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休闲食品营销方案一、概述纵观现在的食品市场,除了每餐要吃的所谓的“饭菜”,休闲小食品占着绝对的比重,走 进超市,休闲食品恐怕也是占地最多的吧。休闲食品(leisure food)其实也是快速消费品的 一类,是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品主要分类有:干 果,膨化食品,糖果,肉制食品等随着生活水平的提高,休闲食品一直是深受广大人民群 众喜爱的食品。走进超市,就会看到薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、 杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的 必需消费品,随着经济的发展和消费水平的提高,消费者对于休闲食品数量和品质的需求不 断增长。据超市相关负责人介绍,近年来,休闲食品市场规模呈几何级的速度增长,高出食品市 场平均增长率20个百分点。但面对世界经济的一体化,目前休闲食品市场却略显底气不足, 面临着严峻的挑战。业内人士指出,随着休闲食品产业规模的扩大,一些有实力、有品牌的 优势企业必将占据垄断地位,形成企业优势和地域优势,从而使红火的休闲食品市场走向规 范。二、目标市场选择与分析要对目标市场进行选择分析,首先要对产品进行分析定位,我们确定该产品为具有时尚 前沿消费理念的健康休闲食品,是都市白领人士,尤其是白领丽人工作生活学习时首选高档、 保健、休闲、消费食品。这一产品既具有普通休闲食品的美味,又兼具时尚人士所追求的营 养健康作用,凸显时尚元素。我们说产品定位是产品在市场中所扮演的角色。有了这样一个 市场角色,就要为其设计一个能够展示其全部“才华”的舞台。我们为其选择了现代化大都 市作为舞台,并为其设计了绿色的健康背景。做出这样的选择其实还是有点困难的。首先, 现代化大都市并不是我们最好的根据地,其原有产品在这些市场的占有率很低。企业一些人 士提出,这是放弃自己的强项,拿自己的弱项来和人家竞争。但我们认为其实不然:因为市场对于这一产品而言,完全是新鲜的,它必 须面对任何市场,而高端市场正符合该产品的市场定位。只有高端市场才能够迅速地接受它、 认识它,只有高端市场才有人愿意尝试,只有高端市场才有更多的目标消费者,只有高端市 场才能找到产品时尚元素所对应的切入点。其次,许多人认为,企业不具备运作高端市场的 经验和人才,有可能出现“潇洒走一回”的结局。但我们认为,休闲食品的运作都是停留在 中低端市场,而企业提出健康休闲食品的目的就是扩大企业知名度和企业竞争力。在休闲食 品行业内,想达到这样的目标,放弃大都市的高端市场就等于放弃这一目标。另外,还有人 提出,如果失败会给企业经济效益带来巨大的损失。对此,我们认为,大都市的高端市场是 成就优良品牌的大摇篮,其市场运作当然需要较大的资金保障,但其同样也蕴含着极高的收 益率。尽管存在诸多的市场风险,但通过我们细致有效的工作,可以规避掉一部分市场风险, 而没有规避掉的那部分风险无论如何都是要面对的。经过多次论证,我们确定,选择大都市 高端市场作为该产品的第一突破口是正确的。其次要分析消费者。不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显差异。如:与薯片、 瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年 轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、 性别细分外,更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行 市场细分,比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、 享受型等等。根据我们产品定位,需采用高价高促销方式。所以我们的产品主要消费人群为 中高档消费的女性,主要集中在2030岁人群,另外一部分为3045岁的家庭妇女。 产品定位为享受型。她们的购买目的一般也不相同,时尚女性通常都是未婚或者是没有孩子 的女性,她们的消费目的及心理主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心理个性。而 家庭妇女大多为3045 岁的而结婚女性,她们的消费目的主要是凸显高档、健康和招待客 人、休闲食用等。购买渠道,时尚女性,超市、酒吧、ktv吧、练歌房、电影院、休闲场所、 俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、码头、飞机场等。家 庭妇女,休闲场所、超市、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、码头、飞机 场等。我们的产品市场空间大,产品时尚、高档,有很好的竞争优势,市场竞争机会大。目前, 例如上好佳、旺旺、可比克等品牌有很强的市场、经济实力,给我们的市场将带来一定压力。 除此之外,我们没有丰富的市场经验,需要摸索前进,风险大。三、产品策略根据市场及消费者分析情况,该产品定位为高档休闲食品,满足中高层次消费的女性。 产品的包装风格上是以同类产品为参考依据,颜色柔和、图案略带卡通,包装艺术、高档、 人性化,每一种口味的产品有明显的区别。产品的构架分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核 桃、花生、开心果等口味,每种口味分别有60g和120g规格,共14个品项。同时为利用现 有的资源优势,我们还可以把这几种口味的产品组合起来,做成一款大礼包通过企业营销渠道,该产品很快就会取得较高的市场铺货率。单从企业来讲,运作到这 里已经取得了较显著的市场收益,但从整个产品渠道网络来说,企业并没有实现真正的销售, 只是将库存进行了转移。而这时企业就要及时疏通信息流,迅速把产品及品牌信息传播出去, 才能够促成消费者购买并消费,带动商流和物流的正常运转。对于企业信息流的输出,我们并没有一味地借助广告的力量,而是充分调动市场资源和 媒介资源,实现互动式信息传播策略,迅速地实现了企业信息流的畅通,而且也逐渐带动了 信息流的输入,使公司与市场实现信息互动与共享,有效地促进了消费和品牌的树立。为此, 除了在主要的电视台播放广告外,我们还组织了休闲食品与健康的征文活动。我们知道, 虽然休闲食品是许多年轻人的最爱,甚至是许多女孩子生活中必不可少的一部分,但这些女 孩子们确实对它又爱又恨,因为它还可以导致肥胖等不利于身体健康的因素,既好吃又健康 的休闲食品当然是现代年轻人的最爱。如何将这样一种信息进行有效地传播呢?现代网络资源帮助我们实现了这种信息互动。 当时,我们只花了少许的广告费就把这样的征文活动信息发了出去,结果随着电视广告的配 合,公司网站上得bbs和信箱每天都要处理大量的留言、帖子和来信,有的甚至还写来了普 通信件。出乎所有人意料的是,有的写如何养生,有的写如何获取健康,有的向我们倾诉如 何对休闲食品又爱又恨,甚至有的让我们帮助其实现减肥。这种互动式产品及品牌传播策略, 在短短几周内疚达到了高潮,令我们兴奋之余,不得不增加人手来处理这些信件,并额外多 聘请了几位评委。当然,产品在终端市场上也表现出前所未有的“牛市”。在我们的活动终止前第三天,我们收到了某大学市场营销专业一个女生宿舍的集体来信。 来信说,她们是学习市场营销的大三学生,她们已经对此类宣传活动司空见惯了,企业为了 达到促进销售的目的,通过征文变向地来做产品广告,如果真有这么好的食品应该拿出切实 的行动出来,而不是只在背后搞一些征文,做一些“虚假”宣传。大学女生的信让我们震动 了,我们必须采取具体行动来回应她们的问题和疑虑,才能真正赢得消费者的心。于是仅仅 三天以后,我们的“某某产品营养健康想吃就吃”的社会公益活动出台了。我们在每个城市选择了三家愿意和我们合作的减肥瘦身中心,开展此项公益活动。首先 向其减肥瘦身教练详细介绍该产品的配方与功能,要求将该产品列入其顾客的日常食谱,并 与其签订协议,做出书面保证,顾客吃了我们的产品不增肥、不增重且营养不会缺失。我们 免费送产品给那些愿意使用的签约学员,并由电视台为其制作减肥录像,作为减肥的见证。 结果,绝大多数的减肥顾客开始尝试吃我们的健康休闲食品。一个减肥周期过去了,按照教 练的减肥计划,凡是吃这一产品的,都按标准达到了减肥目标,且没有一个学员出现营养不 良。而随着跟踪报道的播出,一件难以想象的事情发生了,不饿肚子也能减肥。如此神奇的效果,让那些因大吃而特吃 的“肥哥肥姐”们欣喜不已,也让 减肥瘦身中 心欢欣鼓舞,纷纷打出广告语:“在这里减肥,想吃就吃!”随着减肥录像片在电视台的播放, 人们开始认识并喜欢上这一产品。渐渐地,该产品的美味、健康、时尚等特点深入人心,成 为时尚男女的最爱。 四、 价格与渠道策略产品市场定位顺利通过后,接下来面临的问题就是如何创建或优化出一条流通顺畅的营 销渠道。多年的市场营销经验告诉我们,营销渠道就像路一样,如果你行驶在高速公路上, 要比行驶在乡间小路上更容易快速到达目的地。因此,我们在考虑这一问题时,本着两高两 低原则:一是要建立高速营销渠道,二是要建设高校营销渠道,三是要建设低成本营销渠道, 四是要建设低风险营销渠道。在这样的原则下,我们将着手从创建和优化两方面开展工作, 相信很快就会建设一条该产品的专用营销渠道。针对企业的市场资源,我们选择三个具有较高消费能力、较强市场辐射能力、对企业来 说拥有相对较丰富市场资源的代表性市场作为首批渠道目标,围绕着这三个市场展开渠道建 设工作。我们走的第一步棋是营销渠道优化。首先制定了具有较强市场控制能力的经销商选择标 准,按照这一标准,在现有经销商中进行遴选,符合要求的可采取自愿原则继续经销该产品。 不符合要求的,由公司业务人员进行劝说和解释,放弃该产品的一级经销权力,可以作为该 产品的二级经销商或三级经销商。在具体运作中,出现了个别符合标准的不敢做,不符合标 准的要求尝试一下的情况,我们要求业务人员严格按照公司制定的经销商标准执行,但要耐 心做工作,不要让老经销商产生怨言。经过业务员的一番努力,我们确定了几家一级经销商, 而没有获得一级经销资格的经销商,都愿意做该产品的二、三级经销商。接下来的一步,我们就要考虑选择新的一级经销商。事实上,这是该产品营销渠道建设 的关键。我们按照经销商选择标准,并亲自上门与目标经销商谈市场、谈方案。最后,我们 选择了既具有较高的高端市场运营水平和经销能力,又比较认同我们的营销策划方案的经销 商,签订了该产品的一级经销合同。利用渠道经营商的营销网络,我们的新产品营销网络系统已经准备就绪。但企业只有将 该产品的商流、物流、信息流运转起来,才能够真正地实现营销目标。产品构架搭建完成后,我们根据产品定位,要解决消费者如何买到我们产品的问题,消 费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等,这样才能够实现产品卖点与 消费需求的准确对接。主要渠道有各大小型超市、酒吧、ktv、茶楼、影院、俱乐部、健身房 等各种休闲场所。辅助渠道为写字楼、酒店、餐厅、饭店、宾馆、景点、公园、车站、码头、 机场等。五、 促销组合策略分公司零售终端促销,促销的内容为终端派驻长期驻店专职促销以及机场、车站专柜派 驻专职导购。派送活动的地点选择在人流量集中的地方,商业区、大型超市门口,专柜。时 间选在周末或五一、十一等节假日,这个时间将会有更多的消费群众。场地不需太大,有个 十几平米就差不多了。需配备人员四人,其中促销小姐三人,管理人员一人。需要一些道具, 促销 台 两张,屏风两个,音响一套,电插座一套,麦克风一个。内容为一边介绍产品一边 邀人试吃。吸引更多人驻足,观看,试吃,购买。可以开办一些活动,制定一系列“挑战性”的销售目标,同时附有“极具吸引力”的经 销商奖励方案,鼓励他们积极销售本企业产品。目的是提高通路经营者对产品销售的配合度, 促使其积极开展市场开发活动,并努力建立经销商对产品经营的忠诚。篇二:休闲食品店营 销策划方案休闲食品店营销策划方案凭借10 年为企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中小企业低成本,无风 险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准,以及为企 业创造相当于营销策划费用10-100 倍的经济效益,是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺众所周知
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