高要坦场项目产品定位建议报告肇庆市高要坦场地块 产品 定 位 建 议 报 告编制单位：营销部编写日期：2009年12月12日编制： 审核： 营销部经理： 营销总监： 总裁：目 录1项目总说明41.1项目的开发意义背景41.2制定产品定位的三大方向目标52项目概况52.1项目位置52.2项目内部及四至情况62.3用地内部情况82.4用地规模82.5项目用地价值综合分析93投资环境研究93.1肇庆经济及人口概况93.1.1地理概况93.1.2肇庆经济状况93.1.3人口概况103.2房地产消费群体分析113.3市政规划及配套建设113.3.1肇庆市未来规划定位及发展目标阐述113.3.2完善各项市政设施及优化市政规划123.4周边工业园分析143.4.1南海经济高新开发区143.4.2松夏工业园区143.5肇庆市未来5-10年规划154房地产市场研究164.1肇庆市房地产成交数据分析164.2肇庆房地产市场成交数据分析184.3区域的在售楼盘分析204.3.1肇庆、高要区域在售项目价格和后续供应状况204.3.2未来直接竞争对手分析20u肇庆碧桂园20u肇庆碧桂园山湖城22u祈福海岸234.3.3产品分析244.3.4价格分析254.3.5小结254.4客户分析264.4.1项目客户特征分析264.4.2客户特征总结314.4.3整体销售状况314.4.4后续供货分析314.4.5结论315本项目市场及swot分析325.1Swot分析32Strength（优势）32Weakness（劣势）32Opportunity（机会）32Threat（威胁）33Swot小结336项目定位336.1项目市场定位336.1.1主要经济技术指标336.1.2项目整体市场定位阐述346.1.3目标市场及客户定位346.1.4产品定位346.1.5主要经济技术指标356.2房型规划366.3价格预测386.3.1整体售价制定思路386.3.2价格测算过程386.3.3综合测算结果396.3.4未来楼价的增长率估算397项目进度安排40 前 言本地块位于肇庆市高要城区坦场村，总占地287.5亩，地块前拥万福湖，背靠山岭，有山有水，自然环境优越，且与临近的肇庆碧桂园、毗邻的祈福海岸、肇庆碧桂园山湖城连成一片，逐渐形成了一个成熟的高尚住宅板块。项目建成后，将成为本板块又一高端的高尚住宅项目。因前地块周边及自身自然优越，且与碧桂园和祈福海岸是“左邻右舍”的关系，加之其容积率调整至1.3，其项目定位高端别墅项目已是不言而喻，因此本报告主要思考肇庆城市发展及区域房地产市场发展态势，是否支撑项目高端产品的消化，并对目标客户群体构成和需求特征进行系统梳理，以怎样的产品定位来吸引高端消费者的追捧，从而与临近项目碧桂园、祈福海岸形成既共同分享高端客户群，又能形成差异化，在竞争上赢得更多消费者的青睐；作为集团在佛山区域外项目，又是一个在三、四线城市开发的大型高端别墅项目，因应集团公司未来的拓展战略和品牌战略，结合本项目的特点，将围绕本项目如何支持集团品牌在佛山区域外扩展与深化，如何实现开发收益的最大化这两个主要的问题对产品定位提出建议。1 项目总说明1.1 项目的开发意义背景海逸集团经过多年的发展，产品线不断拓展和丰富，不仅在洋房住宅上硕果累累，而在高端别墅住宅方面，也积累了丰富的经验，取得了巨大成功，对本项目的开发将是对高端别墅产品的升级，进一步丰富住宅开发的高端产品线。同时在房地产市场日趋成熟及房地产企业洗牌加剧，一线中心城市和城市的中心区域可开发利用的大型土地，日趋稀少，地价高昂的背景下，布局二三线城市是房企发展的必然趋势，集团对本项目的开发将占得先机，树立品牌优势。 另外，项目规模庞大，地块自然环境优美，其处于肇庆日益成熟的高尚住宅板块核心位置，地块价值突出，项目的开发不仅将为集团带来丰厚的利润，而且将为集团布局二三线城市提供宝贵范本。在未来3-4年，；随着珠三角区域一体化纲要和广佛肇同城化趋势的发展，肇庆已成为消费者挖掘价格洼地的焦点，其区域价值和区域辐射能力将进一步提升。海逸集团通过本项目的开发，将极大地树立公司在珠三角区域的品牌优势和影响力。1.2 制定产品定位的三大方向目标n 本项目走高端别墅的定位，通过本项目开发树立公司品牌在肇庆区域的优势地位；n 打造具有差异化的别墅外立面，以独特的别墅建筑风格，鲜明的定位，实现与碧桂园、祈福海岸的差异化竞争；n 通过合理的产品组合与分期销售，实现产品价值的最大化，解决项目开发初期“快速销售”整体实现“利润最大化”和这两个存在一定矛盾目标的平衡；2 项目概况2.1 项目位置项目位于肇庆市高要市坦场村，北靠山岭，南临万福湖，东面为祈福海岸，西面为碧桂园，距离肇庆中心城区5公里，到达鼎湖、四会15-20分钟，距三水区约30分钟车程，距离广佛都市圈仅需约1小时车程，通往深港澳地区也只需约2.5小时车程。从地产板块的角度分析，本项目位于高要市城区，位于“南连东拓”，“一江两岸”重点区域，距离肇庆中心仅需10分钟以内，与碧桂园、祈福海岸连成一片，属于近郊高尚住宅板块，未来规划中的西江3桥及规划中的广佛肇轻轨线落户本项目附近，将大大增加项目与外界的交通往来，随着广佛肇城市一体化趋势的推进，本项目将为广佛肇1小时内生活圈所覆盖，区位优势将得到较大提升。图21.1：区域交通图上的项目位置标示本案1小时广佛都市圈深港澳都市圈2.5小时四会三水鼎湖30分钟20分钟15分钟图21.2：卫星图上的项目位置标示七星岩规划中的西江3桥广肇轻轨站2公里4公里图2.1.1 地块在高要规划的江滨新区位置示意图规划中的西江3桥肇庆主城区广肇轻轨站广肇轻轨站本项目祈福海岸碧桂园2期碧桂园1期松岗中心城区2.2 项目内部及四至情况n 项目的北面：连绵山岭所包围，海拔不高，多为小山头，有植被覆盖，将是项目有利的靠山景观。n 项目的南面即为万福湖，无高大建筑物阻挡，视野开阔，虽与湖面有祈福海岸二期用地阻隔，但通过提升地基完全可以俯瞰一线湖景，湖岸线较长，有利于开发临湖景观产品，湖对面即为碧桂园二期山水城项目与本项目隔湖而望，且有环湖道路通达对面，距离不远。n 项目东面为与祈福海岸一路之隔，因其产品规划特点，项目内设有多处景观，也可以通过提升地基的做法，让项目西侧产品与之形成居高临下之势。n 西面与肇庆碧桂园隔江相望，项目有途径道路与之相连，需过西江大桥，与对岸的交通往来有一定距离。n 项目地块周边自然环境优美，与祈福海岸和碧桂园山水城相连，目前居住环境和氛围逐渐形成，本项目的开发，将有利于推动本版块高尚生活圈的成熟。东、西两面：与祈福海岸一路，被其包围环绕相隔北面：小山头所包围，山岭有植被覆盖 南面：万福湖及湖对面的碧桂园山湖城 2.3 用地内部情况本宗地整体形状类似Y字型，北面被小山头分开成Y型的两个角的狭长地块，地块较为平坦，地块外围已修建市政道路，与祈福海岸项目一路之隔；地块前方为万福湖，与碧桂园山湖城隔湖相对，景观视野开阔，结合地块1.3的容积率规划，具备开发高档别墅社区的有利条件。本项目祈福海岸2.4 用地规模本项目位于高要城区坦场村，用地性质属于居住兼商业，总用地面积191651.6m2(287.5亩)，调整后的容积率为1.3，建筑密度约为35，绿地率约为30，具体规划设计要求：车位出入方位、停车场及几处市政要点有待进一步确定，除基本的配电房，垃圾中转站，管理处，公厕等市政配套外，无其他市政要求，在城市设计方面的要求也比较宽松，仅要求建筑物外立面宜设计新颖，外墙采用中、高档装饰材料，且与周围环境相协调。2.5 项目用地价值综合分析综合分析，项目规模较大，且具有较好的自然景观优势，符合开发高尚别墅社区的条件，项目周边已开发了祈福海岸及碧桂园等大型高尚住宅社区，将有利于项目高端形象和区域形象的塑造，提升自身价值；未来城市规划和交通设施的完善，将成为项目价值提升的有力保障，虽然项目周边集合了祈福海岸、碧桂园等超级大盘，在产品货量和价格方面，将给项目开发造成一定压力。但本项目的开发，将在产品种类、产品风格、目标定位上与其走差异化路线，以独特的定位与产品取得竞争优势，将本项目打造成区域内高端别墅社区的典范之作。3 投资环境研究3.1 肇庆经济及人口概况3.1.1 地理概况n 目前狮山由原狮山街道、松岗镇、官窑镇、小塘镇整合而成，面积256.09平方公里，是南海全区乃至佛山全市地域面积最大的镇。n 狮山镇内拥有三大工业园区和大学城，中部为南海科技产业园、东部为松夏工业园、北部为全球最大的LED制造商台湾奇美的生产基地。3.1.2 肇庆经济状况；n 狮山镇位于佛山市南海区核心中西部，南靠大沥、禅城、罗村，西邻金沙、丹灶，北面三水，地理位置优越，交通便利。n 狮山经济实力： 2008年实现地区生产总值380亿元，增长16.2%；工业总产值1245亿元，增长28.1%；全社会固定资产投资104.2亿元，增长0.2%；n 狮山镇的GDP和工业总产值在南海各镇gdp都在南海各镇排第一位，远高于大沥、桂城街道；按常住人口作为统计口径，人均GDP为7.8万元（1.13万美元），也在佛山各镇中名列前茅。n 2008年，狮山镇工商税收28.4亿元，增长27.4%；城镇居民人均可支配收入25953元，农村居民人均纯收入10747元，分别增长6%和8.5%；狮山90以上的居民住进了小洋楼，全镇已达到小康水平，正在朝富裕型迈进。n 由上表可见，狮山各年GDP值每年呈现上升趋势，并维持在15%点以上增长率，实现该区域稳步快速增长，说明该镇经济发展强劲。结论：狮山镇良好的经济发展势态，为房地产业的快速发展提供有力保障。3.1.3 人口概况n 狮山镇的常住人口总数为：38.5万人,其中户籍人口为16.18万人，外来人口22.31万人，辖7个社区居委会和49个村委会，是南海全区常住人口最多的镇街道。同时，本地户籍人口仅占常住人口的40%，也是南海唯一的以外来新移民为主的的镇街；n 狮山镇的外来人口主要集中在南海高新开发区和松夏工业园两大园区工作，以制造业工人为主，同时也拥有不少高技术人才和企业管理者，他们是狮山大型楼盘的未来的主流消费者之一。3.2 房地产消费群体分析n 人口众多，刚性需求量大：目前狮山由原狮山街道、松岗镇、官窑镇、小塘镇整合而成，面积256.09