中级经济师工商管理讲义 / 第一章企业战略与经营决策第一节企业战略概述本节考点分析：一、一级重要考点1、企业战略的层次2、企业战略实施的模式3、战略控制的方法二、二级重要考点4、企业战略的制定5、战略控制的原则三、非重点容6、企业战略管理的涵7、企业战略的特征8、企业战略实施的步骤9、战略控制的流程考点1：企业战略的层次（理解掌握三个层次的概念）战略三个层次特点企业总体战略确定企业经营围、经营领域企业业务战略考虑如何获得或提高竞争优势、竞争地位企业职能战略由各职能部门作出的具体实施战略，包括：生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略、研究与开发战略等，且得到的效用仅涉与实施各职能战略得到的效用考点2：企业战略实施的模式（掌握五种模式的特征，能够根据特点选择相应的模式）特点指挥型高层领导决策、强制下层管理人员执行高层领导考虑：如何制定一个最佳战略变革型重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施高层领导考虑：如何实施战略合作型决策围扩大到企业高层管理集体之中文化型扩大到企业较低层次，使整个企业人员都支持企业的目标和战略，管理者担任指导者角色，灌输一种适当的企业文化增长型企业战略是从基层单位自下而上地产生考点3：战略控制方法（掌握）战略控制方法考试要点杜邦分析法旨在财务控制平衡计分卡1、财务角度：营业收入、资本报酬率、经济增加值2、顾客角度：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率、目标市场的份额3、部经营流程角度4、学习与成长角度：员工满意度、员工保持率、员工培训成本利润计划轮盘利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率轮盘（战略最高业绩目标）考点4：企业战略制定（主要熟悉第一环节的容）战略制定步骤（三个环节）（核心）要点确定企业愿景、使命与战略目标企业愿景（我是谁）由企业部的成员制定（不只专属于高层管理者），借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向包括：核心信仰、未来前景企业使命（企业的业务是什么）说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据企业战略目标企业在一定时期沿其经营方向所预期达到的理想成果准备战略方案-评价和选择战略方案-考点5：战略控制的原则（对应名称熟悉）战略控制原则要点确保目标战略控制过程是确保达成企业目标的过程，通过执行战略计划确保战略目标的实现适度控制控制过程要严格但不乏弹性适时控制要掌握适当时机、选择适当的时候进行战略修正适应性应反映不同经营的性质与需要，应视各部门的特点等制定不同的监控标准和方式考点6：企业战略管理的涵企业战略管理（动态管理过程）主体企业管理者基本任务实现特定阶段的战略目标最高任务实现企业的使命考点7：企业战略的特征（了解）1、全局性与复杂性2、稳定性与动态性3、收益性与风险性考点8：企业战略实施的步骤步骤：战略变化分析战略方案分解与实施战略实施的考核与激励*注：2008年考过单选题，考核第一步骤是什么考点9：战略控制的流程（了解）1、制定绩效标准2、衡量实际绩效3、审查结果4、采取纠偏措施第二节企业战略分析本节考点分析：一、一级重要考点1、行业生命周期分析（案例分析）2、价值链分析3、波士顿矩阵分析4、企业综合分析（案例分析）二、二级重要考点5、宏观环境分析6、行业竞争结构分析（案例分析）7、企业核心竞争力分析三、非重点容8、战略群体分析9、外部因素评价矩阵10、部因素评价矩阵企业战略分析包括的容：（熟悉）企业外部环境分析宏观环境分析PESTEL分析法行业环境分析A行业生命周期分析（形成、成长、成熟、衰退）B行业竞争结构分析(5个威胁-新进入、购买、供应、现有、替代品）C战略群体（/间）分析外部因素评价矩阵（EFE矩阵）因素、权重（总=1重要）、分值（权重*1至4分最好）企业部环境分析企业核心竞争力分析（体现：关系、资源、能力；特征：价值链分析、波士顿矩阵分析、部因素评价矩阵（IFE矩阵）企业综合分析SWOT分析法考点1：行业生命周期分析（对应名称掌握四阶段的特点）行业特点市场特点竞争程度企业职能形成期产品刚出现，有较多小企业刚形成压力小不激烈研究开发、工程技术成长期产品已较完善，行业规模扩大，已有不成功企业已开始退出迅速扩大，销售额和利润迅速增长日趋激烈市场营销、生产管理成熟期只留下少量大企业，合并、兼并大量出现趋于饱和，销售额难以增长异常激烈产品成本控制、市场营销衰退期行业规模缩小，留下的企业越来越少（夕阳行业）萎缩依然残酷-考点2：价值链分析（掌握价值链要素的容）价值链要素容主体活动原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务（供、产、储、销、后）辅助活动企业采购、技术开发（R&D）、人力资源管理（HR）、企业基础管理区分要点：主体活动是与商品实体加工流转相关，企业基本的价值增值活动，辅助活动是为了支持主体活动而进行的，建议记忆主体活动，考试如考辅助活动，可用排除法做题考点3：波士顿矩阵分析（掌握）业务增长率市场占有率明星区较高较高瘦狗区较低较低幼童区较高较低业务增长率：体现发展的情况市场占有率：体现实力的情况1.“明星区”和“痩狗区”：上述两个指标均高或均低（1）明星褒义词，两个指标均高（2）痩狗贬义词，两个指标均低2.“幼童区”和“金牛区“：上述两个指标一高一低（1）幼童：未来会成长（业务增长率高），但目前实力弱（市场占有率低）（2）金牛与幼童区特点刚好相反考点4：企业综合分析SWOT分析法（掌握英文首写字母）企业部因素优势（Strength）劣势（Weakness）企业外部因素机会（Opportunity）威胁（Threat）战略选择（对应字母含义选择即可）1、优势-机会（SO）战略：使用优势，利用机会2、劣势-机会（WO）战略：利用机会，克服劣势3、劣势-威胁（WT）战略：使劣势最小化，避免威胁4、优势-威胁（ST）战略：使用优势，避免威胁使用优势、克服劣势、利用机会、避免威胁考点5：宏观环境分析（熟悉方法名称和几方面容）PESTEL分析法具体包括政治（P）政治制度、政治体制、政治结构、方针政策、政治形势经济（E）宏观：一个国家的人口数量与其增长趋势，国民收入、国民生产总值与变化情况微观：企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度社会（S）企业所处的社会结构、社会风俗、信仰、价值观念、行为规、生活方式、文化传统、消费偏好、人口状况与地理分布科技（T）企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以与技术发展动向等生态（E）影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以与气候资源等法律（L）企业相关的社会法制系统与其运行状态，主要包括国家和地方的法律法规、国家司法、行政执法机关等考点6：行业竞争结构分析（掌握五个方面的容）新进入者的威胁替代品的威胁供应者的谈判能力行业中现有企业间的竞争购买者的谈判能力考点7：企业核心竞争力分析（熟悉可考点）1、核心竞争力的体现（区别具体容）体现在三个方面具体容关系竞争力企业所在产业的状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关系、企业活动所处的国际经济关系以与经济、社会、政治环境资源竞争力人力资源、原材料资源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施能力竞争力企业的战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契、对环境的适应性、对资源开发控制的能动性以与创新性2.核心竞争力的特征（熟悉概念与教材举例）特征要点价值性特别有助于实现顾客看重的核心价值，如：显著降低成本、提高产品质量、提高顾客满意度等异质性不大可能在其他企业重复出现延展性可以支持企业向多种产品或服务的领域发展，如：某企业的液晶显示技术，使其可以在笔记本电脑、计算器、电视显像技术等领域都比较容易地获得一席之地，取得竞争优势持久性持久性是指无形资源的持久性难以转移性-难以复制性-第三节企业战略类型与选择（重点）本节考点分析：一、一级重要考点1、基本竞争战略（案例分析）2、企业成长战略（案例分析）3、国际化经营战略的类型二、二级重要考点4、企业稳定战略5、企业紧缩战略6、钻石模型考点1：基本竞争战略1、基本竞争战略的类型与概念（重点掌握）战略类型概念关键点（对应其名称）成本领先战略（低成本战略）围绕成本展开，以低成本（全部成本）获得价格上的竞争优势*注：成本一定要领先同行业其他企业差异化战略突出产品和服务的差异性，以“与众不同”、“独特”的优势保持市场竞争地位集中战略集中在市场的某一部分，如：某一特定购买者群、产品线、某一部分或地区市场注意“差异化战略”和“集中战略”在案例中用词的区别：（1）差异化战略：用词体现的是某企业经营产品的“差异性、独特性、异质性”，而这些产品仅是其经营的一部分（2）集中战略：用词体现的是企业把其经营集中在某一个独特或有优势的方面，可以是产品、地区或者是客户群等，而这方面是该企业经营的全部2、成本领先战略和差异化战略适用围/条件（对比记忆）成本领先战略差异化战略大批量生产的企业，产量要达到经济规模较高的市场占有率能使用先进的生产设备严格控制一切费用开支很强的研究开发能力领先的声望，具有一定的知名度和美誉度很强的市场营销能力关键点：可使费用低、成本低关键点：实现差异性、让市场能接受这种差异性3、实施成本领先战略和差异化战略的途径（对比熟悉）成本领先战略差异化战略规模效应技术优势企业资源整合经营地点选择优势与价值链的联系跨业务相互关系通过产品质量的不同通过提高产品的可靠性通过产品创新通过产品特性差别通过产品名称或品牌的不同通过提供不同的服务关键点：以上途径均可达到降低成本、节省费用的作用关键点：以上途径都是为了突出差异，但必然会提高成本考点2：企业成长战略企业成长战略的类型与概念（熟悉）特点密集型成长战略原有业务围之发展多元化战略同时在两个或两个以上行业中进行经营一体化战略将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中战略联盟两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补，建立较为稳固的合作伙伴关系1、密集型成长战略（熟悉）记忆技巧：以名称对应熟悉各自概念密集型成长战略的类型概念要点市场渗透通过市场营销，提高市场份额市场开发在市场围上的扩展，打入新市场新产品开发在产