灵动饮料2009整合营销传播策划书 2009年，博世强的灵动饮料重拳出击 我们相信，在大家的共同努力下。 博世强的灵动饮料将给公司开辟出一片崭新的市场。 而且，也必将以独具的手法，在功能饮品行业开创新亮点。 今天， 博世强人理清了“灵动饮料”整合营销策划的战略思路，郑重出台整合营销传播策划方案。 本案将略去不必要的铺垫，剔除花哨模式，直奔主题。 行文之中，如有不当之处，预请见谅。 灵动饮料功能： 从产品本身看有清爽解渴、养心安神、改善人体免疫机能、延缓衰老、提升免疫力、等！ 灵动饮料是从野生灵芝为原料，运用现代生物技术发酵而成的纯天然饮品。 上万例实验证明，灵动饮料没有出现任何副作用 灵动饮料研究发起于上世纪80年代，研发时间超过20多年 灵动饮料由江西农业大学研发，科技含量高 灵动饮料拥有多项专利保护技术 2、科研层面 我们可以这样对消费者说： 灵动饮料 江西农业大学20年苦心研制 针对经常疲劳、有一定消费能力人群 年轻人抗疲劳、防辐射、缓衰老时尚健康饮品 紧迫感 发现感 信任感 1症状出发对号入座 2寻求心理共鸣 1含有灵芝成分的保健饮料 2跳眼的视觉形象 1四大王牌 2产品神秘/珍贵/稀有真相 核心传播策略 对谁说 说什么 怎么说 传播的调性 未来1年的推广步骤 整合传播的6大利器 媒介推广策略 传播的调性 传播调性，实际上也就是品牌调性。即我们在传播时，以什么样的感觉出现在消费者面前，或是想给消费者创造什么样的品牌印象。这一点，是任何传播形式的前提。也是决定创意等具体传播表现的基础。 什么是传播调性 我们的传播调性必须符合以下3点要求 1、不夸张、不滑稽，符合严禁、端正的属性 2、有大众亲和力，不能是小众人群，不能单指男性或 女性，不能只针对城市人群。 灵动饮料传播调性分析 结合上述观点，认为灵动饮料的传播调性应该是 端正 诚恳 自信 亲切 现在的传播调性怎么做？ 未来1年的推广步骤 第1阶段 09年4月-09年6月 上市启动阶段 主题：推广新概念 目的：1、让消费者迅速发现、认识产品 2、将产品有关信息传达 2、让年轻消费者熟悉并了解新概念 第2阶段 09年6月-07年10月 打中高考及学生市场阶段 主题：灵动饮料给学生动力，抗疲劳、增记忆！ 目的：争夺学生考试市场 第3阶段 09年10月-2010年6 打补充体能市场 主题：针对不同人群抢夺市场 整合传播的6大利器 网络广告 促销活动 电视广告 终端展示 报纸 自办刊物 传播 方式 报纸 软文+硬广形式 信息量大，说服力强 报纸 报纸内容暂定 终端/户外、内 终端/户外、内 终端全套宣传DM 待设计 自办刊物 配合终端会的召开，编辑小报、DM等自办刊物，有故事，有内容，通俗易懂，不落档次。能够生动讲述产品原料、科技等、详细介绍产品功能。 紧迫感 发现感 信任感 传播内容的3大原则 消费者在需求紧迫的情况下，才会从等等再说，变成迅速购买 我们将灵动饮料定位成“抗疲劳” 如直接地提出抗疲劳 可能只能打动一小部分消费者 如何包装打扮 让更多的消费者对其产生强大购买需求？ 只有增强了紧迫感 消费者才能在有压力后“迫切购买”灵动 紧迫感 灵动相对来说是个新产品 大多数消费者对其不知道、不熟悉、不了解 现在亮相面世 该用什么样的内容，什么样的形式 让消费者更快更容易地发现它？ 在信息极度爆炸的现在，消费者不断地接受新产品、新概念、新说法。只有不断被发现，才不会被淹没！ 发现感 我们不会轻易相信一个陌生人 同样消费者不会轻易相信陌生的灵动 对灵动所传输的传播内容 消费者也会产生怀疑， 你说“抗疲劳”，你就真的做到了吗？ 信任感问题，是所有产品核心问题，信任感尤为重要 信任感 发现感、迫切性、信任感这3个问题环环相扣、缺一不可，是解决传播内容的3个关键问题。 一、如何创造紧迫感？ 2个层面创造急迫感 理性 感性 生理紧迫 心理紧迫 如果把灵动饮料卖成一个补充体能的饮料，很难引起消费者的需求性购买，即有感觉身体疲劳也未必购买产品。 我们需要在“疲劳”之下寻求理性层面的功能支撑。 我们需要在“疲劳”之下寻求感性层面的情感共鸣。 为何理性感性双层面创造紧迫感 如何理性感性双层面创造紧迫感 理性 生理紧迫 感性 心理紧迫 症状出发 对号入座 寻求消费者心理共鸣 事实证明，症状出发，对号入座，是快速消费品的重要法宝之一，总结关键症状是重要的一步 症状总结的3个原则 1、从产品本身审批症状出发，巧妙结合事实症状 2、应注重身心症状，而不仅仅是身体症状 3、选取的症状组合，不能太平，要易于传播 理性 生理紧迫 症状出发 对号入座 神疲乏力、腰膝酸软、头昏头痛、眼花耳鸣等。 灵动饮料所能缓解的症状： 经过认真筛选 确定灵动饮料功能 抗疲劳 放辐射 缓衰老 疲惫人人都有，可如何能够触及他们心底，讲出他们的心声，使他们认同，从而驱动他们购买呢？ 我们的人群不单一针对男性或女性，我们需要寻求到打动两性消费者心理共同的说辞。 感性 心理紧迫 寻求消费者心理共鸣 由疲惫而衍生的词句 疲惫 给我顶住 呆滞 不活了 放下 胸闷 睡不着 郁闷 焦急 自己上 彷徨 缓解 丧失 发泄 透支 低落 愤怒 悲观 失衡 顾此失彼 倾诉 解脱 提出再否定 我们想到一个词！ 动力 灵动，给你动力！ 心理诉求 二、如何创造发现感？ 发现1 个含有灵芝成分的保健饮料 发现1 个跳眼的视觉形象 2个发现 灵动饮料作为一个新上市的产品，做过多次实验，采用纯天然野生灵芝并运用国际领先的生物酶解低温萃取法 ，能够经得起琢磨推敲，这一点是其他饮料所少有的。 我们把灵动的卖点认真总结，传达给消费者，相信一定会给消费者强烈的发现感。 发现1 个含有灵芝成分的保健饮料 机理总结2大原则 1、灵动饮料的功能机理虽很完整，很科学，很系统，但是从传播角度上看，过于臃肿和难懂。我们的机理，必须以“广告”的语言，即老百姓的话、简短的话进行总结和传播。 2、我们所要总结的产品机理，必须是站在原有理论基础上进行的拔高，必须经得起逻辑上的推敲。 心烦焦躁、情绪低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡，可能是由于你在生活、工作、学习中，心理、生理两方面承受过大的压力，导致内分泌失调而引发。 博士强生物以国内外一流生物学领域专家为依托，经过多年的研究，选用优质的灵芝菌种，采用国际领先的生物酶解低温萃取法，提取出纯度高、最易被人体吸收的灵芝菌丝体活性成分，可有效补充人体生命所必需的营养成并改善内分泌，连续服用更可激活保护性受体，从而抗疲劳、防辐射、缓衰老，有效改善心烦焦躁、情绪低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡等症状，是现代人的绿色健康饮品。 核心机理详解 灵动，给你动力！ 抗疲劳 防辐射 缓衰老 核心传播广告语： 灵动饮料作为一个新产品，在上市初期，要让消费者快速地知道、记住，除了在“听”到的内容上有发现感，还要在“看”到的视觉形象上加强记忆。 形式：发现1 个跳眼的视觉形象 一个跳眼的核心画面 1）、有档次，能够对传播对象的口味 2）、有区隔性，独特性。 3）、符合产品定位符合产品属性 产品全套设计效果图 待定. 三、如何创造信任感？ 真相1：四大王牌 真相2：珍贵/稀有/神秘的真相 2个真相创造信任感 真相1：四张王牌 王牌1 优良技术解决产品问题 王牌2 创新工艺解决吸收问题 王牌3 地道原料解决品质问题 王牌4 科学配伍解决增效问题 真相2：珍贵/稀有/神秘的真相 1、药材层面 用事实、细节证明灵动饮料珍贵性、稀有性、神秘性，显然更具备信任感。 2、科研层面 科研层面的事实，能够体现企业对产品研究开发的心血投入，更能增添消费者对产品解决问题的信心 灵芝菌种一般生长于深山老林中，地表标志不明显，极难采集 因其极难采集，更显其珍贵性； 当世中医将灵芝菌与、“冬虫夏草”“人参”并称为“三大药用菌” 灵芝菌含有160多种对人体健康有营养作用的有效成份，主要有三萜类化合物、淄类、化合物、氨基酸、多肽糖类、香豆精苷、挥发油、油脂等 ，药用和营养价值极高 1、药材层面 我们可以这样对消费者说： 灵动饮料 采用纯天然野生灵芝菌发酵而成 2）、专门的组织培训 准备好场地及讲稿后，将目标店员组织在一起召开培训会，以抽奖及小礼品进行刺激，是目前比较常见的培训方式。 适合各级别终端的店员教育。 3）、通过拓展训练方式开展 一般的培训模式，店员可能已没有兴趣，网吧可能还会收钱。拓展训练是一种新型培训方法，开展的还比较少，不但能很好的灌输产品知识，更容易增强终端代表与店员的关系。 适合样板店级别终端的店员教育。 人员安排 谁来操作？ 东湖区 西湖区 市场经理 青云谱区 青山湖区 高新区 昌北区 东湖区终端代表3位 西湖区终端代表3位 青云谱区终端代表2位 青山湖区终端代表2位 高新区终端代表1位 昌北区终端代表1位 12人左右的终端队伍 （组建中） 主做城市可 控终端工作 终端代表代表要干的10件实事 观察店面，适合布置终端物料的位置 实施终端物料布置 查看店内缺货品种 实施一对一店员培训 完善产品在终端的陈列 和店员沟通感情 处理投诉 终端拜访，记录备案 协助终端进行促销活动 协助代理商进行渠道终端管理 怎么保障？ 一套“重执行，讲方法”的制度 制度及相关配套方案： 终端队伍管理及考核办法方案 终端代表培训方案 代理会议组织方案 样板店标准化执行方案 终端拜访技巧方案 终端系列促销方案 针对乡镇市场第三终端办法： 以终端会方式进行铺货及维护 第三终端的特点是分散、独立、地理位置偏远，如果仅靠终端代表去跑的话，费时费力，终端会是目前铺货、维护第三终端最有效方法之一。 先明确一个观点： 终端会是对第三终端铺货及维护的有效办法 解答一个疑问： 灵动饮料这样的产品在县镇地区是否有市场空间？ 1、近年来的发展，南昌有了较大的变化，尤其是周边县镇级人民生活水平也相对提高很多，2008年一项抽样调查，07年一季度江西省农村居民人均生活消费现金支出为1569.8元，县镇居民人均支出高于其他省份，从经济能力上看，江西省县镇乡尤其是南昌周边地区县镇居民也有能力承担灵动饮料的价位。 配合县级经销商，把部分资质好、有潜力的县镇级终端（网吧老板、超市店主等），召集在一起召开会议。由企业人员集中讲解企业及产品知识、促销政策等，实现现场订货，抢占第三终端，同时也能进一步加深与客户的感情，能起到良好的口碑宣传推广效应，树立在当地行业内的影响和威望。 终端会定义 终端会议的本质 不但是产品流通的 加速器 还是企业对代理商的一对一教育 更是企业产品和文化的 播种机 终端会的本质 本质点1、终端会的目的是将渠道的水灌满 终端会的目的，是完成大面积的铺货，将货物快速下沉到最大范围的底层渠道终端。 完成更广范围铺货 将渠道终端水灌满 加快渠道货物流速。 终端会不要开成一个单纯的让利、铺货会， 它更应成为企业和广大第三终端之间有效的沟通桥梁。 通过终端会，我们可以 让他们知道我们的新手段新举措！ 让他们真正了解企业的近期、中期、远期目标！ 让他们更有信心，更有激情！ 本质点2、终端会是一次真诚的沟通 做好终端会，做好 1项工作 县镇终端在行动 全省市范围内2009年6月2010年6月，每个县共召开终端会24轮次 根据实际情况，可以调整开会的场次，效果好的县可以多开，效果不好的县可以少开或者不开。 终端会召开的3大注意 全国上下许多酒水、食品企业都在开展分销会，在一定程度上，代理商已经有些审美疲劳，如何重新唤起大小代理商的兴趣，需要我们在形式上进行创新。 注意一、要让终端会更新颖 员工邀请在座的代理商表演魔术或合作节目； 市场的策略论述：要求深刻，针对性强，能够打动在