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CRM应用必知之一:谁从CRM获益越来越多的企业都在强调,客户是如此重要,客户关系管理(CRM, CustomerRelationship Management)因此吸引了越来越多的注意力。探讨CRM这个话题, 让我们从一个基本的问题开始:对于一个要应用CRM的企业来说,谁将从CRM受 益?因为,这些受益者是CRM这个系统的“客户”,所以,对这个问题如果存在模糊 认识,将对CRM应用的结果产生很大危害。在不同的场合,我们提到的CRM的获益对象则可能是如下的群体,他们都很富有 “个性,:消费者一一产品或者服务的最终消费者。往往是个人、或者一个家庭。合作伙伴具体有两类,一类是买了你的产品/服务之后,会把它应用到自 己的产品/服务中去,再销售给他自己的客户;还有一类是渠道伙伴/分销商 /代理商,可能是个人也可能是公司,他们在当地进行产品/服务的转手销售。部员工企业部应用CRM的员工或部门,一般包括营销、销售、服务、管 理部门等等。面对这样一个多样化的群体,企业应该如何建好CRM?让我们记住一个基本的原 理:换位思考,为他们各自提供个性化的系统。产品或服务的最终消费者。对于他们,CRM要做如下的重要事情:记住他们, 更快捷向他们提供更多更好的产品和服务。具体来讲,为了达到这个目标,CRM系统可能需要提供下面的功能:客户数据库;市场活动管理(包括网上营销);产品和价格配置器;B2C网上订单和网上服务;呼叫中心;销售和营销;服务自动化;客户/业务数据记录和分析等。B2B/渠道伙伴/分销商/代理商。对于他们,CRM要做如下的重要事情:与他 们结成联盟,利益和信息共享。具体来讲,为了达到这些目标,CRM系统可 能要向他们提供如下的功能:产品和价格配置器;B2B网上订单;客户和产 品信息、公司数据库、渠道活动信息;共享销售机会;销售管理工具和销售 机会管理工具;呼叫中心。部“客户”。对于他们,CRM系统要做如下的重要事情:提高他们的工作效 率、工作质量和工作效果,降低他们的工作强度,记录信息并提高信息共享 程度。为了达到这些目标,具体来讲,CRM系统可能需要提供下面的功能: 客户和联系人信息管理;时间管理;销售自动化管理;营销自动化管理;服 务自动化管理;知识管理;呼叫中心;各种报表。结合上面的思考,经过对自身需求的调查和分析,我们就可以对号入座,选择合 适的CRM功能,并进而选择合适的CRM软件、供应商和服务商,踏上实现客户关 系管理的旅程。CRM应用必知之二:CRM功能“心中有谱”by AMT孟凡强CRM的具体产品有很多,功能也各有一定的特色。面对种种的DEMO演 示,对于企业用户来说,很容易觉得眼花缭乱。这时,如果心里有“谱; 自然会轻松很多。通过对国外的CRM产品的调查和分析,我们把CRM软件 提供的功能归集为10类,按照应用难度从小到大的大致顺序一并列示如 下:1. 客户和联系人管理。主要功能有:客户和联系人基本信息;与此客户相关的 基本活动和活动历史;订单的输入和跟踪;建议书和销售合同的生成;跟踪 同客户的联系,并可以把相关的文件作为附件;客户的部机构的设置概况。2. 时间管理。主要功能有:日历;设计约会、活动计划;进行事件安排;备忘 录;进行团队事件安排;把事件的安排通知相关的人;任务表;预告/提示; 记事本;电子;传真。3. 潜在客户/项目管理/销售管理。主要功能包括:业务线索的记录、升级和分 配;销售机会的升级和分配;潜在客户的跟踪;各销售业务的阶段报告; 对销售业务给出战术、策略上的支持;对地域进行维护,把销售员归入某一 地域并授权;地域的重新设置;定制关于将要进行的活动、业务等方面的报告;销售秘诀和销售技能的共享;销售费用管理;销售佣金管理。4. 营销和销售。主要功能包括:本;生成列表,并把它们与客户、联系人和业 务建立关联;把分配到销售员;记录细节,并安排回电;营销容草稿;录音, 同时给出书写器,用户可作记录;统计和报告;自动拨号。5. 营销管理。主要功能包括:产品和价格配置器;营销百科全书;营销公告板, 可贴、查找、更新营销资料;跟踪特定事件;安排新事件;信函书写、批量; 合并;生成标签和信封。6. 客户服务。主要功能包括:服务项目的快速录入;服务项目的安排、调度和 重新分配;事件的升级;搜索和跟踪与某一业务相关的事件;生成事件报告; 服务协议和合同;订单管理和跟踪;问题及其解决方法的数据库。7. 呼叫中心。主要功能包括:呼入呼出处理;互联网回呼;呼叫中心运行管理; 软;转移;路由选择;通过传真、Email等自动进行资料发送;呼入呼出调 度管理;报表统计分析;管理分析工具。8. 合作伙伴关系管理。主要功能包括:与合作伙伴共享客户信息、产品和价格 信息、公司数据库、与市场活动相关的文档、销售机会信息、销售管理工具 和销售机会管理工具等,并提供合作伙伴预定义的和自定义的报告;产品和 价格配置器。9. 商业智能。主要功能包括:预定义和用户定制的查询和报告;报表工具;系 统运行状态监视器。10. 电子商务。主要功能包括:个性化界面、服务;容管理;店面;订单和业务 处理;销售空间拓展;客户自助服务;运行情况的分析和报告。CRM应用必知之三:CRM软件商“速描”by AMT孟凡强一家国知名的IT硬件生产企业选择并购买了 ERP软件后,实施还没开工, 该ERP厂商就退出大陆市场,国服务力量极为薄弱,ERP实施工作无法进行。造 成这种投资失误的原因在于,虽然该企业进行了认真的需求分析、软件功能研究、 商务谈判,但对供应商所处的经营战略和经营状况不甚明了。结果造成投资失误 和重大损失。CRM用户在进行CRM的投资前,也应该投入一些资源从各个渠道和角度进行 认真的CRM市场研究,以免选错软件,减少投资风险。在当前,CRM市场群雄逐 鹿,鱼龙混杂,这个工作就更为必要。下面我们主要看一下CRM软件市场。当前,大陆市场上的CRM软件商可分为 四类。角逐全球市场的、大型的电子商务套件或CRM软件提供商,如Oracle, Siebel, SAP, CA等,他们的应用软件产品线很长, 拥有全球围的声誉,价格昂贵,实施周期也很长。他们的产品功能强, 能满足不同行业的各方面业务需求,主要角逐CRM高端市场。只有实力 雄厚的组织,才有实力购买他们的产品。拿Oracle CRM来讲,它的CRM 产品是整个电子商务套件的一部分,与ERP产品是集成在一起的。对它 的产品的应用投入至少是百万级的。对于那些希望对企业的“所有资源” 进行管理的组织来讲,或许,Oracle、CA等是最经济的选择。因为,这 省却了系统整合所需要的大量时间和资金。角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商,如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他们在CRM领域拥有全球性的声誉,在国 外有很多的成功应用。但是,对于那些希望对采购、生产、销售、分销、 库存、财务、服务、呼叫中心等进行集成化管理的企业来讲,这些软件 要与其他系统进行集成的工作。特别是,在CRM、ERP、SCM中,都有管 理财和物的需求,在不同的系统间,对这些方面的功能的集成是极大的 挑战。角逐亚洲市场的、提供CRM软件的供应商,主要是来 自、等的CRM、呼叫中心、管理等方面的系统。角逐国市场的、提供CRM软件的供应商。从去年年初 开始,越来越多的国软件商开发了 CRM软件,也新成立了很多CRM产品 公司。总的来讲,这些CRM软件是基于对国企业需求的深刻理解开发出 的,但尚处于初级阶段,软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成 熟度都有待提高。实际上,这些CRM软件与国外的CRM (或电子商务) 软件的关系,颇有点类似于当年的财务软件与国外ERP软件的关系。上述四个方面的软件产品都有着各自的市场和功能定位,价格也差别很大。所以,在选择适合自己的软件商的时候,基本的而且重要的一个任务就是,明确 自己所考察的软件处于哪个层次。否则,就会浪费很多时间,甚至造成投资失误。隔行如隔山。当前,大多的CRM潜在客户对CRM的理解尚处在理念层次,很 少用户对CRM有较深的理解,很难从功能围、产品特色、已有客户、行业知识等 较高的层次上选择软件产品。因此,对那些对CRM 了解不多的企业来说,在选择CRM软件供应商和实施商 的时候,在第三方的帮助下进行市场研究、需求分析、软件选型和服务商选择不 失为一个“花小钱,省大钱”的好办法。CRM应用必知之四:CRM的理念风险by AMT 孟凡强今天,我们应该怎样来理解CRM的概念?我们已经知道,运用CRM的目的是运用信息技术,提升管理水平,达到挽留 老客户、争取新客户、提高客户利润贡献度的目的。但是,相当多数的企业不会 停留在这里,他们会追问:“关心客户固然重要,但关怀客户总要产生成本,难 道我们不要关心企业的利润吗?”的确,“以客户为中心”这一美好的词汇在现 实中会受到来自很多方面的制约。我们可以模拟一下,自己来问自己一个简单的 问题:当“以客户为中心”这个理念与一些企业一直将之摆在中心的、重要的东 西(如利润等)发生冲突时,我们会做出何种反应。我们还会把客户放在中心地 位吗?这时,我们需要一个新的营销理论来指导我们的客户关系管理的实践:我们 仍然把客户放在商业的中心,与此同时,保证自己获取利润。承认这一点与强调 “以客户为中心”其实并不矛盾,有很多的营销概念,如关系营销、客户忠诚度、 客户生命周期等等,都称自己是“以客户为中心”,而实际上,这些概念其深层 的推动力都可以理解是利用客户关系,利用对客户关系的管理,从客户身上获取 更多的商业利益,也就是我们常说的:提高profitability。换句话说,对于广 大CRM应用企业来说:客户关系管理只是一种工具,而不是目标。目标是企业的 利润,而不是客户的福祉。在理解这层意思的前提下,我们可以再来看一下关于CRM的概念。CRM的具体定义可谓众说纷纭。究其实质,CRM是一套全新的管理理念,强 调把客户作为自身经营的核心,全心全意为客户服务,围绕着客户来开展业务。 基于这种理念,企业建立自己相应的经营策略、营销模型,并运用信息技术来贯 彻这种策略,实现这些模型,完成业务运作。上面这段话听起来很简单,但却有一些基础性的问题没有解决,那就是这种 全新的经营理念与企业当前的经营理念的冲突。如何实现经营理念的改变在日常的经营决策中,如何解决新旧经营理念的冲突 如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念 如何建立新的营销模型来实现这种营销策略在进行CRM系统的应用时,这些问题期待根本性的解答。这需要专业人员开 展深度的调查研究工作,在新的营销理论的指导下,分析客户关系管理的整个流 程,进行流程创新和管理创新。不然,我们的很多投放在CRM 上的努力将从一开 始就冒着盲目、低效的风险。CRM应用必知之五:BPR与CRMby AMT孟凡强作为一种思维方式,BPR力求打破组织边界,将多层次的纵向传递 模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则促进了 BPR “平面流程 式”模式的形成。BPR的实践发展到今天,信息技术已经是BPR不可分割的组成 部分,合理运用信息技术成为BPR的难点和要点所在。另一方面,人们也越来越认识到,信息技术和Internet已经或必将带来企 业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。信息系统及其包含 的管理理念的实施和应用,不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。经过实践和时间的检验,在大型的信息系统的建设或实施过程中,BPR或与 之类似的过程成为不可缺少的项目阶段,为企业业务流程和管理制度的变革提供 了具体的思路和方法。作为一个管理信息系统和人机系统,CRM系统的实施符合信息系统建设的一 般规律。也就是说,在实施CRM系统时,一方面进行CRM软件系
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