一、数据库营销的作用1细分市场,准确确定顾客建立与运用营销数据库，可以帮助企业准确地找到目标消费群。由于顾客类型与需求的多样 性，形成了商品市场细分化的特性，而每一家企业或商店均难以满足所有消费者对该种商品的需 求，因此，即使导入市场细分化战略、实行目标市场营销便能成为现代企业经营发展战略的必然选 择。数据库营销使得一个单独的顾客成为一个微细分市场，在不同情形下保持与不同顾客的接触 和持续的控制能力，从而为企业准确的选定目标顾客，实行目标市场营销篇定了基础。2降低营销成本,提高营销效率运用营销数据库能够准确找出某种产品的目标客户，企业便可以避免使用昂贵的大众传播媒 体,从而运用更经济的促销方式，降低成本，增强企业的竞争力。在市场竞争日益激烈的情况下，一 些企业一味追求市场占有率，导致了大量的无效营销活动，使营销成本大幅增加;而另一方面，消费 者的购买行为及消费习惯发生改变，要求出现更省时、便捷的销售服务，迫使企业寻找更为经济的 营销方式。数据库营销不需要经过代理商、批发商和零售商等中间环节的各种营销形式,并能帮 助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求,可以降低成本，提高效率。3开展有针对性的一对一服务建立与运用营销数据库，可以及时把握客户需求动态,为企业开发新产品提供准确的信息。建 立与运用营销数据库可以以客户个人资料库为基础，分析研究世界各个角落消费者的消费习惯和 消费动态,使企业按照客户的需求形态来设计与制造产品,开展有针对性的一对一服务，并根据客 户的意见不断加以改进，使企业提供的产品和服务更能符合客户的要求，进而增加客户购后的满 意感,进一步强化客户对企业及产品的忠诚度。4培养长期的客户关系，与竞争对手进行区别竞争建立与运用消费者数据库，可以保持企业与客户之间的紧密关系，使消费者成为企业长期、忠 实的用户,企业可使消费者不再转向竞争者,同时使企业之间的竞争更加隐蔽,避免公开对抗，从而 稳定与扩大产品的销售市场，巩固与提咼产品的市场占有率。5开展交叉销售,提高营销效率由于现在企业和客户的关系经常变动，使得交叉销售在传统营销中很难实现,而利用数据库 能有效追踪目标客户并与之建立一对一的服务方式，提供更多更好的、符合其需求的相关产品或服务,从而大大提咼营销的效率。二、企业实施数据库营销的思考与对策1正确认识数据库营销的内涵数据库营销不只是一种简单的新营销方法。它是通过采用新技术来改造和改进目前的营销渠 道和方法，还涉及企业的组织、文化和管理等方面。所以想成功实施数据库营销，企业必须改变传 统的管理模式，即从组织的结构和形式上加以变革。如果不进行管理体制和工作流程的改进，数据 库营销策略就只是一种附加营销方法，而不能体现其竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和 管理复杂性。2区别不同的客户，并采取相应的营销策略数据库营销的原则是:把营销资源投入在能够带来更大价值回报的方面。我们知道在企业的 客户群中，有些客户群是更有价值的，而有些客户是毫无价值的。为高价值客户群提供更好的服务 提高他们客户的忠诚度，确保这些客户能够更长期的保留下来,对企业长期的发展非常重要。对干 中端的客户群可以设计客户关怀项目,通过服务的交叉销售来激励这些客户的价值提升。而对于 最低端的客户群。他们往往给企业带来负利润应当采取措施降低服务成本，或是通过一些营销门 槛，对这些客户进行淘汰。3成立专门负责机构和培养数据库营销的高级人才在企业现有的营销部门中，选择人员成立数据库营销小组,指定专人负责，同时配备专业的数 据库营销技术专家。小组的主要任务要明确，工作流程必须规范，因为数据库营销人才的质量是数 据库营销成功的关键因素特别是数据挖掘、分析的人才。同样的数据，用不同的数据挖掘和分析 方法会产生不同的结论。所以对于国内企业来说，要注重引进或培养数据挖掘方面和数据分析方 面的专家。4建立完备的数据库企业要充分利用网络技术，用比较低的成本与客户进行沟通，使用多种数据收集方法,广泛收 集对企业有价值的信息，如顾客信息、产品信息和竞争对手信息，并要不断更新这些信息，最终建立 起最新、最完备的数据库中心。同时要深入挖掘数据信息，提供有价值的数据分析。面对丰富的 信息资源,如何挖掘数据中隐含的信息，直接反映了企业的数据库营销实力。不同的挖掘方法将会 有不同的结论。企业不能只停留在数据的表层挖掘上，而应利用先进的计算机、信息管理、人工 智能等高科技技术深入挖掘对企业有用的资源。在企业营销部设立数据分析岗位，数据分析人员要求有市场营销学和计算机背景，负责与信息技术部门的协调。5掌握数据库营销的技能数据库营销人员必须学会了解客户生命周期价值、数据分析、营销产品设计、多渠道客户沟 通等相关的营销工具和营销技术，而且要掌握营销活动管理的技能，因为数据库营销需要企业多 部门的彼此协调配合。此外，企业要来控制营销成本和收益的平衡，利用控制组建立大量的小规模 测试而不要在一开始就做大规模的测试。营销人员必须学会如何计算客户生命周期价值,并且运 用生命周期价值来评价每一个策略。三、总结数据库营销对于市场调查、产品的研制开发、定位以及营销策略的定位、实施与控制起着至 关重要的作用;它可以创造新市场、敏锐地发现新市场、维持现有的市场，它可以与消费者进行着 高效的、可衡量的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的指导作用。它可以与顾客保持持久 的、甚至是终身的关系来保持和提升企业的短期利润，实现企业的长期目标。参考文献：1 王健浅谈数据库营销与客户关系管理J 商场现代化，2007, (05) 2 蒋神州基于网络的数据库营销策略研究J.市场论坛,2006, (08) 3 周洋,范佳奇数据库营销在大众化产业的应用J 当代经理人(下旬刊),2006, (09) 论文网在线 www.lunwenwang.com新经济时代是国内改革正在不断深化，国际上信息技术的革命方兴未艾，经济全球化趋势正在 加速的形势下来临的。由此而使企业面临的不确定因素越来越多，过去那种一成不变，万无一失 的局面已不可复得，中国已成为世界贸易组织的正式成员，又使我国企业增加了很多新的挑战与 机遇，在这种情况下，企业必须及时把握好国内外经营环境的复杂变化，才能在市场经济的风浪 中跨越险阻乘胜前进，这对企业经销者也相应地提出了在竞争能力和应变能力以及理智上需要具 备更高的要求。但是市场的变幻莫测和不确定因素的增加也并不意味着企业对前景处于“不可知”的消极形 态。只要我们研究掌握并遵循带有规律性的未来指导我们的经营思想，树立市场营销的新观念,那么不论环境如何多变，企业还是可以赢得经营的主动权的。一、新经济时代市场营销环境新变化经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品 纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为 国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于 自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。比如可口可乐公司在世界几十 个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司，海尔是 我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”，就 是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。我国加入世贸组织后，面对更加激烈 的市场竞争和强大的国外对手，要想占领市场，惟有以营销创新方能取胜。1 知识经济的挑战21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知 识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞 争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企 业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。2消费需求的变化由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得了普遍的提高，从而使消费者的消费需 求和消费行为趋于个性化，理性化，企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式，转 向了实行个性化和多样化的营销方式，而且消费者能够借助发达的信息网络，全面、迅速地搜集 与购买决策有关的信息。例如：消费者借助电脑咨询软件迅速搜集有关产品信息，并拟定与评估 不同的购买方案，从而选择最佳的购买决策。3网络化渠道及产销关系的变革网络化的出现，使得市场营销使得市场营销发生了根本的变化，诞生了网络营销。首先营销渠道发生了变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借 助批发商和零售商的营销势力，即可实现产品销售。只要网上的客户有需求，企业就可依其需求 供货，不仅如此，对网络营销者来说，也可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产 品展示空间和中转仓库，这样，就可以降低渠道运行费用和交易费用。其次，生产者与消费者的关系发生了变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求 欲望，欲发现潜在消费者几乎很难有效实施。网络化渠道的建立，因为它具有即时互动性沟通作用，并且在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。也正因如此，网络化营销渠道比传统的营销渠道能更好地改善产销关系。4可持续发展的要求面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经 济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免 重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统工业时代营销做 法，探索新的营销做法，即进行营销创新。二、企业营销新观念新世纪面临市场竞争越来越激烈的形势，企业如何在市场中赢得竞争优势，争取到更多的顾 客，击败竞争者。我认为掌握一些新的营销观念是非常必要的，主要应从以下几个方面去做：1 知识营销观念知识营销指的是向大众传播的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费 者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要， 达到拓宽市场的目的。在知识经济时代，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促 进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广， 使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。比尔盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基 金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。即 让人们树立知识营销观念。2 个性化营销观念即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市 场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系， 及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需要提出 商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采 用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小 批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于 社会生产计划性增强，资源配置接近最优、商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。3网络营销观念即利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟 商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网 上完成，商户接到订单就送货上门。同样