置；三星 挑战NOKIA及Motorola 。3.当前的经济景气状况在不景气时代，以采取低本钱进货来源及低价竞争策略为主轴，以提升买气。综观变动、形成或演变之中全球市场时机与开展态势。 实务案例 1995年代以后到2005年代的 高成长期，使NOKIA、MOTOROLA、三星、SAGEM等成为 大公司。再者如大尺寸(30吋40吋)液晶电视、电浆电视、液晶显示器等均非常看好。此即为一般通称的家庭液晶数字革命。(四)方案行销战术(planning marketing tactics)行销的策略方针确定之后，接下来就是要研订行销战术的细节方案、预算、目标、方法、时程，与控制等方案，以期依此方案而达成任务目标。具体的行销方案，应包括八项内容：1.产品方案(product plan)2.价格方案(pricing plan)3.配销通路方案(place plan)4.广告促销方案(promotion plan)5.销售人力组织方案(personal selling plan)6.媒体公关报导方案(public relation plan)7.现场销售环境布置方案(physical envirnoment plan)8.售前及售后效劳方案(service p