浅析可口可乐企业公关营销策略成员：单琳37曹成瑾38张利彩39 尤晓玲公关理念：创新审美，立足长远一、公司简介1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相 互交融，激发创新灵感。如今，可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有500 多个汽水和不含气饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。以全球最 具价值的品牌【可口可乐】为首，可口可乐公司拥有20个年销售额超过十亿美 元的品牌，其中包括【健怡可口可乐，【芬达】、【雪碧】、【零度可口可乐】、【酷 乐仕维他命获得】、【POWERADE】、【美汁源】、【Simply】、【乔雅】、【Dasani】、 【FUZE TEA】和【Del Valle】等。在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、即 饮咖啡、果汁和果汁饮料的供应商。通过全球庞大的饮料分销系统，200多个国 家的消费者每日享用19亿杯可口可乐系列产品。可口可乐公司长期致力于推动 社区可持续发展，一直倡导环保节能理念，支持积极健康生活，为员工创建安全 包容的工作环境，并努力推动业务所在地的经济发展。可口可乐及其装瓶合作伙 伴在全球拥有70万名员工，是全球十大私营雇主之一。【可口可乐】是中国家喻户晓的国际品牌之一，其系列产品在中国市场上深 受欢迎。可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种口味的饮料选择，其 系列产品在华的每天享用量达到1.4亿杯。可口可乐自1979年重返中国市场至 2014年底，已累计投资超过90亿美元。可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不 遗余力地支持教育及公益事业，推广环境保护以及帮助当地社区的发展，捐资总 额超过2.7亿元人民币。可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、 奥运会、残奥会、世博会、大运会及青奥会的企业。二、品牌理念自成立至今，这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直是为消费者带来快 乐。“他们做的每件事都是为了激发快乐，培养快乐，创造快乐。”斯坦格尔说。 可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落，从Facebook到允许 消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。斯坦格尔说：“他们将发自内心的快乐 这个理念注入到方方面面。”三、品牌定位1、特色定位：独一无二，可口，青春，活力。2、顾客利益定位：低价，人人都买得起。3、使用者定位：在全球中年和青年，在中国是青少年。4、对抗性定位：与百事可乐平分秋色。四、创新审美对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜爱的 饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种 象征。1、贩卖机的创新你一定经历过无聊时把可乐和雪碧勾兑在一起，然后尝试一下究竟是何味 道。如今，可口可乐在Facebook上新推出一款应用给你更多的选择机会，让你 随意选择可口可乐旗下的125种饮料，来DIY自己喜欢的饮料风格。除了 Facebook之外，在Iphone和Android商店里也有这个应用。除此之外，可口可 乐希望这个应用最终生成二维码，这样，消费者只需要在随心调配机”上扫描 饮品代码，该机器就制作出属于你的个性饮料得了。完全满足新人类对于个性的 追求。之前在新加坡的校园，可口可乐曾经推出拥抱贩卖机，求抱抱换可乐，而现 在可口可乐的新科技，则是为年轻人免费提供上网流量。当然前提是用户首先需 要下载一个可口可乐定制的浏览器，当打开浏览器并靠近这台机器，就如同用纸 杯接满苏打水一样，手机也会被注满“可乐流量”，因此获得20M的免费流量一 一也被可口可乐称为“20公升的幸福”。20M流量两周内用完，并且还可以再补充，而之前我们提到的可口可乐浏览 器也没有被浪费，它提供了三个简单的功能按钮，包括可口可乐FM,支持登陆 Twitter和Facebook的社交网络按键与天气预报按键。2、可口可乐包装创新为迎合年轻消费者，2014年推出歌词瓶。“你是我最重要的决定”，“阳 光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被 印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示，仅这个六月 份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。早在2013年的 夏天，印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的大街 小巷，在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖 和普遍好评，其中也包括成功营销颁发的“年度最佳内容营销案例奖”。音乐不入耳怎么行？消费者可以用手机扫描瓶身上的二维码观看一小段音 乐动画，并在社交媒体上进行分享。这些音乐动画剪辑是经过了特别设计以使其 适合在社交媒体上分享，同时也是是一种新的享受音乐、分享音乐的形式。可口 可乐的代理机构安索帕称这种音乐动画为“Musicons （音乐表情符号）”。每瓶可 口可乐歌词瓶都可以让消费者分享与瓶身上歌词相关的音乐表情符号。音乐和歌词作为载体，抓住了国人含蓄的特质；把包装做成会唱歌的瓶子。 “平台本身和技术上都有明显的提高，”鲁秀琼认为，这次“做到了全媒体、全 沟通的有机整合。真正邀请到粉丝加入，共同创造内容。”2015年可口可乐携手优酷，共同推出“台词瓶”。作为中国最大的视频平台 和全球最大的饮料厂商，优酷和可口可乐基于庞大的用户数据，结合用户调查反 馈，在万万没想到、后会无期、咱们结婚吧等几十部热门影视剧，以及 今年即将上线的唐人街探案等几部合一影业联合出品大电影中，共同筛选 出49句最耳熟能详的台词。“下辈子还做兄弟”、“如果爱，请深爱”、“臣妾做不 到啊，等耳熟能详的台词均出现在了可口可乐瓶身上。2012年，可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动。在超市 便利店货架上放置了大批改了名的Coca Cola。正当大家（尤其是榜上有名的朋 友们），都开始在Facebook或其他的社交网络讨论着究竟Coca Cola葫芦里在 卖什么可乐时，他们才施施然地宣布，这个不是恶搞，而是Coca Cola最新 推出的Share A Coke的宣传活动，印在可乐瓶/罐上的名字，正好就是澳洲全国 最常见的150个名字。如果你的名字不在这150个之列，Coca Cola也会照顾你， 到澳洲某些指定商场的可乐自动贩卖机，你就可以印制拥有你个人名字的特别版 可乐罐。当然，不同的国家会有不同的包装，例如表情瓶，纹身瓶等。3、创意瓶盖，变废为宝为了鼓励人们回收重新利用废物，可口可乐发起了一次名为“第二生命”的 活动，为人们免费提供16种功能不同的“瓶盖”，只需拧到旧可乐瓶子上，就 可以把瓶子变成水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具名副其实的变废为宝，创 意十足。4、可以喝的广告牌可口可乐公司在美国推出了一块“可以喝”的广告牌，以创新的形式与消费 者互动。在美国大学生篮球联赛的四强决赛场地一一，怀特河国家公园，一块宽36英 尺、高26英尺的零度可口可乐广告牌平地而起。这块重达1万多公斤的广告牌 上安装了一个巨型可口可乐瓶，插着一根1,300多米长的吸管，蜿蜒拼出了 “Tasteit（尝尝它）”字样。冰凉畅爽的零度可口可乐顺着吸管流到试饮装置里， 每个走过的路人都可以打开开关，免费品尝“从天而降”的零度可口可乐。配合这个“可以喝”的户外广告牌，一支“可以喝”的互动广告也同步上线。 观众可以通过下载指定App，把电视荧幕中的大瓶零度可口可乐倒进手机里的杯 子中。当杯子灌满后，用户将获得一张电子优惠券，可在指定零售店换取一瓶零 度可口可乐。5、幸福托运签新年，回家，与家人团圆，是心中夙愿。然而对于那么一群背井离乡在外苦 苦打拼的基层异乡人，缘由回家机票太贵，这份夙愿也变成了奢想。爱意太满， 行李难免超重。航空超重的费用十分昂贵，对于他们来说，买一张机票已实属不 易，他们只能艰难的抉择和挑拣，留下一些行李。为了不让人们新年留下遗憾，为了让人们更幸福一些，可口可乐决定雪中送炭，他们创 建了一个可乐瓶，将包装纸改成一支额外的5千克行李托运标签，送给那些行李超重的人， 瞬间让人感动到泪目啊！五、立足长远从提供高质量和多元化的产品出发，满足各种不同人群的需求，延伸至包 装和标识环节，致力于为消费者提供透明的饮料信息，再到倡导积极的生活方式， 全面引领健康生活，作为全球饮料行业的领导者，可口可乐不但深刻认识到自身 的发展与世界的可持续发展息息相关，并一直以实实在在的作为投身于人类可持 续1、健康发展。能效管理：可口可乐首先从产业链的各个环节入手，践行绿色环保的承诺。 为了实现节能减排的总体目标，可口可乐通过采用新技术、新设计、新流程，不 断提升能效，管理碳排放，主要从推广绿色建筑、利用清洁能源、创新运营方3 个领域践行承诺。2011年，可口可乐在中国最大的装瓶厂之一一一漯河太古可 口可乐饮料有限公司，成为全中国快速消费品行业首家、全中国饮料行业首家， 同时也是可口可乐在全球首家通过“能源与环境设计先锋（LEED）”铂金级认证 的世界级管理工厂。该厂以节能、节水、环保建材和环境为目标，应用地源热泵 系统、能源监控与楼宇自控系统、生产线节能分析、太阳能和风能互补发电、中 水回用、保温隔热材料与高反射屋顶等近50个可持续设计和项目实施节能减排， 每年可减少二氧化碳排放3149吨、节水约82000吨。2、水资源管理：作为全球最大的饮料公司，水是可口可乐公司可持续发展的核心内容之一。 如何更好地利用水资源，减少排放到自然界的污水成为可口可乐履行社会责任的 关键问题。在全球层面，可口可乐公司制定了实现经营活动“水平衡”的远期目 标，即在2020年之前，通过全面管理和项目投入，将等量于最终产品所消耗的 水资源回馈于大自然和社区。在这一愿景下，可口可乐不仅在自身的生产运营环 节中不断完善水资源管理体系，同时积极带动产业链上下游的合作伙伴共同参与 水资源保护计划，并与政府部门及非盈利组织积极展开合作。“可口可乐有一个 简单的信念，那就是如果我们不能帮助所在社区和周围环境可持续发展，我们就 不会拥有可持续发展的业务。我们把这种信念融入到公司发展的每一个环节 中。”长江美丽家园计划：在中国，长江流域的淡水资源占全国的40%，养育着4.6亿 人、约1/3的中国人口；大量稀有动物，如大熊猫、白鹤、雪豹和长江豚等都在 此栖息。然而，随着地区发展加快，长江流域作为生态系统及居民饮水安全中的 重要的一环，其森林和湿地保护面临日益严峻的挑战。水，对于自然环境、社区 发展和可口可乐的业务都至关重要。为此，可口可乐公司和世界自然基金会从 2007年开始，在淡水资源保护方面开展了变革性的合作，在水源地保护、可持 续农业、环保宣传等领域不懈努力。3、可持续包装：制造传统的PET塑料瓶使用石油等不可再生且储量有限的化石燃料，会造成 一系列的负面环境影响，因此，长期以来，可口可乐公司致力于研发一种可再生 的、由植物材料制造的塑料瓶。植物环保瓶包装是可口可乐公司在包装领域的一项革新突破，是全球首款含 高达30%可再生植物原料、且100%可回收利用的PET塑料瓶。这是第一个实现大 规模商业化应用的植物基材PET包装。与传统PET塑料瓶相比，它在重量、化学 组成、性能或外观方面无任何差异，但对包括石油在内的多种不可再生能源的依 赖度大大降低，对环境也更加友好。自2009年首次推出至今，可口可乐已在全球25个国家投放了 150亿个植物 环保瓶TM包装，相当于减少了 26万吨二氧化碳排放。可口可乐计划到2020年， 所有PET塑料瓶饮料都将采用含植物环保瓶材料的包装。2013年4月16日，植物环保瓶正式在中国