旭日升饮料广告策划书 策划客户：旭日升饮料有限公司 策划机构：工商管理学院09级市场营销2班 策划组长：曾庆功 策划组员：蒋慧、宿冬雪、金宏、朱燕、潘婵、吴敏任晓容、王晓龙、石磊、济露海、#张秀凤、赵志新 完成日期：2011年6月5日 指导老师：祖利然目录前言第一部分 市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）企业与竞争对手状况分析（五）企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略（一）企业目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现策略（六）广告媒介策略 第三部分 广告计划（一）广告目标（二）广告时间（三）广告的目标市场（四）广告的诉求对象（五）广告的诉求重点（六）广告表现（七）广告发布计划（八）广告费用预算第四部分 广告活动效果监控（一）广告效果的预测（二）广告效果的监控 第五部分 整合营销 （一）促销活动计划 （二）公共关系活动计划（三）其他活动计划 附录 （一）市场调查问卷 （二）市场调查访谈提纲几 前言十几年前，随着一首越升越高旭日升的歌曲响遍祖国大江南北， 一个新的民族品牌-旭日升脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、 暖茶，勇拓市场，后来居上。在短短几年内，以超常规的速度跳跃式发 展，以70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场，真正成为中国茶饮 料第一品牌，旭日集团也同时跻身于中国饮料工业十强企业。然而， 由于自身管理的失误，公司陷入严重的资金危机，旭日升系列产品也最 终淡出市场。如今，作为汇源集团旗下的子集团，我们依然以消费者为 导向，坚持健康的产品理念，重启旭日升品牌，与消费者深度沟通，恢 复当年茶饮一哥形象，唤醒旭日升的品牌知名度。而今，市场风云变幻，中国整个饮料市场激战正酣，传统饮料市场 趋于稳定：碳酸饮料市场格局已定，并有走下坡趋势；茶饮料市场呈饱 和状态，果汁饮料、功能性饮料昙花一现，整个饮料市场已出现“瓶 颈” ，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场将步入多元化的 多品类特色化饮料共存局面。消费者也在中国饮料市场不断的改朝换代 中变的越来越理性，越来越个性，求新、求异的需求也在逐步增强。全 新的旭日升冰茶摒弃了大部分茶饮料采用茶粉为原料的特点，采用天然 茶叶，茶味更加纯正，沿袭旭日升冰茶的劲爽口感，加入二氧化碳，使 其既有茶的清新淡雅，又有加汽饮料的激爽，非常符合年轻消费人群的 需求。在有效保留了茶饮健康的成分的同时，不含磷酸等有害物质，是 一款真正绿色健康的时尚饮品。最后，我们通过一系列的市场调查，消费者问卷分析，最终确定以 80、90后这群具有活力的年轻人作为主要消费群体，在河北省市场上开 展系列活动将全新旭日升冰茶铺向各个可能的市场，争取通过这些活动 使市场占有率达到40%以上。第一部分 市场分析一、营销环境分析1、政治和法律环境 出台多部支持中小企业发展的法律法规2、科学技术环境 为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应 现代生活的节奏；根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定 以碳酸饮料为主调，加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造 出国际市场独一元二的充气茶饮旭日升冰茶，具备了当代消费饮料 的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳 酸的清凉解热、茶饮料充入碳酸气，是旭日升的独创，具有很强的领先性。旭日升 冰茶的问世，改变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消除了 饮料对水源、器皿、热源等的限制，赋予茶饮以更多的营养价值和现代 口味、在世界饮料史上创出了全新的饮品奇迹。与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主 要原料，具有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人 心。3、社会文化环境进入 90 年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新 时代饮料而风靡世界。我国茶饮料市场也增长迅速，2000年产量达 185 万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮 丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，如广东健力宝、 海南椰树、北京汇源以及可口可乐等，都在积极问鼎茶饮料市场。茶饮 料源于美国，20 世纪70 后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业 化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于8 0年代中后期，而且大规模生产也较晚，1998年以前是我国茶饮料市 场的导入期，这期间我国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售 价较高。1999 年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量 都呈膨胀式发展，1997-2001 的 5 年间我国茶饮料的产量增长了 280 万吨，平均增长速度接近100%，2001 年我国茶饮料的产量为300 万吨， 占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5 位。目前我国约有茶饮 料生产企业近40 家，其中大中型企业有15 家，上市品牌多达100 多个， 有近 50 个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是 惊人，几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%， 超过了果汁饮料而名列饮料市场的探花，大有赶超碳酸饮料之势。面 对我国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第 三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场 霸主。4、企业历史状况分析 1993年，在河北省中部小城冀州，一个以县级供销社为家底孕育起步的 河北旭日集团，通过对国内外饮料市场的考察，在中国的传统饮料“茶” 上做文章，独辟蹊径首创“冰茶”概念中国第一款碳酸红茶饮料， 也是第一款茶饮料，投入3000万元用于旭日升冰茶生产和市场开发。创 业初期，上百名员工带着产品走向了北京、上海、天津、南京、重庆等 大城市，通过地毯式布点、密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200 多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花 的旭日升营销网络。当年即获得几百万元的市场回报。1995年，旭日升 冰茶销售额达到5000万元。源源不断的订单、无法满足的市场需求，旭 日集团的决策层采用“借鸡生蛋”的资本运作模式，由旭日集团提供生 产技术和原料，租赁全国各地企业闲置的71条饮料生产线和5条啤酒生 产线，在全国开设了23家分公司。成功演绎了在河北乃至全国一度被传 为佳话的“低成本快速扩张”的战略奇迹。品牌营销的成功、低成本扩 张的胜利，到1996年旭日升销量骤然飙升至近5个亿。在市场销售最高 峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。据中国饮料行业协会统计： 2000年旭日升总产量为103.6万吨，占据了中国茶饮料市场70的份额， 在中国饮料十强中排名第二。2001年，旭日升凭借其冰茶领域霸主地位， 入选中国驰名商标。二、消费者分析1、消费者特征（1）女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性， 这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料 不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。（2）年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25 岁消费者是茶饮料的主 要目标消费群，其次是26-35 岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的 69.5%，成为茶饮料的消费主体。2消费者习惯（1）饮用频率：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻 度消费者（1个月饮用3 次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每 天喝）的比重仅为 6.8%，这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场 发展空间。（2）最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，平时口渴时 喝是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的 68.9%，其次为外出/ 旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。注：七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安3.消费者心理怀旧心理，勾起童年的回忆。童年清纯的“大自然”口味儿。三、产品分析1、产品特征分析（1）产品的性能： 冰茶叶中含有如香精油、鞣酸和苦味素以及生物活性物质等许 多具有医疗价值的药效成分，具备增强人体抵抗力、有助于排除体 内毒素、清火明目、促进新陈代谢、 消暑解渴、消除疲劳、美容 、防 癌防辐射等诸多好处。而旭日升“冰茶”采用世界领先的低温保鲜工艺，克服了热沏茶和 热瓶装茶饮不可逾越的障碍，最大限度地保留了茶叶所有对人体有益的 成份，其营养物质含量丰富，含有茶多酚、 茶多糖、蛋白脂等成份多 达 500 多种，特别是维生素、氨基酸、矿物质含量最多， 其中一些微 量元素如钠、氟、碘、硒都是人体必需，冰茶饮料所特有的，对促进人 体健康有非常大的帮助。产品最突出的性能，也最适合消费者需求的性能是解渴提气（2）产品的质量：汇源公司设置专门的产品检测部门及专业的检测控制人员，保证产 品检验合格率=99%，产品出厂合格率100%，卫生指标达标率100%，顾 客投诉回复率100%;质量管理上采用ISO9001质量管理体系，在各生产 工厂推行质量零缺陷的质量目标，在生产过程中严格按照GMP和HACCP 要求控制。（3）产品的价格：500ml瓶装价格为3元，1.8L瓶装价格为10.5元至11元之间，2L 瓶装价格为 12 元。价格比市场上同类产品稍高，但仍然在可接受的合 理范围之内。（4）产品的材质：碳酸水,蔗糖,柠檬酸,甜味剂,乌龙茶液,焦糖色,食用香料,苯甲酸 钠。（5）生产工艺：全新的旭日升冰茶摒弃了大部分茶饮料采用茶粉为原料的特点，采 用天然茶叶，茶味更加纯正，沿袭旭日升冰茶的劲爽口感，加入二氧化 碳，使其既有茶的清新淡雅，又有加汽饮料的激爽，非常符合年轻消费 人群的需求。在有效保留了茶饮健康的成分的同时，不含磷酸等有害物 质，是一款真正绿色健康的时尚饮品。（7）产品的外观与包装：全新的旭日升冰茶在图案包装方面新旭日升承袭以往的经典背景， 沿用蓝色基调，激爽清凉的包装，极易勾起消费者对旭日升产品的温馨 回忆。主体冰茶以冰的形象进行设计，展现冰爽刺激的视觉冲击。瓶 体采用 PET 材料，保龄球流线外形，造型新颖，手感良好，更符合现下 流行时尚，为年轻人所喜爱。2、产品的生命周期分析：中国的茶饮料最早出现在 1995 年。首先是旭日升用冰茶打开了中 国巨大的茶饮料市场，随后红茶及绿茶的推出使茶饮料的市场逐渐成熟 起来。成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者多已加入了购买的行列，市 场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点；（2）产品的生产技术成熟， 批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；（3）很多同类产品进入 市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态； （4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后 期，销售增长趋于零，甚至出现负数 。旭日升产品生命周期正处于成熟期并会不断延伸3、企业赋予产品的形象：河北旭日集团成立于 1993 年，曾是中国饮料工业十强企业之一， 20 世纪 90 年代初期，在中国传统饮料“茶”上做文章，率先推出 “冰茶”概念，其打造的“旭日升”商标于 2002 年被认定为中国驰名 商标。2000 年旭日升的总产量在中国饮料中排名第二，曾一度占据茶饮 料 70以上的市场份额。2011 年 2 月 23 日，汇源果汁集团正式宣布通过竞拍成功获得 “旭日升”全部164 枚商标所有权。同时，旭日升将作为汇源旗下子品 牌独立经营，而全新的旭日升产品已于今年隆重上市。旭日升品牌依然以消费者为导向，坚持健康的产品理念。产品美味 劲爽的同时，在技术上大胆创新，采用天然茶叶配合加汽技术，确保产 品健康品质，在加工上严把质量关，为全新的旭日升产品做出了良好的 品质保证。