网络广告与传统广告的比较研究随着经济的快速发展，广告也获得了快速发展。发达国家的广告费 一般都要占国民生产总值 2%左右，广告对经济的发展有着非常重要的 作用。随着网络媒体的出现，近年来，网络广告也以其独特的形式吸引 了人们的注意。以下从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意 力、冲击、对象、发布、互补、购买力、经济性、视听效果、心理因素 信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等方面对 网络广告与传统广告进行比较研究。1、沟通模式。传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中 间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将 信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交 互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购 买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说 服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动 的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马 上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使 受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是 一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面 积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模 式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。2、覆盖范围。现在全球上网人数有4 亿多，覆盖186个国家，而这 个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世 界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的 信息传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和 地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广， 接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界 各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝 大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络 广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。3、信息容量。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只 能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制 的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网 络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广 告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必 顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。 网络上一个小小的 广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽 的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与 别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传 统媒体上是无法想像的。4、交互性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互 动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品 的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借 助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求 咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的 意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求 和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方 便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人 们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利 用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计， 从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创 意。5、注意力。注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经 济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土 地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的 稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波 又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信 息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问 题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自 己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统 广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人 的注意力，看电视时可能有 40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做 家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9% 的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同， 55%的人在用计 算机时不做任何其他事情，只有 6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝， 4%的人在写作。6、冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒 体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广 告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创 意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂 商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上 横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现推翻了广告必 须看过 4 次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的 电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒 体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而 且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对 象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广 告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的 广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。7、对象。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯 的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望 各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对 操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费 者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些 共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可 能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的， 包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费 者。8、发布。传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由企业委 托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广 告公司同时作为广告客户代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。 而在网络上发布广告对企业来说有更大的自主权，既可以自行发布，又 可以通过广告代理商发布。9、购买力。由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方 面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收 入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网 人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上 网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较 高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅 游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。10、经济性。广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终 目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业 已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化 的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内 容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上 极具竞争力。据美国现代企业杂志对旗下企业社员的统计，网络广 告能有效地节约广告费用达40%70%。若能直接利用网络广告进行产 品的销售，则可以节省更多的销售成本。 11、视听效果。网络是伴随 着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、 画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完 美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面 给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态 的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查， 利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还 是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了 12%200%，远远超过电 视或平面广告的效果。12、心理因素。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比， 其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以 点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个 性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据 自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。 一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广 告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现 对消费者的 100%的劝导。13、信赖度。广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间 误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖 度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的 收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以 直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了 的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算 广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会 看到广告，但是我们并无法直接知道电视的收视率，因此电视的信赖度 并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间 接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读 者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你 的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。14、灵活性。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据 需要随时进行广告信息的改动，广告主可以 24 小时调整产品价格、商 品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能 按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决 策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信 息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查 询，从而实现了实时性与持久性的统一。 而在传统媒体上做的广告发 布很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统 广告从策划、制作到发布需要经过很多环节配合，广告一旦发布后信息 内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。15、准确性。尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定 向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广 告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组 成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后 的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站 点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信 息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准 确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感 兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的 角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户 与有价值的信息之间实现了匹配。16、融合。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式， 此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效 果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的 直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减 少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到 广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企 业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方 式做到精确定位。用户也可以根据自己的