顾问式销销售技术术（节选选）内容提提要 第一讲销售行行为和顾顾客购买买行为 1、 销售行行为 2、 购买行行为 3、 销售行行为和购购买行为为的差异异 4、 什么是是销售成成功的关关键 第二讲顾问式式销售的的几个基基本概念念 1、 问题点点 2、 需求 3、 购买循循环 4、 优先顺顺序 第三讲关于购购买循环环 1、 销售对对话的路路径 2、 销售代代表的决决策VSS客户的的决策 3、 发现客客户问题题VS客客户明了了自己的的问题 4、 优先顺顺序 5、 对话举举例 第四讲顾问式式销售面面临的难难点 1、 销售的的方向 2、 客户的的特征 3、 客户面面临的风风险 4、 销售对对话的难难点 5、 对话举举例 第五讲SPIIN与FFAB 1、 FABB方法 2、 大客户户销售 3、 什么是是产品的的利益 第六讲顾问式式销售对对话策略略 第七讲SPIIN技术术进阶 第八讲SPIIN与PPSS 第九讲SPIIN运用用关键准备备 第十讲通过问问题询问问确认需需求 第十一讲讲通过过满足需需求完成成销售 第十二讲讲顾问问式销售售应注意意的几个个问题第1讲 销售售行为与与客户购购买行为为【本讲重重点】销售行为为购买行为为销售行为为与购买买行为的的差异销售机会会点模式是是英国辉辉瑞普公公司经过过20年年，通过过对3550000个销销售对话话以及销销售案例例进行深深入研究究并在全全球5000强企企业中广广泛推广广的一种种技术。而而全球范范围内流流行的顾顾问式销销售就是是建立在在模式式上的一一种实战战销售技技术，它它包括问问题性询询问、状状况性询询问、暗暗示性询询问和需需求确认认询问。顾问式销销售主要要用来解解决大客客户销售售的问题题：它可以以使你的的客户说说得更多多；它可以以使你的的客户更更理解你你说的是是什么；它可以以使你的的客户遵遵循你的的逻辑去去思考；它可以以使你的的客户做做出有利利于你的的决策。以上这四四点从表表面上看看起来很很简单，但但是，辉辉瑞普公公司却围围绕这四四点建立立起一整整套称为为销售行行为研究究的科学学体系，并并且使其其成为销销售领域域的一个个核心的的技术支支撑点。要想深入入了解什什么是顾顾问式销销售技术术，这就就需要首首先认识识销售行行为和购购买行为为及其关关系。销售行为为图111 销销售行为为七步法法表面上看看，销售售行为是是一个混混沌的过过程，很很难具体体化，但但是，可可以运用用质量控控制的基基本方法法，使其其量化、程程序化和和可监测测化。图111中的七七步法看看起来虽虽然都是是非常主主观性的的方法，但但是，这这七步法法在销售售管理和和销售行行为上具具有非常常积极的的作用，也也具有很很强的实实用性，因因此，一一定要掌掌握已经经量化的的销售行行为七步步法。购买行为为如果只是是单纯地地研究一一个销售售行为而而不去研研究购买买行为，销销售代表表会发现现整个销销售无法法和客户户的购买买行为相相对应，而而这种对对应无论论是在客客户的决决策中还还是销售售代表的的决策中中都是非非常关键键的。所所以，了了解销售售行为的的七步法法之后，接接下来就就要认识识购买行行为的七七个阶段段。图122 购买行行为七阶阶段购买行为为的七个个阶段都都是围绕绕客户心心理的，英英国辉瑞瑞普公司司以这项项研究的的结果建建立起它它的模模式的另另外一个个基础即即客户决决策指导导。销售行为为与购买买行为的的差异传统的销销售行为为和客户户的购买买行为之之间存在在很大的的差异，这这种差异异来自于于认识问问题的角角度不同同。正因因为如此此，如果果使用传传统的销销售技巧巧，将很很难迎合合客户的的购买需需求，只只会一步步步陷入入一种想想当然的的销售误误区，而而不利于于提高销销售水平平。而顾顾问式销销售技术术则可以以有效克克服传统统销售技技术的弱弱点，使使销售情情况大为为改观，越越来越好好。1差异异一对销售售行为而而言销售行为为对购买买行为的的影响是是有限的的。虽然然，很多多销售经经理认为为只要销销售员努努力去做做，或者者销售员员把他的的销售技技巧发挥挥到极点点，就可可以产生生很大的的销售效效率，并并取得很很多的定定单。这这种说法法在某些些情况下下是可以以理解的的。但是，对对于新产产品、新新市场，或或者一种种全新的的市场变变化和波波动，传传统的销销售手段段和行为为就存在在很大的的问题，会会直接造造成由于于使用方方法和手手段造成成的成本本提升和和市场机机会的丧丧失。对购买买行为而而言购买行为为决定销销售行为为。很多多销售代代表过分分地依赖赖于销售售技巧，他他有可能能在某个个行业、某某个产品品或某个个阶段成成功，但但是，当当他转行行之后，一一般会很很不适应应新的行行业，因因为原来来的许多多销售技技术无法法在新行行业中使使用。这这是一种种比较普普遍的现现象。2差异异二销售代代表关心心的是产产品和服服务的明明显性特特征在销售过过程中，很很多销售售代表习习惯在客客户面前前介绍产产品的特特点、优优点或者者产品可可能带给给客户的的一些简简单利益益。但是是，一般般来说，通通过300分钟的的会谈仍仍然很难难打动客客户或者者让客户户理解销销售代表表说话的的真正内内涵。同同样的，对对于一种种新产品品或者一一家新公公司的产产品来说说，很多多销售代代表都受受到了很很多有关关产品特特征的培培训，所所以，在在具体销销售过程程中，这这些销售售代表总总是力图图利用产产品的特特征与客客户建立立联系。客户关关心的是是目前所所用的技技术和将将要更新新的技术术的关联联客户关心心的是目目前所用用的技术术和将要要更新的的技术的的关联性性。而销销售代表表关心的的则是产产品和服服务的明明显特点点。这是是二者非非常重要要的一个个区别。销售代表表热衷于于介绍产产品特征征，与此此同时，客客户关心心的却是是他现有有的产品品以及这这些现有有物品如如何与新新生物关关联的问问题。成成功的销销售在于于能够将将客户所所关心的的问题引引导到他他未来会会关心的的问题上上，这是是一种质质的跳跃跃。实际际上，市市场上只只有100的销销售代表表才能完完成这种种跳跃。这这里所介介绍的顾顾问式销销售代表表恰恰就就能完成成这种有有效的引引导工作作，而一一般大多多数销售售代表都都无法做做到。3差异异三销售代代表关心心的是如如何解决决销售中中的障碍碍为什么销销售代表表更关心心销售过过程中遇遇到的障障碍，而而不是客客户在选选择或是是理解他他的销售售过程中中的障碍碍呢？这这是一个个主动性性或者是是主观性性的问题题，这受受它的环环境所限限。试想想一位销销售代表表和他的的经理更更多讨论论的是客客户的情情况，还还是他在在销售过过程中遇遇到的阻阻碍的情情况？大大多数情情况是后后者。客户关关心的是是如何解解决目前前面临的的问题在销售过过程中，经经常能看看到以下下现象：如果你你是一位位销售经经理，去去看一位位销售代代表的整整个销售售过程，他他会告诉诉你客户户在考虑虑什么。当当你直接接和他的的客户接接触以后后，你却却会发现现客户实实际关心心的并不不是销售售代表向向你描述述的那样样，客户户关心的的问题有有可能是是连他自自己都意意识不到到的一些些问题。4差异异四销售代代表关心心如何将将产品向向客户说说明清楚楚产品说明明演示是是许多公公司对于于其销售售代表的的销售技技巧考评评内容之之一。在在产品演演示会上上，每位位销售代代表都按按照一个个统一的的模式很很刻板地地去描述述产品。其其实，在在产品说说明会上上拿1000分的的销售代代表，在在销售产产品的时时候，成成交率比比那些在在产品说说明会上上只能拿拿到200分或者者40分分的销售售代表的的成交率率低得多多。这正正是传统统的销售售技巧遇遇到的一一个很直直接的挑挑战。客户关关心的是是如何理理解产品品对解决决自身问问题的意意义信息时代代的到来来，使越越来越多多的产品品以更短短的周期期、更大大的冲击击力进入入市场。销销售代表表讲清产产品对于于客户的的意义，比比讲清产产品本身身的特性性，显得得更有意意义。尤尤其是对对于客户户影响非非常大的的网络产产品和信信息化产产品，这这一点更更是至关关重要的的。因为为引入这这样的产产品以后后，客户户部门的的职能、界界限及新新产品的的定位都都要引用用这些产产品，这这些产品品对客户户的意义义就格外外重大。【自检】请做下列列归类题题，将属属于销售售行为和和购买行行为的内内容分别别归入桶和桶中。如何将将产品向向客户说说明清楚楚如何理理解产品品对解决决自身问问题的意意义如何解解决销售售中的障障碍解决目目前面临临的问题题产品和和服务的的明显特特征目前所所用的技技术和将将要更新新的技术术的关联联见参考答答案11销售机会会点对话A请看下面面一段销销售对话话：人物：SS销售售代表 CC客户户S：请问问贵公司司是做什什么行业业的？C：软件件设计。S：现在在公司有有多少人人？C：大约约40人吧吧。S：年销销售额是是多少？C：2，0000多多万元。S：你们们是通过过什么方方式销售售产品的的？C：我们们是通过过代理商商。S：你们们的竞争争对手是是谁？C：你到到底想干干什么？对于销售售对话，可以以一一分分析，逐逐步找出出什么是是真正的的“销售售机会点点”，因因为，只只有把握握好销售售机会点点，销售售行为和和购买行行为才能能真正实实现双赢赢。下面通过过和老师师与某知知名销售售总监宋宋先生对对销售对对话的的分析来来了解什什么是销销售机会会点。对话B人物：和老师师某知名名销售总总监：据你你看来，销销售对话话有哪哪些特征征性的东东西？：销售售代表强强压给客客户一些些问题。：这是是不是更更多的是是一种状状况性的的询问？：对。而而这种状状况性的的询问使使客户很很难知道道销售代代表究竟竟在谈什什么方面面的主题题，或者者想达到到什么样样的目的的。：那就就是说实实际上任任何销售售人员在在销售过过程中，最最关键的的就是要要抓到销销售机会会点，对对不对？：对。：销售售机会点点的产生生是通过过什么方方式呢？：就是是通过有有效的提提问，如如果你不不能有效效的提问问，简简简单单地地陈述你你的产品品，而是是像发乱乱枪似的的描述你你的问题题，客户户就很难难知道你你的思维维逻辑，或或者不知知道该如如何根据据你的思思维逻辑辑去判断断自己所所考虑的的问题。：那什什么是有有效的提提问呢？：有效效的提问问应该会会给客户户一种非非常舒服服的感觉觉，像刚刚才那段段对话如如果是初初次见面面，而不不是在亲亲近的非非常好的的状态下下，就会会给客户户非常大大的压迫迫感。：这很很可能让让销售陷陷入一种种困境？：对，有有可能这这个销售售代表会会被赶出出去或者者得到一一些非常常相反的的不确定定的回答答。：刚才才那段对对话还有有一个特特征，它它是在接接近阶段段。接近近阶段重重要的目目的是引引起客户户的兴