斯柯达品牌区域市场活动指导手册征求意见稿前 言关于本套手册中国中级轿车市场正逐步进入“群雄逐鹿”的时代，如何在主要竞争对手纷至沓来之际继续扩大斯柯达品牌的领先优势，进一步提升品牌形象和产品形象，最终实现品牌和销售的双丰收，是上海大众斯柯达品牌及斯柯达特许经销商需要共同考虑的严峻问题。上海大众斯柯达品牌通过一系列有计划、有步骤的市场发力实现既定战略目标、同时也要求各经销商未雨绸缪、在市场竞争加剧的关键时期对市场运作和日常操作进行进一步规范化整合，加大学习和培训力度，培养出懂得市场规范运作，了解实践技巧的训练有素的正规队伍。鉴于此，上海大众斯柯达公关部特别为特许经销商编辑了这套斯柯达品牌区域市场活动指导手册。关于本套手册的使用本套手册内容囊括展厅开业、车展活动、节日庆典、公关赞助、媒体沟通、消费者试车、俱乐部运作等经销商日常工作中经常遇到的内容， 希望这套手册能够成为经销商借鉴至日常工作的知识库、工具箱及市场运作宝典。经销商应结合自身情况对手册进行因地制宜、举一反三的活动运用，在实际操作中如遇到手册未涵盖或难以解决的特殊情况和问题，应及时与上海大众斯柯达公关部联系，通过互动反馈渠道进行反映，上海大众斯柯达公关部将安排专家对随时出现的特殊情况进行专业鉴定、分析，提出对策并针对经销商层面存在的共性问题对手册内容进行及时的补充及调整。同时，上海大众斯柯达公关部将安排专业公司结合手册的内容对经销商进行培训并提供常年在线答疑支持。职责及流程概述一、 职责上海大众公关部l 总体指导区域以及经销商l 上海大众公关部为公关代理机构提供新闻资料和相关产品资料l 上海大众公关部协调各区域进行相应的公关支持l 上海大众公关部根据RBO的汇总，对经销商的日常公关情况进行评估l 媒体关系管理责任部门公关代理机构l 制定统一的公关策略及计划l 所担负对公关资源进行整合分配，并对公关传播进行统一管理l 根据层级针对媒体层次进行全国媒体关系管理l 参与并指导媒体关系体系的设计和实施l 媒体关系管理体系的设计和实施l 媒体关系的日常维护执行l 媒体高层和亲友团的沟通RBOl 根据公关代理机构策略及计划、区域内经销商的工作管理制订区域公关策略与计划l 指导经销商的区域公关传播、日常公关支持及内容审核l 整合经销商要求及时与公关部沟通l 在上海大众公关部和公关代理机构的指导下进行区域公关传播管理以及执行工作l 指导经销商的公关管理和执行工作l 配合进行区域危机公关和实施l 向上海大众公关部提供经销商所提供的热点新闻资料和素材经销商l 配合上海大众开展区域公关传播，向RBO提供热点事件材料l 对当地所出现的公关危机事件进行预警跟监测，并配合上海大众共同解决可能出现的危机l 经销商所在地区媒体关系管理l 配合区域管理以及公关代理机构进行媒体关系管理工作l 配合上海大众公关部以及区域公关管理进行所在地区公关传播管理和执行工作l 配合进行所在地区的危机事件以及危机公关的预防和执行工作二、 流程流程简述l 斯柯达品牌塑造：由上海大众公关部、公关代理机构、RBO、经销商四个组织共同协作完成。经销商将信息和资料汇总给RBO，RBO向上海大众公关部报告，公关代理机构及时与上海大众公关部保持沟通，上海大众公关部通过RBO与经销商保持沟通和协调，四者是一个有机的整体。策略和计划：由上海大众公关部向RBO和经销商贯彻执行。稿件:由公关代理机构统一撰写，上海大众公关部及时予以确认，再由公关代理机构统一发布。活动:由公关代理机构策划并撰写活动方案，上海大众公关部予以确认，根据具体活动的性质和规模进行分工执行。三、 注意事项目的l 整合上海大众汽车斯柯达优势资源及区域经销商的强势资源，更好地开展区域市场的公关传播，使整体公关传播的信息内容更加统一，工作更具有计划性，最终促进区域市场销售，并打造成功的品牌。执行l 区域公关活动不能随意打乱上海大众的公关计划，发布上海大众所禁止的市场消息和内容。范围l 以经销商的主动营销区域划分，以销售区域的媒体为主。如确实需要进行跨区域传播和进行超过行政级别的区域传播，需向区域市场公关经理进行申请，由上海大众公关部批准和统一安排。人员l 每个经销商应配备至少一名市场经理，进行专门的区域媒体关系维护和公关传播，及时和区域市场公关经理进行沟通。原则区域公关应该遵循统一性、差异化和有效性的原则进行l 经销商主导的区域公关应和上海大众公关部保持一致，不能擅自发布未经允许的上海大众市场动态、车型信息等内容。保持传播口径的一致，形成统一的舆论声音。l 区域公关的内容应该结合销售区域内的消费特征、市场动态以及区域热点进行差异化的传播。l 经销商市场经理应与RBO以及上海大众公关部保持紧密沟通，以保证公关内容的统一性和时效性，以实现有效的媒体公关。目 录第一部分：展厅开业6第二部分：用户俱乐部3第三部分：节日庆典活动3第四部分：试车活动3第五部分：媒体关系3第六部分：公关赞助3第七部分：车展3活动介绍斯柯达品牌区域市场活动指导手册第一部分：展厅开业展厅开业展厅开业是展厅宣传的第一步，所谓“先入为主”，如果第一步宣传到位、得当，对展厅日后的宣传活动以及在地方市场的影响都是大有裨益的。因此，经销商应利用展厅开业这一有利时机面对地方高层、媒体、消费者及目标用户，开展有效的宣传攻势，力争一炮打响。本册将对展厅开业的策略及执行步骤进行详细指导。一、 目标二、 目标受众三、 调研四、 策略五、 执行一、 目标经销商做每个活动前都要考虑清楚“目标”是什么，只有明确了目标，才能根据即定目标准确地进行宣传。因此，“目标”是经销商在运作每个活动前都要考虑的核心内容，所有细节的安排与组织都要围绕“目标”进行，这样才能确保信息的准确传递，才能取得预期的宣传效果。展厅开业的目标l 传递开业信息，宣传展厅亮点l 吸引目标用户，培养消费者对品牌和展厅的忠实度，扩展客户资源l 深化斯柯达产品在该地区的品牌形象，推动销售二、 目标受众谁是目标受众实施宣传战略前，各经销商不仅要明确宣传的目的和策略，还要了解谁是目标用户，向谁进行品牌和产品的全方位信息传递。l 现有斯柯达用户l 潜在斯柯达用户l 集团用户l 意见领袖l 媒体（特殊受众）界定目标受众 目标用户的界定不是单纯的以经济基础为衡量准则的，而是通过长期的客户沟通，对其生活方式、兴趣爱好、内涵等多方面标准进行有效评估而筛选出来的。明锐用户年龄在25-40岁之间月收入8000以上，是企事业单位中高层，是精英人物他们具有品味、实力、内涵、气质，追求时尚他们是时代的精英，是社会发展的主流群体个人消费频繁，崇尚生活享乐，属于冲动型消费者不喜欢平凡的生活，喜欢体验生活的不同面和新鲜事物三、 调研确立了目标与目标受众后，应对潜在影响展厅开业效果的相关问题进行调研，进而制定出相应的策略和解决方案以确保活动达到预期目标。经销商自身调研l 品牌调研研究斯柯达品牌宣传战略，确保展厅开业活动与之严格相符。l 展厅调研对新展厅各方面设施及员工素质和专业知识进行考察，确保充分应对开业活动。市场调研l 竞争对手调研掌握竞争对手展厅情况、展厅开业内容形式、以及目标用户群体，利用这些信息对自身展厅开业作预期评估，知己知彼，百战不殆。l 同行展厅调研研究其他展厅开业及运行的情况，取长补短，达到最佳效果。l 目标受众调研了解目标受众的兴趣爱好，征求好的意见和建议，使展厅开业真正做到迎合目标受众的心理并确保核心信息的有效传递。大环境调研l 行业趋势的调研掌握行业发展的趋势，迎合行业发展的方向，制定活动的形式与策略。l 社会状况调研了解展厅开业期间的社会状况，分析突发事件对活动的影响程度。l 相关政府部门的调研对相关的政府和行业部门的状况与运营标准清晰掌握，以便处理好政府关系，合理的制定相关人员邀请名单。四、 策略策略是根据目标、目标受众和前期调研而制定的，是有针对性的。有效地策略实施不仅要想到如何迎合来宾兴趣，安排有意义、印象深刻的活动内容，还应考虑来宾感受，注意对细微环节的安排，并应充分体现人性化。目标一：传递开业信息、宣传展厅亮点目标受众建议策略效果媒体开业仪式展厅参观专访企业网站以媒介为平台向公众进行宣传用户开业仪式直邮展厅参观广告企业网站向受众直接传递了信息行业领导开业仪式展厅参观一对一沟通安排视察加强政府关系目标二：吸引目标用户，增强开业亮点、提高消费者对品牌和展厅的认知度，拓展客户资源目标受众建议策略私人用户大用户政府采购媒体l 前、中、后期宣传：通过广告，促销等方式进行前期宣传，吸引目标用户关注开业活动l 广告、促销l 展厅参观l 车型介绍l 对大用户的优惠政策l 通过对细节部分的精心安排，加强消费者对展厅的好感，增强经销商的亲和力，从而提高消费者对展厅的认知度l 各经销商可以结合自身情况，在展厅开业的同时，发布与开业不冲突的信息，作为展厅开业的支持信息，如向新展厅第一名车主的交车仪式等目标三：从细节入手，加强斯柯达在该地区的品牌形象，从而推动销售目标受众建议策略用户媒体l 围绕活动主题和目的进行相应的场地布置l 组织蕴含高雅艺术的演出活动，体现斯柯达品牌形象l 强强联合，制造更大的宣传效应，如与著名品牌合作、邀请知名人士参加宣传等（注：如选用此种方式，务必注意要符合斯柯达品牌形象和斯柯达统一标准）l 展厅内摆放制作精良的宣传资料及产品手册，向来宾提供便捷服务l 展厅、车型讲解五、 执行基本流程前期准备方案策划第三方协调、控制制定活动日程场地布置现场活动后期跟进、总结来宾邀请（一） 前期准备列出所需支持确认了活动形式和主题，要列出哪些方面需要得到支持，如场地搭建、AV音响、餐饮布置、演出安排以及需要配合的部门和人员等，把活动重点和环节列出来，分配相关人员进行调查、整理，为策划方案和预算作参考资料。组建活动小组根据内部人力资源的条件，建议根据以下责任分工组建活动小组：l 总负责人各种资源统筹管理、协调以确保活动目标的实现l 邀请负责人与各方整合、评估、确认来宾名单，监督、掌控邀请流程以确保各项活动的如期举行及活动的整体质量l 活动执行负责人执行活动各项细节，能够组织、联系、指导供应商（包括场地、宴会、制作、AV设备、表演以及摄影摄像人员）工作；确保各方配合协调顺畅，确保活动高质量举行。l 媒体专员负责媒体名单制定，邀请媒体，整理媒体资料，与相关第三方联系，媒体接待、后期媒体追踪等其他协助人员的工作应依据活动规模和具体细节进行分配和安排。确认活动规模、整体预算在进行策划前，先要确认活动的规模邀请多少来宾