编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页旅游市场营销教学大纲 第一章 绪论学习目的 掌握旅游产品与旅游市场的概念和特点 熟悉旅游市场营销观念的发展了解市场营销与旅游市场营销的差异 第一节 旅游产品与旅游市场 一、旅游产品 （一）旅游产品的概念 （二）旅游产品的构成要素 l旅游餐饮。 2旅游住宿。 3交通。 4旅游景观 5旅游购物 6旅游娱乐（三）旅游产品的特点 1旅游产品的无形性 2旅游产品的综合性 3旅游产品生产与消费的同时性 4旅游产品的差异性 5旅游产品的不可贮存性 6旅游产品的不可转移性二、旅游市场（一）旅游市场概念1传统的旅游市场概念2经济学上的旅游市场概念3市场营销学上的旅游市场概念 （二）旅游市场特点全球性 异地性 波动性 第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销概述（一）市场营销与旅游市场营销（二）旅游市场营销的特征（三）旅游市场营销的作用二、旅游市场营销观念的发展 （一）传统市场观念 1生产观念 2产品观念3推销观念（二）现代市场观念1市场营销观念2社会营销观念三、市场营销与旅游市场营销的差异1产品特点不同2生产过程的参与3产品无法贮存第二章 旅游市场营销管理学习目的：掌握旅游市场营销管理过程熟悉旅游市场营销计划的制定与实施第一节 旅游市场营销管理 一、分析旅游市场营销机会 二、选择旅游目标市场 三、制定旅游市场营销战略四、制定营销计划五、实施旅游市场营销第二节 旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划制定过程 1规定任务 2情况分析3目标4市场营销策略5行动方案6反馈系统二、旅游市场营销计划实施第三章 旅游市场营销战略 学习目的：掌握旅游市场营销战略的概念和特点掌握旅游市场营销组合战略 掌握旅游市场竞争战略第一节 旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点三、旅游市场营销战略的形成 （一）战略分析阶段 （二）战略制定阶段 （三）战略实施组织的确定四、旅游市场营销战略的三种类型 1密集型发展战略 2一体化发展战略语 3多角化发展战略五、战略选择矩阵 第二节 旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销战略概述二、旅游市场营销组合因素 1考夫曼分类法 2雷诺汉分类法三、旅游市场营销组合战略第三节 旅游市场竞争战略一、市场主导者战略 二、市场挑战者营销战略三、市场跟随者营销战略四、市场利基者战略第四章 旅游市场营销环境分析 学习目的： 掌握旅游市场营销环境的构成 熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境因素分析第一节 旅游市场营销环境第二节 旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游企业经营活动的影响三、竞争者对旅游企业经营活动的影响四、公众对旅游企业营销活动的影响第三节 旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口地理因素六、技术环境第四节 机会-风险分析一、机会与风险二、机会-风险分析 （一）SWOT模型分析 （二）机会风险方格第五章 旅游购买行为分析学习目的： 熟悉旅游者购买行为的概念及类型 了解影响旅游者购买决策行煌心理特性分析 熟悉旅游者购买过程 第一节 旅游者购买行为概述一、旅游者购买行为的概念二、旅游者购买行为的类型1习惯型2理智型3经济型4冲动型5想象型 第二节 旅游者购买决策行为的心理特性分析一、需要与旅游需要二、旅游者购买动机 1动机概念 2旅游动机的基本内容 3旅游者购买动机的特点三、购买过程中感知选择四、学习过程第三节 旅游者购买过程 一、需要和问题的识别 二、信息收集 三、评估与选择四、决定购买旅游产品五、旅游产品购后印证第六章 旅游市场调查与预测学习目的： 熟悉旅游市场调查与预测概念与方法 掌握旅游市场调研计划的制定 第一节 旅游市场调查一、旅游市场调查的概念和意义二、旅游市场调查的内容 （一）旅游市场环境调查 （二）旅游市场需求调查 （三）旅游市场供给调查 （四）旅游市场营销调查三、旅游市场调查技术 （一）问卷技术 （二）抽样技术四、旅游市场调查方法 （一）文案调查法 （二）实地调查法第二节 旅游市场预测 一、旅游市场预测的内容 二、旅游市场预测程序 三、旅游市场预测方法第七章 旅游目标市场营销 学习目的： 掌握旅游市场细分的概念和原则 掌握旅游产品市场定位的概念、方法第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 二、旅游市场细分的原则 三、旅游市场细分的标准四、旅游市场细分的方式 第二节 旅游目标市场选择及策略 一、旅游目标市场选择 二、旅游目标市场策略 1无差异目标市场策略 2差异性目标市场策略 3集中性目标市场策略 4目标市场策略的选择 第三节 旅游产品的市场定位 一、旅游产品的市场定位概述 二、旅游产品的市场定位的三要素 三、旅游产品的市场定位的具体步骤 四、旅游产品的市场定位的方法第八章 旅游产品策略 学习目的： 掌握旅游产品组合的概念及策略 掌握旅游产品生合周期的策略 掌握旅游新产品的种类与开发策略 掌握旅游产品定价的方法和策略第一节 旅游产品组合策略一、旅游产品组合及其作用二、旅游产品组合策略第二节 旅游产品生命周期策略 一、旅游产品生命周期理论 二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 1旅游产品投放期营销策略 2旅游产品成长期营销策略 3旅游产品成熟期营销策略 4旅游产品衰退期营销策略第三节 旅游新产品开发策略 一、旅游新产品的开发 1旅游新产品及种类 2旅游新产品的开发策略 3旅游新产品的商品化 二、旅游产品的升级换代第四节 旅游产品定价策略 一、旅游产品价格概述 1旅游产品价格的概念 2旅游产品价格的特殊形式 二、旅游产品的定价方法 （一）成本导向定价 （二）需求导向定价 （三）竞争导向定价 三、旅游产品的定价策略 （一）心理定价策略 1尾数定价策略 2整数定价策略 3分等级定价策略 4声望定价策略 （二）折扣价格策略 1现金折扣 2数量折扣 3季节折扣 4同业折扣和佣金 （三）招徕价格策略 1亏损价格 2特殊事件价格 （四）区分需求价格策略 1地理差价策略 2时间差价策略 3对象差价策略 4产品差价策略 四、影响旅游产品定价的因素 1旅游产品的成本和特点 2旅游者的需求 3竞争者 4非价格竞争因素 5旅游企业营销目标五、旅游产品定价的目标 1获取理想利润目标 2维护或提高市场占有率目标 3稳定市场价格目标 第九章 旅游营销渠道 学习目的： 熟悉旅游营销渠道的类型 掌握旅游营销渠道的策略 了解旅游营销渠道的发展趋势 第一节 旅游营销渠道概述一、旅游营销渠道概述二、旅游营销渠道的作用三、旅游营销渠道的类型 1直接营销渠道和间接营销渠道 2长渠道和短渠道 3宽渠道和窄渠道4单渠道和多渠道第二节 旅游中间商一、旅游中间商的类型 1旅游经销商 2旅游代理商二、旅游中间商的作用三、选择旅游中间商的原则第三节 旅游营销渠道决策 一、影响选择旅游营销渠道类型的因素 1旅游产品 2市场 3企业 4环境 二、旅游产品营销渠道决策 1确定营销渠道目标 2直接营销渠道或间营销渠道的决策3营销渠道长度的决策4营销渠道宽度的决策 三、旅游营销渠道的管理 四、旅游营销渠的发展趋势1营销渠道的纵向联合2营销渠道的横向联合3集团联合第十章 旅游促销学习目的： 熟悉旅游促销的概念与作用 掌握旅游促销组合策略的制定 熟悉旅游公共关系的概念、作用与活动方式第一节 旅游促销概述一、旅游促销的概念二、旅游促销的作用三、四种促销方式及其特点 1广告 2营业推广 3公共关系 4人员推销第二节 旅游广告一、旅游广告概述二、旅游广告媒体三、旅游广告预算第三节 旅游营业推广一、旅游营业推广与作用二、旅游营业推广方式三、旅游营业推广的实施过程第四节 旅游公共关系与人员推销一、旅游公共关系二、旅游人员推销第五节 旅游促销组合策略一、影响促销组合的因素 1产品特点 2旅游产品市场生命周期 3旅游市场特征 4旅游企业特征二