高速马路广告资源受益主体问题辨析摘 要：高速马路广告越来越为重要，高速马路广告资源的受益归属，尤其是受益主体问题急需解决。高速马路广告资源由高速马路衍生，是高速马路资源的延长；高速马路广告与一般户外广告不同，利用的不是城市公共空间资源；投资建设者修建高速马路时投入了大量资金，须要以广告经营等方式回收资金，从而也体现“谁投资，谁受益”原则；限制区外广告实质上也是侵扰了高速马路投资建设者的相邻权。因此，高速马路广告资源受益主体应是高速马路投资建设者。关键词：高速马路广告资源；受益归属；受益主体；投资建设者合法权益2010年我国高速马路总里程达到6.5万公里，伴随高速马路产生的高速马路广告媒体已经成为业界的一匹黑马，吸引着越来越多广告主、广告商的留意力，日益成为广告业中的生力军。然而，在当前高速马路广告迅猛发展中，却出现了市场混乱、经营管理主体资格不明、高速马路投资建设者合法权益遭遇侵害等一系列不利于发展的问题。在这些错综困难、相互牵扯的问题中，至为重要的是高速马路广告资源受益主体问题。一 问题提出：谁是高速马路广告资源的受益主体随着我国社会经济的快速发展，因广告而产生的社会经济效益已经越来越明显，人们日益相识到广告媒体的重要性。由于高速马路广告全天候发布、收视时间长；接触率、精确到达率高；高架势、高形象；成本相对较低；载体相对稳定；兼有传统与现代媒介的优势1，其备受广告主青睐，大量广告商纷纷看好，主动参加高速马路广告传媒的开发与代理销售，高速马路广告在广告业和社会生活中的影响越来越为重要，高速马路广告资源的社会经济效益越来越被人们关切。可是，广告商或者其他法人在利用高速马路广告媒体时，应向谁支付这一广告资源的运用费用或赐予其他补偿？换句话说，谁是高速马路广告资源的受益主体？许多广告资源受益主体，如广播电视、报纸杂志等是特别明确的，即在这些媒体上发布广告必需给媒体单位支付广告资源利用费用或赐予其他补偿，毫无争议。当然这也在于广告发布者如不支付费用或补偿，在这些媒体发布广告的行为和目的几乎难以完成。然而，高速马路广告作为一种新兴广告和传统媒体相比，人们对这种广告资源还不是很熟识，对其有偿运用的相识还不够到位，这种广告资源究竟谁是受益主体更是模糊不清。对于高速马路广告资源，高速马路过境的地方政府认为，应当把市域内的高速马路广告依据户外广告进行管理，并成为其受益主体。从概念上说，高速马路广告属于揭露在户外的广告媒体；近年来，许多有立法权的地方政府出台了户外广告法规。依据概念推理和管理法规，高速马路广告资源受益主体归属各个路段所在的地方政府部门，好像合理合法。高速马路限制区内广告，又可具体划分为高速马路及高速马路用地范围内广告和高速马路建筑限制区内广告两部分。其中，高速马路及高速马路用地范围内广告“由于相关的政策法规明确，因此这一部分广告管理权责分明”，这部分高速马路广告资源受益归属高速马路的投资建设者，几乎没有人提出异议。高速马路建筑限制区内广告则“由于各地规定不统一，且存在权属管理上的条块分割问题，所以目前这一类广告物设置、广告市场经营主体也呈现混乱状态”。正因如此，高速马路过境的地方政府认为应当依据户外广告管理这一类广告，并成为受益主体。对于高速马路限制区外广告资源，“目前并没有相应的法律法规统一规范，此类广告则处于一种完全无序发展的现状” 2。当前现状，这类广告主要是一些广告商或其他部门通过各种渠道取得了高速马路两侧土地运用权后制作发布的。在这里，高速马路广告资源受益主要归属了广告商或其他部门和土地原运用者，成为受益主体。当然，高速马路过境的地方政府部门对此也有想法。然而，对于高速马路建筑限制区内广告和限制区外广告，高速马路的投资建设者认为，这些都应当由他们经营管理，高速马路广告资源受益应当归属于他们，他们才是高速马路广告资源的受益主体。地方政府部门要求管理高速马路广告并取得受益依据户外广告的概念；高速马路的投资建设者要求建筑限制区内外广告，特殊是高速马路限制区外广告受益，更是依据高速马路的概念。广告商或其他部门利用限制区外土地和建筑物制作发布广告，认为是利用了土地资源和自有物质资源，高速马路的投资建设者则认为那不是在利用土地等资源，而是在利用高速马路资源。问题错综困难。哪么，高速马路广告资源，尤其是建筑限制区内广告资源和高速马路限制区外广告资源，究竟谁应当才是受益主体？二 问题辨析：高速马路广告资源因高速马路而产生广告学属于一门应用性、综合性很强的边缘学科，至高速马路广告层面，则更加困难。在实践中，高速马路广告具有跨行业、跨部门、跨行政地域的特点，涉及到不同地域的工商、土地、文化、交通、城建等部门，各系统 (部门)又都习惯于从本位主义动身3。因此，高速马路广告资源的受益归属与受益主体存在不小争议，也比较正常。但是，我们应当相识到，高速马路广告资源终究是因高速马路而产生，没有高速马路便没有高速马路广告。许多部门在相识高速马路广告资源受益主体问题时，往往抛开了这最根本、最关键的一点。1高速马路广告资源属于高速马路的衍生资源高速马路广告能够取得巨大的效益，特殊是经济效益，但是这些效益都是因为利用了确定的资源。现实世界中，许多事物都是利用了众多资源组合而成，在众多资源中又通常存在母体资源或主体资源。母体资源是事物的来源所在，主体资源是事物的主体构成部分。母体资源或主体资源在事物形成发展中具有必不行缺的作用，缺少了母体资源或主体资源，事物将难以形成和发展。有时母体资源又即主体资源，这时两者合二为一，对事物的形成发展产生着更为重大的作用。在高速马路广告资源中，高速马路既是母体资源，又是主体资源，扮演着必不行缺的角色。没有高速马路，便没有高速马路广告资源，便没有高速马路广告。高速马路衍生了高速马路广告资源和高速马路广告。在高速马路广告资源的利用、高速马路广告制作发布中，尽管也不能缺少其他资源，但是假如没有高速马路，这些资源仅仅就只具有本身的价值，而不能产生像高速马路广告一样所带来的显明效益。高速马路广告资源对高速马路有着自然的依靠性，其效益因高速马路而产生。高速马路为高速马路广告供应了必需的空间资源，高速马路广告资源依靠高速马路空间资源进行传播。在高速马路的有效视距内，广告设置者依靠高速马路的空间资源进行广告传播活动。当高速马路的空间资源无法实现广告行为时，广告对高速马路空间资源的依附性减弱，广告设置者也会将资金转移到其他类型的广告。所以，高速马路是高速马路广告资源产生的基础，高速马路广告必需依托高速马路才能生存和发展4。总而言之，高速马路是高速马路广告的母体和主体资源，高速马路广告资源因高速马路而产生，是高速马路的衍生资源。只有明白了这一道理，高速马路广告资源受益主体问题才简单得到解决。2. 高速马路广告资源受益主体能否是高速马路过境地方政府部门高速马路过境地方政府部门之所以有高速马路广告资源受益的想法，一方面在于把高速马路广告纳入了一般户外广告，另一方面则在于对“市”的不同理解而产生的歧义。在广告学和户外广告的相关探讨中，“所谓户外广告，是指在户外特定场所，以不特定多数为对象，在确定的时期内持续供应视觉传达沟通的广告物” ,5。依据这一概念，高速马路广告属于户外广告范畴。但这仅仅只是概念层次，在广告学和户外广告相关的探讨分类中，尽管高速马路广告业已经形成确定规模，目前却并没有出现特地的高速马路广告类型。这很大程度上却是因为高速马路广告不同于一般的户外广告。一般的户外广告多出现在城市，对于城市户外广告资源应由国家全部，各级政府有关部门代表国家收取运用费用，刘鸿尧在强化资源意识 管好户外广告一文中论述的已经比较清楚6。然而，和一般户外广告利用城市公共空间资源不同，高速马路广告主要利用的是由投资建设者修建的高速马路资源以及马路两边国家承包给农夫的土地资源。高速马路广告资源因高速马路而产生，这和一般的城市户外广告迥然不同。高速马路过境地方政府部门要求市域内的高速马路广告资源受益，通常认为“市”是指整个市辖行政区域，包括城市和农村，所以户外广告法规能够覆盖高速马路广告。这里实质上就存在着对“市”的不同理解。从行政管理的角度讲，地级市、县级市都包括所辖农村在内，但是人们通常习惯上又认为“市”专指城市、城区，不包涵农村，而且户外广告法规主要也针对的是城市，例如西安市户外广告设置管理条例第三条明确规定，“本条例所称户外广告设置，是指利用建筑物、构筑物、市政公用设施及其他户外场外的城市空间，设置广告、广告牌或者具有广告内容的霓虹灯、灯箱、电子显示屏、电子翻转牌、实物造型设施的行为”。依上所述，高速马路广告不同于一般的城市户外广告，它利用的不是城市公共空间资源，而利用的是高速马路所产生的广告资源，地方政府的户外广告法规不适用于高速马路广告，高速马路广告资源受益主体不是地方政府部门。3限制区外广告资源，说究竟是在利用高速马路衍生资源高速马路限制区外广告资源的受益主体是一个焦点问题。当前高速马路广告市场混乱主要就集中于限制区外广告。通常所说的高速马路非法广告和黑广告也多指这一部分广告。限制区外广告坚持认为其不在高速马路限制区内，利用的是限制区外的土地资源、建筑物以及广告发布者和制作者的创意，广告资源受益归属应当是土地资源运用者、建筑物全部人和创意者，并且受益主体通常是“创意”者们。在这里，衍生出高速马路广告资源的高速马路投资建设者成了看客。哪么，在这里高速马路投资建设者应当不应当是看客，“创意”者们应当不应当是受益主体？我们知道，没有凭空的创意，创意都有确定基础，在取得创意效益时须要看其创意来自于什么，假如创意主要来自某一事物，而且该事物本身就有权益运用者，那么就必需使其权益运用者受益，否则，就属于侵权。目前高速马路限制区外广告大多属于这样一现象。因为该广告资源由高速马路所衍生。没有高速马路，便不会有这种“创意”。所谓的“创意”就是在利用高速马路衍生资源。再来看看高速马路限制区外广告利用土地资源的状况。限制区外的广告塔等广告设施占用确定的土地资源，必需向拥有土地运用权的农户或其他人支付必要的费用，这一点毋庸置疑。然而存在的问题是，这里的土地资源、建筑物并不等于高速马路广告资源，因为假如没有高速马路，这些土地资源将和其他土地资源没有任何区分，并不能产生巨大的广告效益。这里的土地资源之所以能产生明显更高的效益，是因为高速马路，是因为高速马路所衍生出的广告资源。高速马路限制区外的土地资源作为农业用地时，投入低，收益也低；而作为工矿业等用地收益高，但投入却也高，对此，人们相识到这是投入与收益的合理均衡。然而当这里的土地资源作为广告设施用地时，则投入低，收益高，打破了合理均衡。缘由何在？就是因为高速马路所衍生的广告资源起了关键作用。说究竟，这里的土地资源是因为附加了价值远远高于其的高速马路衍生资源才成为高速马路广告资源。限制区外广告资源作为高速马路的衍生资源，高速马路投资建设者理应是受益主体。4. 从“谁投资，谁受益”原则来看 “谁投资，谁受益”是当前社会运行和处理市场经济利益关系的一条重要原则。这一原则有利于激励投资者的主动性与主动性，有利于构建良好合理的社会主义市场经济运行秩序，符合科学发展观的可持续发展，因此，在各个行业领域中都贯穿着这一原则。“谁投资，谁受益”原则适用于有形资产，也同样适用于高速马路广告资源这类无形资产。高速马路投资建设者投入了大量资金，必须要有效益回收，因此，国家赐予了他们收费权、广告经营权、服务设施经营权。其中广告经营权不仅包括高速马路限制区内，还应包括限制区外。依据“谁投资，谁受益”原则，高速马路投资建设者理应从高速马路广告资源、高速马路广告中受益。因为投资建设者是高速马路广告资源的确定主要投资者，他们在受益中还应是受益主体。高速马路限制区外广告商通常认为，他们取得了广告设施的土地运用权，进行广告设置，就是在投资，应当受益。其实，该