电子商务环境下现代公司实行CRM的管理模式 1 研究背景电子商务是目前在经济领域和信息技术中讨论最热烈的话题之一。电子商务是一种新形势的商务活动，它采用现代信息技术手段,以数字化通信网络和计算机系统替代系统交易过程中的纸介质信息载体,进行信息的传递、存储、解决、发布、实现商品或服务的交易以及交易管理,控制物流和资金流。以达到高效率、低成本的网络化经营。电子商务的应用所引起不仅是交易手段的变化,更是经济构造和运作方式的变革。电子商务的飞速发展,变化了老式公司经营模式,公司间的竞争规则也发生重大变革。谁能掌握客户的实际需求趋势、加强与客户的关系、有效挖掘和管理客户资源,谁就能获得市场竞争优势，在剧烈的竞争中立于不败之地。公司、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为公司之间竞争的核心。以客户为中心的客户关系管理,已成为电子商务时代制胜的核心。2 CRM在电子商务中的应用2.CR的产生CRM的产生是市场与科技发展的成果。在社会的进程中,客户关系管理始终就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的体现形式不同而已。现代公司理论经历了几种发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心,再到目前的以客户为中心,这些变化的重要动力就是社会生产力的不断提高。试想在一种供不应求的时代,又有谁会去关注产品的需求者呢？ 在以数码知识和网络技术为基本、以创新为核心、以全球化和信息化为特性的新经济条件下，公司的经营管理进一步打破了地区的限制,竞争也日趋剧烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响公司生存和发展的核心问题,RM为解决这些问题提供了思路,并正在成为公司经营方略的核心。据IDC(国际数据公司）发展的研究报告,19年全球的CRM市场达到33.4亿美元,估计将达到亿美元，年均增长率为30%。随着CR应用覆盖面的不断延伸,其市场也不断扩大。电子商务公司实行CRM,可以提高效率、扩展市场、保存客户。CRM在电子商务中的应用十分广泛，仅列举三个方面进行简要论述。2.2电子商务环境下客户关系管理的新特点在老式条件下实现客户关系管理有较大的局限性,重要表目前客户信息的分散性以及公司内部各部门业务运作的独立性,基于因特网的客户关系管理是一种完整的收集、分析、开发和运用多种客户资源的系统，它的新特点有:1.集中了公司内部本来分散的多种客户数据形成了对的、完整、统一的客户信息为各部门所共享；客户与公司任一种部门打交道都能得到一致的信息;3客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与公司联系都能得到满意的答复，由于在公司内部的信息解决是高度集成的；4.客户与公司交往的多种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；5.公司可以充足运用客户关系管理系统，可以精确判断客户的需求特性,以便有的放矢的开展客户服务,提高客户忠诚度。.3 CRM在网络营销中的应用 在经历了生产观念、产品观念、推销观念和市场观念几种阶段之后，公司市场营销已由公司为中心转向以客户和市场为中心，公司模式由本来的（Sale销售）S(Sevic服务)转变为K（Knolege知识）+R(Relatinshi关系)S(le销售)+（Sec服务）。在网络迅猛法杖的带动下，网络营销作为一种新兴的营销方式开始兴起。从客户角度出发,注重互相间的双向沟通,与其建立和谐关系已成为网络营销的经营理念。同步,在RM的协助下，公司在经营过程中将逐渐提高与客户之间的关系层次,由监理在商品互换为媒介的财务层次，上升为以社交、和谐合伙为基本的关系层次，从而进一步发展成为运用公司各要素资源，为客户提供精心的个性化服务的构造层次。这种关系的跃迁使得网络经营增添了几分关系营销的“味道”，即注重在交易之余,形成长期良好的互动合伙。作为市场营销中的较高层次，关系营销始终是公司营销所努力实现的目的。CRM的应用无疑将为其提供有力的支持。2.4 CRM在物流公司中的应用物流本是一项老式产业，但在电子商务的推动下,正经历着一场由老式物流向现代化物流转型的变革。电子商务为物流管理提供了契机,技术化、信息化、柔性化、一体化成为现代物流的重要特性,多种物流配送模式也层出不穷。而无论是公司内部自建物流配送体系,还是“第三方物流”的外包式配送，物流公司都需要与客户建立密切的关系。对于服务行业来说,客户资源显得尤为重要。而物流公司的客户具有与其他公司客户不同的特性:其客户不仅有最后的消费者，还涉及生产或流通领域的公司；因此物流公司的配送直接与生产、流通公司的生产、销售和服务有关，互相之间的关系也更为紧密。从这个意义上来说，RM在电子商务物流公司管理中是非常重要的环节。物流公司引入C体系,实行R方案，在原有物流管理网络及系统框架的基本上，与各部门工作流程相整合，可在物流配送的时间尺度、服务内容及形式等方面为客户提供更为精细而具有特色的服务，从而与客户结成紧密的战略伙伴关系。25CM在社区型电子商务中的应用社区型电子商务是面向社区居民的新型电子商务业态,它以社区电脑亭和社区服务中心为对外服务窗口,发挥着联系电子商务运营方和居民之间的纽带作户的可扩展性;数据访问的可扩展性;至少限度的文本检索；简朴或者人工分类基本上的路由。在使能技术中，目前面临的最大挑战的领域是文本分析、决策支持系统DSS的元数据集成、多媒体集成、联合式的元数据和信息可视化技术。3有关研究综述.1R评价指标选用研究现状本文在电子商务环境下RM的评价指标的选择综合了目前国内外的研究成果。并在此基本上，根据近几年CRM发展的新趋势和电子商务条件下,CR体现出来的新特点，对老式的评价体系作了较大的变动,重要涉及如下几种方面:（1)在顾客指标中，新增客户量和流失客户量是衡量一种公司客户管理能力的成果指标,但并不能反映目前公司和客户的关系,并且新增客户量和流失客户量和客户关系之间并不存在绝对的正有关性,由于公司可以通过减少商品价格的措施在短期内迅速增长客户量,但这并不意味着该公司和客户之间关系的极大改善。指标客户关系强弱涵盖内容太过空泛,作为指标衡量客户关系不恰当。因此本文中用客户保持能力，客户获得能力,市场份额,客户满意度,客户获利能力作为描述公司与顾客关系的指标。(2)随着客户关系管理理论的不断发展。客户的概念已经不再只涉及老式的外部客户。公司内部的员工也作为内部客户纳入到客户范畴之内。并且研究也表白内部客户满意限度的高下是影响公司竞争力和赚钱能力及其重要的因素。因此,在本论文指标体系的选择中，加入了内部客户满意度这项指标，作为衡量内部业务的重要参数。(3)从长远来看,公司的核心竞争能力体目前其对市场洞察和适应的能力,体目前其产品与否在市场上具有技术的优势和满足消费者需求的优势,而研发能力正是这一优势的重要保证,因此在成长与学习指标中,把研发经费的比率作为一种重要指标。(4)在财务指标的一级子指标中,增长了成长指标来衡量公司业务和利润的动态发展趋势,以增长指标对公司将来走向的预测能力。该指标下重要设立了三个分指标，分别为净利润增长率,电子商务业务增长率和电子商务销售比率。此外在财务指标的费用指标中加入了推广影响的费用指标,作为考察公司公司在广告，营销等方面的投入。在利润指标中加入了电子商务业务利润率，这些电子商务有关指标的引入增长的其电子商务环境下的业务分析能力。3.2国内电子商务发呈现状研究3.21电子商务发呈现状的优势（1)互联网顾客不断增多1月,中国互联网信息中心(CNI)发布了中国互联网络发展状况记录报告。报告指出，近几年中国的网民人数迅速增长，在,中国的网民人数还局限性亿人,而截至2月，网民数已增至2.1亿人,如图1-l所示。目前中国的网民人数位于世界第二位，略低于美国的.5亿人。报告还指出中国网民数增长迅速，平均每天增长网民2万人，年增长率达到5.3。互联网顾客数量的迅速增多,为电子商务的发展奠定了基本。图-中国互联网顾客数和规模年增长图资料来源:1月中国互联网络发展状况记录报告(2)电子商务迅速发展随着着互联网络的大发展,电子商务也得到了一定的发展，有关部门的调查表白,国内九成网民故意参与电子商务。同步在1月中国互联网络发展状况记录报告也指出随着着网民人数的增长,中国网民网络购物人数也在不断的增长,规模达到4640万人次，而购物比例达到了221，如图1-2所示。 图-2网民网上沟通金额资料来源:1月中国互联网络发展状况记录报告这从一种侧面反映国内的电子商务发呈现状。据记录，电子商务项目大量推出,电子商务的行业应用进一步拓展。目前全国已有4万家商业网站,呈现出多样化发展趋势。电子商务在各个行业呈现出蓬勃发展的势头,几乎每天均有各类电子商务网上商城、网上商店、征询网站、网上拍卖、网上专卖店、金融证券电子商务等诞生。此外，电子商务呈现出多层次、多元化的发展态势。一方面,电子商务应用与发展地区也不再仅仅局限于北京、上海、广州等少数大都市，而是逐渐向某些中小都市发展；另一方面，除大中型公司开发电子商务以外，中小公司尚有大量的消费者也开始在电子商务领域开拓。图1网民网上沟通金额资料来源：月中国互联网络发展状况记录报告(3)日益完善的基本设施,加快了电子商务的发展目前，中国的电信技术现代化限度很高，甚至在一定限度上超过某些发达国家，电信网在规模容量上仅次于美国,多种信息终端呈加速增长态势。随着宽带网络建设步伐的加快,使得网络的畅通性得到了很大限度上的提高。电子商务的安全基本设施建设工程已经启动，与安全原则、电子签名、密码系统等有关核心技术的开发得到注重并加大了投入力度。由人民银行牵头组织的安全认证中心正在建设之中。地方性的安全环境建设也己经启动，某些地方性的安全认证中心已经建立。电子商务的兴起带动了物流业的发展,目前，适合国内电子商务发展实际状况的物流模式正浮出水面，国内正向着物流一体化和专业化发展,己经浮现了一批专门从事电子商务物流的公司。3.2.2电子商务发呈现状的局限性(1)电子商务发展水平不均衡虽然我们的电子商务已有了一定的发展,但与发达国家相比，发展水平还不平衡。广大公司和消费者还没有真正带动起来,电子商务市场还远没有形成。一方面,在国内的某些大中都市的网络普及水平己与发达国家相称，东南沿海地区信息化普及限度也较高，在这些地区的电子商务也发展较快。但是对于某些农村及城乡，电脑、宽度网络都尚未能普及,电子商务更是天方夜谭。另一方面，目前国内应用电子商务重要是外贸和外资公司，而作为国内公司主体的国有公司只有很少的一部分对电子商务有一定的理解。而大部分的中小公司主线就没有建立自己的网站，虽然建立了网站，网站的功能也很单一，缺少互动功能,至于网上交易则更无从谈起。(2）电子商务存在安全隐忧由于国内网络信任体系的管理及技术的落后性，电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的重要因素。在开放的网络上进行商贸活动,交易双方进行交易的内容容易被第三方窃取,由此引起的多种通过网络开展的诈骗、欺诈等不法交易行为仍有发生。对于C2C电子商务模式而言，进行交易的双方都为“虚拟”的个人，其最核心是可以建立彼此的信任关系。目前，虽然在线信誉反馈评价系统、第三方认证、第三方支付、电子签名等技术均有了一定的发展,但与国际水平相比仍然处在一种较低的水平。对于BC电子商务模式而言,目前电子商务最大的问题还是大部分公司不能运用网络手段直接签订合同。对具有条件的交易来看,缺少相应的法律法规是制约电子交易的一