进口葡萄酒中国市场计划书一 市场分析、目前消费的认知度的缺乏A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通 过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分 缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”B、“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。(2) 、与世界消费认知的差距A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61 升,城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。(3) 、进口红酒的市场成熟度与容量A、从04年至09年的6年中，瓶装进口葡萄酒总量连续多年保持了高速增长态 势。据海关最新统计数据显示，2009年全国瓶装酒进口葡萄酒总量达到了创纪 录的84360吨，比2008年的55500吨新增28860吨，增长比率为 52% 比2007 年的48815吨增长72.8%,比2004年的7080吨增长了 10倍多。2009年葡萄酒 进口量激增的主要原因：一是白酒消费税调整。2009年8月1日起，我国开始执行白酒消费税最低计税价格核定管理办法。消费税调整带动新一轮白酒涨 价，加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视，越来越多的消费者转向葡萄酒市场；二是国外葡萄酒加强对我国市场的开拓。受金融危机影响，国际葡萄酒主要产销地欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下滑。传统市场需求衰弱促 使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度；三是我国葡萄酒市场快速增长带动进口增长。2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业的1.5%,而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%进口葡萄酒具有很大的发展潜力。二进口葡萄酒在中国的营销难题1. 进口葡萄酒好过国产酒，我相信这是众多消费者的内心想法。但为什么进口葡萄酒一直在中国不能卖过国产酒？最根本的原因如下：(1)没有跟中国文化相结合.葡萄酒有自己的文化，但按照现在的传播的方式，得多少年才能让消费者真正改变观念？而且，可以肯定，消费者的观念转变不是因为葡萄酒的传播，而是社会现象。所以，在当下，要想葡萄酒的销量快速提升，一定要用符合中国人。2. 缺乏品牌效应A. 品牌是什么？有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你 购买一个包，你为什么要选择 LV 、古琦？难道没有没有比它们更好的吗？不是。因为它们 是一个在圈子里大家都知道的品牌。 我们都生活在圈子里， 品牌首先要在圈子里被众人所熟 知，否则，它太小众难以产生销量。中国的消费人群，目前的消费的第一理念是看品牌，认 为名牌安全。 作为刚刚来中国的进口葡萄酒来说， 虽然酒的品质很好， 但对于消费者来讲很 陌生。B. 我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里？首先进口葡萄酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张， 消费者看到这么多进口葡萄酒品牌， 根本记 不住，也分不清， 而且都差不多， 怎么记住？人们买东西都有一种心里： 买自己熟悉的东西， 也就是买心里放心。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎 么来区分葡萄酒的质量等级、年份、 产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么 好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。3. 渠道控制力不强A. 渠道控制力是什么？是进入渠道的能力吗？是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场，渠道资源是稀缺资源， 并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一 线城市， 水很深，渠道就那么多， 大部分控制在几个强势资源者手中。 当然你可以自己进入， 但要付出很高的代价外加上很大的风险。 中国做葡萄酒， 传统渠道是必须的， 其他渠道例如 专卖和团购，可以做，但想通过团购将品牌做起来，不现实。而且团购必须有资源， 10 人 的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。 在中国， 团购就是关系营销。 专卖原本很有发展前 途，但在现阶段，很多专卖的销售其实就是团购。 专卖的重点在于特色和服务，但我们很多 企业由于粗放式的管理， 跟不上发展的步伐。 纵观国际上的连锁知名企业， 真正比拼的就是 管理， 而管理恰恰是我们的弱项。 正因为渠道的控制力不强， 造成了很多进口葡萄酒品牌只 能是做边缘，进入不了主流市场，也难以产生大销量。4. 形象识别不够A. 消费者靠什么记住你？形象！你能否写出可口可乐的英文？奔驰车的英文？进口葡萄 酒冗长的外文， 复杂的图案，千篇一律的形象，加上有众多的产品，你怎么区分？好容易翻 译了一个名字， 连自己叫了多遍都记不住， 消费者怎么记得住？世界上真正优秀的品牌往往 追求的是简洁而不是复杂。 我们往往会说进口葡萄酒就是这样， 这才是原汁原味的进口葡萄 酒，但是无论从哪里进口，到中国就必须符合中国的特色。在传播过程中， 我们的形象更是 模糊， 始终不能清晰地呈现给我们的消费者。 运动员上场比赛必须要穿运动服， 早晨跑步就 不能穿旗袍，晚上睡觉也不能穿西装，形象就是这样，要符合场合符合情景，你的品牌想表 达什么主张必须清晰表现出来，并适合目标消费者的审美观。中国普通消费者要想象法国、 意大利， 西班牙等国家的人们那样认识葡萄酒， 品味葡萄酒， 你说要多少年？这种观念的转 变是需要长时间的， 一方面是因为中国文化造成的， 另一方面是你等不起那么长时间也没必 要等。 由于形象识别的问题，造成了在中国消费者心中， 大部分国外葡萄酒都一样，选择便 成了难题。5. 推广手段错位企业要根据自己的实际情况做好规划工作。很多企业现在的失误大都是以前决策的失误 造成的。自然，几年以后的结果和现在的决策息息相关。很多时候，开端比终端更加重要。 对企业而言， 做超出自己能力之外的事情或者太过保守都有问题。 决胜开端重要的是结合企 业自身的资源状况和市场竞争情况，作出符合未来预期的整体规划。三葡萄酒市场发展前景预测虽然进口葡萄酒行业目前面临许多压力，从目前的情况来看，葡萄酒市场发展的前景还 是非常具有潜力的。 现在， 葡萄酒在我国的消费市场和消费人群不大， 同白酒和啤酒的消费 人群来讲， 葡萄酒的消费市场潜力巨大。 就目前的情况来看， 随着经济的回暖和我国居民消 费能力的提高， 我国将成为葡萄酒的主要市场， 葡萄酒的消费量也将呈现出快速增长的趋势， 在酒类消费中的比例将不断提高。根据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR预测，中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到 2011年，中国葡萄酒消费量将取得快速增长，年均增长速度达到13%， 2011 年的消费量达到 11 亿瓶，占亚洲市场的 40%，另外，由于我国目前葡萄酒消费主要分布在沿海，以 商务形式为主，随着消费者消费观念的改变，葡萄酒消费将逐渐成为大众消费的重点。据中投顾问 20092012 年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告显示，葡萄酒近 几年呈现出良好的发展态势，产量持续增加， 质量稳步提高， 经济效益不断增长， 成为酒类 行业中的朝阳产业。到 2015年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到 400亿元以上。四定位1. 企业定位任何公司要想做大做强，都要经历（创业初期成长期成熟期稳定期），那 么根据目前公司所处的时期制定一个合理的规划，比如 ; 短期，中期，长期。2. 品牌建设定位：是做品牌还是做利润， 当然利润是需要品牌以及销量来支撑， 但是在创业初期由于资源， 资金的缺乏，就必须在两者之间找出一个平衡点。一边做利润，一边建设品牌。3. 产品定位产品是符合所有消费者还是中高挡，都要做出定位，决定消费人群市场，才能精准的把 产品卖出去。4. 渠道的定位A. 企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此 在进行渠道设计上， 必须分析、 衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局， 都依 据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。B.选择流通渠道建议采用中间商进行分销 ,通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分 销。独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。 密集分销是寻找尽可能多的 中间商来销售产品。 选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。 企业在不同 的时间和区域可以根据实际情况， 实行 “一地一策 ”。确切的分销商数量要根据经销商的实力 来予以确定。五组建销售团队1. 人员的配置A.招聘专业人才，确立工作岗位，分工明确。2. 明确团队目标要有明确的团队目标，并使其深入每个员工的内心。目标是一面旗帜、一盏指明灯，它 可以带领大家朝着共同的方向去努力、 拼搏， 直至达到预期的结果。 做任何事情如果没有明 确的目标，就好比散兵游泳，在茫茫的大海中永远找不到停靠的岸。目标可以是管理目标、 生产目标， 也可以是安全目标、 品质目标、效率目标，只要经过深思熟虑制定出了符合自身 发展要求的目标， 就必须要让每位员工牢记在心， 在班前会上进行多次宣导， 让大家统一思 想、达成共识，明确努力的方向，这样才能有目的、有计划地去工作和生产。3、尊重团队成员尊重员工不仅仅要尊重他们的人格和劳动成果，而且还要尊重他们提出的一些合理化 意见和建议。当员工通过踏实肯干取得成绩时，要激励其再接再厉、继续努力；当员工由于 思想麻痹犯了错误时， 要诚恳地指出问题的根本原因和今后的努力方向， 并希望下次不要有 类似的事情发生或希望下次能见到他表现好的一面，而不是一味地加以指责。4. 激励团队成员一个绩效非常高的团队成员回忆到，“在过去几年中，我们四人团队都归他领导。在每 天工作结束时无论这一天是多么紧张忙绿或试图完成的工作有很多他都会走到我 们每个人的桌前”谢谢你今天的优异表现。 ”这样的状况在中国企业很难发生， 但一个团队 领导者在四年间坚持每一天对他的团队成员说一句激励的话。 这就意味着激励非常重要， 值 得去坚持，也意味着激励非常有效，否则一个管理者不会平白无故坚持四年。5. 加强团队沟通一个优秀的企业，强调的是团队的精诚团结，团队成员之间如何沟通是一门大学问。 因为，成员之间如果沟通不好，往往会产生矛盾，形成内耗，影响企业的正常运转。管理者 要相信下属，发挥大家的智慧和力量为企业献计献策。要为管理者与员工之间、员工之间、 管理者之间的相互沟通和交流， 积极创造条件。 在团队中形成上下之间、 员工之间诚挚沟通、 相互信任、相互合作的良好氛围。6. 树立团队精神在工作中既要注意个人能力的发挥，又要注重整体配合，使大家意识到个人失败就是团队的损失。大家时时处处要有大局观念，以团队利益为重，团结协作，共同前进。六如何在启动阶段找到代理商A. 企业产品上市，在实力有限的情况下，借助代理商的力量是非常关键的，与代理商 建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。 在这里提供几种比较有效的方 法，以供企业参考，也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。B. 媒体互联网招商： 基本的招商信息可以采用电视媒体和平面媒体。同时， 还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。 在招商前， 应开始准备制作企业招商必须的工具， 如公司 画册、手提袋、参加相关展会等，找到有意向的代理商。（注：成本高缺乏资金不宜）C. 信息的搜集：企业或销售人员根据在本地区出现葡萄酒代理商进行资料的搜集。登 门拜访洽谈。D. 品酒会招商： 针对地区葡萄酒的代理商的信息， 发出邀请参加品酒会， 找到合作商。F . 资源整合：招聘专业