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房地产策划跃迁“五步曲”随着房地产业从卖方市场过渡到买方市场,房地产策划扮演的角色显得越来越重要。正如任何新生事物一样,都有一个发展演进 的过程,目前,西安市房地产策划还远不够成熟,行业本身也不够 规范,许多代理公司、顾问公司的策划案缺乏专业水准,导致最终出现了开发商们对房地产策划“想说爱你并不容易”的尴尬局面。其实房地产策划的逐步成熟不但有赖于从业人员的专业技能、经验和敬业精神,同时它与房地产行业的本身发展有很大的联动关系,策划是跟随市场一起成长的,所以顺着房地产市场的发展脉络,我们很容易摸索到房地产策划的发展轨迹。一、 产品观念时代:策划找“感觉”房地产刚刚走向市场化,开发商手里有资金,有土地,开发什么项目呢?这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论,市场调研有受到丝毫的重视,主观臆断色彩十分浓郁,每个人都凭着自己的感觉,感觉找对了,项目也能获得成功;感觉找不对,就难讲了;我国的空置房一直那么高,恐怕就和“感觉”型策划有很大关系。二、 推销观念时代:策划找“卖点”在很长的一段时间里“策划”的含义仅仅是“广告策划”而已。广告公司即为房地产策划专家,其最鲜明的特点是借助以往的平面推广经验,再寻找一个项目和其他项目的区别点,即卖点来进行宣传推广。并且,这一时期卖点的定位还主要以地段、价格等最基本的房地产要素来体现。三、 准营销观念时代:策划找“概念”随着注意力经济时代的来临,产品的同质性引发了房地产市场的“概念”之战,以附加意义上的概念炒作来增加项目的标新立异成为一时之尚。同时消费者的潜在需求也引起了较大的关注,市场的空白点成为策划关注的焦点。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅,种种概念铺天盖地,应该说这是种进步,策划不再是卖点的杂绘,而是统一概念下的多个层次。四、 营销观念时代:策划找“需求”竞争的压力,积压楼盘的现实,使开发商不再只关注于产品的本身,转而也要看消费者的脸色了,消费者关心什么,注重什么,那项目就倾向于什么。消费者远比开发商和经销商们想像得要成熟得多,他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚,因为房屋毕竟不是皮鞋或口红。于是开发商们开始“生产你所能够出售的东西,而不是出售你能够生产的东西”。“发现欲望,并满足它们”,而发现“欲望”的责任,就落在了策划身上。在一此人还将“卖点”“概念”“造势”奉若法宝的时候,另有一些策划人却转而去研究市场,分析消费者的真正需求;于是市场便出现了这样的现象:一方面,有些楼盘叫好不叫座;另一方面,一些名气并不响亮的楼盘却卖得红红火火。五、市场的社会营销观念时代:策划找“平衡”最近几年,有人提出这样的问题:一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得很出色的企业,是否必定也能满足广大消费者在社会的长期利益呢?市场的营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。对此,有人提出了“社会营销观念”。社会营销观念要营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益,即,公司利润,消费者需要的满足和社会利益。房地产作为特殊的产品,它的社会性尤其突出。当有一天,政府发现开发商已经变得如此优秀了,不但小区建得如此漂亮,而且周围环境也改造得如此优美,那说明市场已到了“社会营销”阶段。这时的策划就不但要研究目标市场了,而是要纵观全局,在个体消费者和社会消费者之间,在楼盘与城市建设之间,在人与自然之间找一种平衡。
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