社第一章 市场营销概论教学目的与要求：了解市场营销学的外延和涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；了解当今市场营销理论的新发展。教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；研究、学习市场营销学的意义与方法,研究对象与容, 教学难点：市场营销的含义及有关概念；研究、学习市场营销学的意义及其产生的历史背景。第一节 市场与市场营销一、市场营销及相关概念市场营销学是一门研究市场生产经营活动的学问。可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。本课程主要研究的是后者,即企业的、微观的市场营销学。美国著名管理学家彼得德鲁克认为,现代企业最重要的职能只有两个,个是创新,再一个就是营销。1、市场的演变市场是交换商品的场所时空概念；市场是商品交换和流通的领域；市场是所有买、卖双方的交换关系；市场是对某企业某产品有特定需求和欲望,并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合需求概念。2、市场的含义市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足买方的需求,以实现经营目标。因此,在这里,市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上,同行供给者即其他销售者都是竞争者,而不是市场。销售者构成行业,购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望,并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合需求概念。市场包含三个主要因素,即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现的市场,才能决定市场的规模和容量。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场；又如,购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。但是,如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望,对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。所以,市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。因此,市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。二、市场营销的含义 一市场营销的含义国外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场营销者。二市场营销的相关概念1、需要、欲望、需求 1、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。 2、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿 3、需人们有支付能力作保证的欲望。 需求对市场营销最具现实意义,企业必须高度重视对市场需求的研究,研究需求的种类、规模、人群等现状,尤其是研究需求的发展趋势,准确把握市场需求的方向和水平。2、产品 产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说,重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有,而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。3、效用、费用和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来-自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。消费者根据不同产品满足其需要的能力,来决定这些产品的价值,并据此选择购买效用最大的产品。4、交换、交易和关系人们有了需要且对产品做出满意的评价,但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品,满足自己的需要时,营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为,交换是定义营销的基础。市场交换般包含五个要素： 有两个或两个以上的买卖者： 交换双方都拥有对方认为有价值的东西： 交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力： 交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 交换双方都认为值得与对方进行交换。 这五个条件满足以后,交换才可能发生。但是,交换是否真正发生,最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件,或者说,交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意,交换就会实际发生。交易是交换的基本单位。交换不仅仅是种交易,而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。 关系营销的结果,是企业建立了一个营销网络,这种网络由公司及其他利益相关者所构成,包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业,在市场竞争中就能取胜。5、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者。第二节 市场营销学的产生与发展一、市场营销学的形成市场营销学最早产生于20世纪初的美国,到了三十年代开始由院校式研究走向社会,并加以应用和推广。五十年代以前的市场营销学,被称为传统市场营销学；五十年代以后的市场营销学在概念、原理、结构等方面发生了重要变化,形成现代市场营销学。市场营销理论产生的历史背景大致如下：市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初,美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡,社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展,专业化程度日益提高,人口增长急剧,个人收人上升,日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会,人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。1、市场规模迅速扩大2、工业生产急剧发展3、分销系统发生变化4、传统理论面临挑战二、市场营销学的发展三、市场营销学在中国第三节研究市场营销学的意义与方法一、研究市场营销学的意义市场营销活动作为一种基本经济活动对宏观、微观经济发展都具有重要作用。在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天, 市场营销已成为企业最基本的职能,在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧,可以使企业实现以最小的人力、物力、财力,获取最大的经济和社会效益,在激烈的市场竞争中立于不败之地。通过市场成功的实现潜在交换,是社会组织或个人生存与发展的重要条件。 通过市场进行资源的合理配置,是社会再生产的顺利进行的重要保证。通过市场对接加入国际经济循环,是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。在经济全球化的进程中, 如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力 , 主要包括两大部分容,一是在必然在国市场与国际跨国公司进行竞争,二是学会将国际市场作为自身竞争的市场,从而 使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法,尽快地与国际市场的活动惯例接轨,是了解国际市场,掌握国际市场活动的规律和特点,把握对外开放的主动权,进一步扩大对外开放的客观要求。 二、学习市场营销学的方法牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法,而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的,脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。 在学习中要以发散性的思维,广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密的逻辑思维习惯,联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会,在寻求合理的企业市场营销反应模式,才能学会对市场营销理论的应用。 通过学习本课程,培养三种习惯：时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。第二章市场营销管理哲学教学目的与要求：通过本章学习,理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义,市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论教学重点：市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。 教学难点：市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。 第一节市场营销管理哲学极其演进一、市场营销管理与管理哲学一市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 二、市场营销管理的任务 在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。 1、负需求与改变市场营销。 2、无需求与刺激市场营销。 3、潜在需求与开发市场营销。 4、下降需求与重振市场营销。 5、不规则需求与协调市场营销。 6、充分需求与维持市场营销。 7、过量需求与降低市场营销。 8、有害需求与反市场营销。三市场营销管理哲学市场营销作为一种有意识的经营活动,是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称之为营销管理哲学,它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。也称企业理念,企业经营管理哲学。营销管理哲学是否切合实际需要,对企业经营的成败兴衰,具有决定性作用。所谓市场营销管理哲学,就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。经营思想和观念并非固定不变,它在一定经济基础上产生和形成,并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。在西方市场经济高度发达的社会里,营销管理哲学大体上有5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念,依次占据主导地位。二、以企业为中心的观念以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。1、生产观念生产观念或称为生产导向,是一种传统的经营思想,在西方发达国家,于19C.末和20C.初占支配地位。当时,由于生产效率还不很高,许多商品的供应还不能充分满足市场需要。市场处于卖方市场供给小于需求状况。例如,当时小轿车产量很小,价格昂贵,因此,当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上,即以生产观念为导向。所谓生产观念,就是卖方的一切经营活动以生产为中心,以产定销。生产观念的假设前提是：消费者只求买得到解决供不应求问题和买得起解决购买力水平不高的问题商品。企业以生产为中心,强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低,盈利就越多,因而企业主要任务就是努力提高效率,降低成本,扩大生产。例如,本世纪20年代初,美国汽车大王亨利福特的营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量,降低成本和价格,以便更多地占领市场,获得规模经济效益,至于消费者对汽车颜色等方面的爱好,则不予考虑,他的T型车只有黑色的。生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买方争购,选择余地不多；产品成本和售价太高,只有提高生产效率,降低成本,从而降低售价,方能扩大市场。也就是说,当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题,即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时,生产观念适用。因此,随着科学技术和社会生产力的发展,以及市场供求形势的变化,生产观念的适用围必然愈来愈小。如,到了20年代中期,福特的T型车销量大减,市场主导地位被通用汽车所取代,就是一个例证。资本家的逐利本性,促使供给迅速赶超需求,从