郴州熙源酒店营销策划报告郴州熙源酒店营销策划报告2010年8月西城投资营销部目 录第一部分 深度剖析产权式酒店一、什么是产权式酒店？ l 产权式酒店的由来l 产权式酒店的性质l 产权式酒店的定义l 产权式酒店的特点l 产权式酒店的种类l 产权式酒店的核心竞争力 l 分时度假的特性 l 产权式酒店的实质l 产权式酒店的运作模式二、产权式酒店现状分析l 机遇l 风险三、产权式酒店投资分析l 产权式酒店价值分析 l 产权式酒店与传统投资种类比较分析l 个人投资者如何防范投资风险？第二部分 深度剖析安仁熙源酒店项目l 项目概况l 项目SWOT分析第三部分 酒店客房销售方案一、产品定位l 酒店整体定位l 酒店运作模式 l 酒店功能配套 l 业主权益保障体系l 酒店客房产品说明二、销售策略l 价格定位l 销售阶段及促销策略l 销售渠道建议l 酒店客房投资回报案例分析 l 主要销售工具 三、项目销售目标及回款计划 l 销售目标l 回款计划第四部分 项目营销推广方案l 目标客户定位l 推广整体定位l 推广策略及执行第五部分 项目执行方案一、营销部运作方案l 营销部机构设置及人员招聘计划l 营销部管理制度二、客户接待中心包装建议三、样板间装修建议四、楼书设计方案五、模型制作方案六、项目招商方案郴州熙源酒店营销策划报告前言方案目的 l 达成项目的迅速销售，为开发商创造高附加利润。l 打造安仁首个产权式酒店，为开发商在产权酒店市场树立品牌效应，有助于开发商后续项目开发、可持续发展。l 提供产权式酒店稳健经营管理模式、保障经营的持续、收益稳定。l 合理规避开发商项目开发、后期经营风险的同时，谋求项目开发利润的最大化。l 为产权式酒店投资者提供合理投资回报，具有普遍的可操作性，最大限度的激发投资者的投资欲望，缩短销售周期。l 指导开发、销售、经营的品牌化运作，形成有效的市场化良性运作，使各方利益共赢。第一部分 深度剖析产权式酒店一、什么是产权式酒店？产权式酒店概述(一)产权式酒店的由来 20世纪70年代，欧美发达国家进入所谓的“丰裕社会”，中产阶级成为社会主流，旅游业方兴未艾，在旅游创新过程中，瑞士企业家亚历山大耐首先提出“时权酒店”（TIME SHARE）的概念，即将一定酒店入住时段出售、转让或者交换。 1976年，法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意义上的时权经营，向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱乐设施的权利。时权酒店兴起，立即在瑞士和欧洲传播开来，之后的20年中逐渐向北美、加勒比海地区以及太平洋地区发展，并演变为现在的产权式酒店，成为旅游发达国家地区颇受中产阶层和企业集团青睐的投资方式。简而言之：产权式酒店是发源于欧美的创新型“时权酒店”（TIME SHARE）。它是分时度假产品的一种特殊模式，是指投资者买断酒店设施的所有权，除部分时间自己使用外，统一将其他时间的住宿权委托酒店管理方经营、自己获取红利的投资经营模式。 (二）产权式酒店的性质在欧美等旅游及经贸发达的国家和地区，产权式酒店通常被称为私人酒店，它是投资赚取回报，进行休闲、度假、娱乐为目的的创新型物业形式，属于旅游房地产类，它与旅游经济、贸易及房地产是有机结合、互动发展的关系。产权式酒店与别墅、普通商品住宅及商务写字楼等又有着明显区别，购买产权式酒店，在享受超值服务、彰显身份和地位的同时，更有不菲的投资回报，与住宅写字楼的投资、股票投资、储蓄及国债投资等相比，投入轻松、风险小、回报更丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。简而言之：产权式酒店就是旅游房地产中的创新型物业，是一种投入轻松、风险小、回报更丰厚的创新型投资品种，也是享受超值服务、彰显身份和地位的私人酒店。(三）产权式酒店的定义所谓“产权式酒店”，就是由个人投资者买断酒店客房的产权，即开发商以房地产的销售模式将酒店每间客房的独立产权出售给投资者。每一套客房都各拥有独立的产权，投资者如购买商品房一样投资置业，同时将客房委托给酒店管理公司分取投资回报及获取该物业的增值，并且还获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。简而言之：产权式酒店，就是酒店开发商将酒店每间客房分割成独立产权分别出售给多个业主，业主每年拥有一定时间段免费入住，其余时间段委托酒店管理公司经营，并享受一定的分红，同时业主可以转卖、继承、抵押、馈赠的一种投资经营模式。 (四）产权式酒店的特点1、投资者拥有独立产权投资者可以一次性付款或分期或按揭的方式获取产权，拥有所有权，但没有经营权，产权期限一般是40-70年。产权可以转卖、继承、抵押、馈赠。2、委托经营，酒店管理产权式酒店是酒店的一种，提供各种酒店式的服务，如清洁、送餐、叫醒、洗烫衣物以及其它各种服务，服务而言，产权式酒店与酒店并无二致，其管理费也比较高、管理费一般是50元-80元/M2每月。3、集居住度假与投资于一体产权式酒店既可以用来居住度假，也可以用来投资，其实质就是“分时度假房产投资”。不同的购买者，想法有所不同，同一购买者，在不同的时段的用途有所不同。有的购买者纯粹是用来自住，有的则是用来投资保值。不同的产权式酒店提供的回报方式也有所不同，如有些产权式酒店提供固定投资回报率，另加部分酒店经营利润；有些则提供免费居住天数（当这些居住使用权可以在不同酒店交换时，就增加了产权式酒店可置换的分时度假功能）；有些则只提供酒店经营利润，不提供其他回报。4、兼具旅游业和房地产业双重属性作为面向消费者的酒店，它是旅游业的配套产品，提供住宿、餐饮、娱乐、商务等服务项目；而作为面向投资者的产权开发商，又具有房地产商的众多个性，提供产权服务、物业管理、委托经营等。因此，从产权式酒店的开发商角度分析，必须沿着旅游产业和房地产业两条思路运作。而这种模式正契合了产权式酒店的本质，又迎合了消费者的投资利益。(五）产权式酒店的种类1、时权酒店酒店向游客、中产家庭或企业集团出售在一定时限内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或者交换。2、纯产权酒店是指开发商将酒店的每间客房分割为独立产权出售给投资者，同时投资者将所有客房使用时间均委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。纯产权酒店又分为商务型和度假型。3、有限自用的投资型酒店是指开发商将酒店的每间客房分割为独立产权出售给投资者，投资者除在一定期限内自己入住外，其余时间均将客房委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。4、养老型酒店是指投资人(往往是最终消费者)在退休前购买退休养老度假村的某一个单位，委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。5、可交换分时度假酒店概念产品是指投资者购买产权式酒店的一定时段的免费入住权，然后将其兑换为分时度假酒店连锁经营公司提供的可交换酒店服务“分数”（产品），这些“分数”就成为他们消费酒店服务的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假酒店灵活选择其分数所能负担的住宿设施。投资者不拥有使用权和产权。只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。“分数”消费可以获得更大的折扣和免费居住时间。我们通常说的产权式酒店大多属于第三种，具体模式为：投资者一般只要投入金额不多的首期，然后以银行按揭的方式分期付款，大约10-20年后取得产权。投资者购买产权酒店后，可拥有以下的权利；l 拥有所购客房的独立产权，可自由转让、抵押、赠送、继承等；投资者可以将单间产权按市场价格卖给管理公司，或自行上市出售；l 每年一定时段的免费入住权；l 其他时间则委托酒店管理公司经营，收取一定比例的投资回报，实现保值增值。 (六)产权式酒店的核心竞争力 就一个产权酒店自身来说，有一个如何形成核心竞争力的问题。对于整个产权酒店行业（严格地说，产权酒店至今规模太小，不能算是一个产业），有一个行业核心竞争力的问题。这个核心竞争力就是树立起行业的核心品牌，培育顾客的忠诚度。产权酒店的忠诚度是两类，一类是消费者，一类是投资者。如果核心竞争力培育出来了，产权酒店的发展就能够建立在一个真正坚实的基础之上。产权式酒店要培育自己的核心竞争力，包含五个要素。1、环境。产权酒店必须有一个好的自然环境，这是我们有别于城市酒店等其它酒店的一个很重要的特点。如果没有好的自然环境，就很难形成差异化。产权只是手段，要培育自己的核心竞争力，形成差异化经营，首要的一点是要有好的环境。2、在环境的基础上形成主题。产权酒店下一步的发展方向，必然要形成主题酒店。主题核心靠文化，娱乐主题、健康主题、文化性主题等各类主题，说到底都要靠文化。所以产权酒店要丰富自己的文化内涵，树立自己的文化品牌。3、服务，就是要树立服务品牌。首先就是在旅游市场上要树立服务品牌，要让大家知道，产权酒店是一类中高端的产品，到了这一类产品就相当于到了四五星级饭店，大家感受到的是最好的服务。其次是在对投资者的服务上要维护品牌。实际上对投资者的服务很重要的一个方式是沟通，把沟通工作做好，很多事情就不那么复杂，要用心服务，以诚待人。 4、网络。网络的要素在产权酒店经营中比其它类型的酒店更为重要。产权度假互换网络首先需要大的实体网络的存在，目前就全国而言，产权酒店已经形成了实体，但是还没有网络化。第二是需要相应的电子网络平台，通过一些电子网络平台的运作，使投资者达到很大的便利性，度假交换过程也会更加便利。5、回报。回报对于产权酒店是非常复杂的事情。现在很多纠纷也都是基于此。回报要实在，虚高的回报，非诚信的承诺，往往得不偿失，要把回报落到实处，每一样回报承诺都需建立在能够兑现的基础上，这样才能巩固投资者的信心。投资者有了信心，酒店运营方相应的经营压力就会减小，就会把更多精力转向培育品牌，转向培育无形资产，转向网络化的发展，这样才能真正形成产权酒店的核心竞争力。(七）分时度假的特性 1）具有可交换性 分时度假最大的特色就是它的分时度假交换概念。也就是当你某一年决定不在你所购买了时段的酒店或度假村居住时，你就可以用你的时段去“交换”同属于一个交换服务网络中的任一家酒店或度假村的另一个时段。由于分时度假网络与其加盟酒店或度假村的紧密合作，购买者可获得由分时度假或旅行时能有多种选择。 2）可获得有品质保证的住宿 遍布于不同地方的多处加盟酒店和度假村，可以让时段拥有者拥有极大的自由。为了保证加盟酒店度假村符合分时度假交换机构的品质规范要求，酒店或度假村得随时接受交换机构的例行监督和检查。3）可节省度假开支 只需购买一个时段的度假时间，消费者可以较优惠的价格每年都可获得自由出行的方便。4）是一种新型的消费投资方式 分时度假既是一种度假消费，同时也是一份投资，可以一直享用 5 年甚至更长时间，还可以出借、出租、转让、赠送和继承，是以今天的价格购买未来的消费。现行市场上推出的“分时度假”概念虽然与国际惯例还有差距，只是单纯为度假购买“时间段”。但花数万元为自己买下度假时间段，既可自己享受，又可出租他人，这种方式将成为今后一种新兴的房产投资方式(八）产权式酒店的实质产权式酒店是一种新型的经营方式，