中山建华公司商场规划及经营管理建议书显高物业服务有限公司2004年1月12日目 录一、 项目介绍二、 市场分析（一） 零售市场区域（二） 商业物业供给状况1、 各区域商业物业供给情况2、 目前已开盘之商业物业位置，租金水平规模及市场定位（三） 零售市场发展趋势与发展商相应经营对策三、 项目分析（一） 项目环境分析1、 区域社会文化商业特点2、 周边设施3、 市场情况（二） 项目建筑特点及存在问题1、 项目占地面积及功能组合2、 现时商场的规划及功能分布存在之问题四、 商场市场定位及经营策略（一） 商场主题（二） 招商策划1、 商铺的规划2、 经营管理、租赁策略五、 服务酬金一、 项目介绍该项目为中山建华地产公司主营开发的一个规模达1100亩的大型高档商用住宅项目，计划建筑面积80万平方米。项目位于中山市小榄镇北部三江交汇处，南部为325米宽绿化带与旧城区隔离，北部紧临政府规划的700亩大型江滨生态公园，自然环境得天独厚。项目重点开发中高档商住两用住宅，并设有相应配套项目：大型商业街、大型超级市场、宽80米、长约1200米的景观大道（项目地块之外）、占地100亩的大型休闲健身广场（项目外地块）、特色食街、运动休闲和商务会所。同时设有市场、幼儿园、小学、医疗设施以及其他各种配套设施。二、 市场分析（一） 市场布局及其发展状况市场概观中山市小榄镇位于广东省中山市的北部，常住人口约15万人，长期在镇内工作的外来人口12万人之多。近年经济总量持续快速增长，国内生产总值不断攀升，入世后更掀起了新一轮经济发展的高潮。镇内的主要产品有300多种，主要为：五金锁具、燃气用具、电子电器、食品饮料、日用化工、服装制鞋等。农业生产主要是种植水果、蔬菜、花卉苗木、养殖塘鱼和观赏鱼，商贸业繁荣，有一批规模较大的饮食服务企业和家电、日用化工产品批发企业；农贸市场、花木市场、科技电子城、五金市场、购书中心、建材市场等也日益兴旺。小榄镇以工业立镇为宗旨，小榄的工业产业发展迅猛，形成了五金业和制锁业等特色行业，成为全国最大的五金、锁具生产中心。然而小榄镇第三产业的比重还低于全省水平，相信服务业如金融、保险、信息商贸、房地产等，将会在未来时期内在小榄镇将会有大幅度的提升，产值会有很大的增长。而且镇商业服务对象不仅局限于镇内居民，主要消费还可襄括镇外商圈人口约10万人左右。 战略定位优越的地理位置，便捷的水陆交通，使小榄镇发展外向型经济提供了优越的基础条件。小榄镇新、旧城区生活居住仍以街区为基本模式，狭窄的街巷与独户宅院组合，公寓式居住区和独户式居住区两大型态相结合，综观而论住房条件非常优越，本地居民以私房为主，外地人口以租房为主。小榄人的饮食文化非常浓厚，酒楼食肆愈百家，其中海港大酒楼、天天渔村走中高档消费群路线，日常交通工具以摩托车为主，小汽车也逐渐普遍。镇中居民爱好以吃、喝、逛街购物为“休闲生活”的代表，“文化艺术型”偏少；近年由于宣传力度的加强，体育健身活动逐渐热兴起来。（二） 周边镇区经济发展状况1、 各周边镇区发展情况与周边几个镇区相比较，小榄知名度高、中心镇功能比较明显，各镇区均把小榄镇作为一个追赶的目标。但近年来，古镇镇、顺德的容桂区等镇区的经济发展在速度和质量已赶超了小榄，小榄此方面已无绝对优势。镇区面积（km2）常住人口（万人）外来人口（万人）特色产业备注东凤546.83燃气热水器生产，名优电子产品富裕程度相对较低东升806.66电子、家电、制锁、包装、五金富裕程度较高古镇47.86.383.81灯饰经济发展水平最高的镇横栏7651.3化工、灯具造业富裕程度相对偏低容桂8017家用电器、化工涂料、电线电缆、生物医药、塑料制品，电冰箱、微波炉、空调器生产基地第三产业发展迅速，是顺德区以至珠江三角洲重要的商品集散地和出口基地。均安81.38均安镇是省级旅游度假区、省民族民间艺术之乡。以旅游业、房地产业和开发专业化市场的开发为重点2、 本镇市场定位l 产业多元化l 中心城镇为主导功能l 规划形态采用集中与分散相结合商业建设项目及建设方向所在区域主要建设项目项目规模功能具体地理位置新南区物流中心用地13.83 hm2以邮政配送网络为核心，面向小榄镇的优势产业，形成以配送服务、仓储、车队、批发办公和运输办公于一体的物流中心新、旧城区、升平广场商业中心、文化中心用地面积9 hm2总建筑面积18万m2规划建设展览中心、文化中心、商业中心、五星级酒店及娱乐中心升平广场位于小榄镇新城区中心地区，北起富华路，南至升平路，东临民安广场，西至顺昌广场和体育馆华侨中学规模为42班，用地面积5 .6hm2教学设施对外交通建设广珠轻轨工程配合广珠轻轨工程建设小榄段站场及站前广场 三、 项目分析（一） 项目环境分析1997年以前以卖地为主，主要开发了一些住宅用地卖给私人自建住房；1998年至今，主要是开发了一些零星小规模的单体商住综合楼，解决中档次的居住需求。政府在房地产业的主导角色缺位，缺乏引导，房地产业的发展同该区工业的发展失衡，政府行为造成了本地产市场相对封闭。行业的发展水平滞后，处于低级阶段。1、 区域市场发展趋势目前小榄的房地产市场对高档精品住宅的需求逐渐增大，但小榄的房地产市场相对封闭这种需求并没明显引导出来，因此雅居乐的雍景园、凯茵豪园刚好顺应这种需求，消费主流顺理成章转移到中山石岐。由此可见小榄的房地产在高端市场上是属于缺口位置。而将销售的初级阶段到中级阶段卖产品过渡到卖环境，同时配以高质量的服务和社区文化，巧妙引导市场消费形态，将会带来无可估量的效益。2、 周边设施具有代表性的特色的商业文明的精髓和神韵，不仅体现在做生意，赚钱，还体现在生活上，浓厚的中国风情令地区的人文环境优势突现。完善的生活配套：菜市场，银行，会所、娱乐设施齐备。3、 市场情况别墅项目的开发2000年以前则已展开，需然小区且有一定的规模，但缺乏统一规划，建筑期长，小区实无物业管理可言，只是富裕的村居形态。更不用多提商业配套等大型高级商住项目了。与在建中等规模的商住项目市场竞争的细微分析是不可缺少的。强于变化的空间，突出现代生活所需的经营规划，宽敞舒适，刺激消费都的购买欲望的楼宇设计，全面商务配设施的高品位消费意念，将有助引发并制造消费者的实际消费行为，并可促使浏览的人士成为真正的顾客。对每个发展商而言，根据客观分析项目设施硬件的天然条件，准确把握所处地域的消费群主流特点，扎根于所在商区特点并独具特性的市场定位，将会给发展商带来稳定且日趋增长的投资回报。四、 商业步行街主题定位及经营策略（一） 商场主题建议再增加旅游、休闲、主题互动活动概念，充分利用政府关系争取成为旅游消费点，实行集购物、美食、娱乐、文化、商务、旅游、展览于一体的服务中心。（二） 招商策划1. 商铺的规划功能分布功能分布是市场定位的重要部分，要具体考虑周边消费群的需求和项目自身的条件来确定，勤于分析竞争对手，要立足于本区，必须要在弥补竞争对手的“缺陷”处做文章，与竞争对手形成一种互补的关系。合理布局规划场内铺位的布局，合理组织人流，合理布局铺位，树立品牌形象，从而达到提高每个铺位的易达性和通透性，避免出现“死角”铺位。经营多元化场内经营品种及形式要建议采取一式多样化的方式2. 经营管理商业经营管理模式商场的“创造性”至为重要，现时国内商场的管理质素，大多只能做好物业的硬件管理，往往忽略软件管理。商场的管理理念不单是物业硬件的维修、清洁、保安等一般性物业管理，同时亦针对客户及整个商场的形象需要而设立物业管理公司，根据商场所必须具备的条件，提供专业的商业管理，因此，就未来的发展趋势及变化，以自我的“创造性”嬴取竞争对手。物业管理 商场保安 商场维修 商场清洁商业管理 宣传推广活动 租客组合管理 员工培训 客户服务 租务管理 支持服务 计算机化管理 将商业管理引入到“建华项目”的管理模式中，成立经营管理公司,由商业管理公司全面负责商场的经营管理及推广工作。 3. 租赁策略a) 宣传推广：I. 通过新闻媒介，采取非正式采访形式发布“专题报道”或采取以商场征集标志设计等活动，使“建华项目”以闪亮的形式推动入市，从而引导潜在商户的注意力。II. 以“建华项目”，通过公关公司，或广告公司发布新闻稿，加强在社会的中心力、影响力。b) 招商方法：I. 制作招商小册子，或宣传单张，宣传“建华项目”的地理优势，经营定位，管理模式，商品构成及商业组合等。II. 采取多种经营方式，有利于吸引更多商户入场经营。III. 以一系列的促销优惠政策吸引商户，稳定商户的经营心态。在“先旺场”、“先赚钱”的两个不同代名词中，必须要明白，商场不旺，商家难以经营，发展商租金难以收取，随之而来的是商铺贬值。IV. 充分发挥招商人员的团体精神，设立业务奖、罚制度，采取上门联系为主，广告宣传为辅的办法，就是说，采取我先选品牌，然后才是品牌挑选我的办法。这样做品牌容易对路，有利于经营。V. 借助外力，通过中介代理商协助招商。c) 商业管理的配合：I. 集中掌握来人来电，从中筛选出有诚意的潜在商户，加紧追踪。II. 根据市场反映情况，及时调整租赁经营方式，并拟定出下一步的促销办法。III. 建立商户挡案，定期联洽商户。IV. 增设商务服务，在做好导购、咨询等服务项目的基础上，印发消费导报，让更加的人了解“阳光海韵”，喜欢“阳光海韵”。V. 组织安排好租赁活动及推广活动。根据季节时令的变化，做好场内、外的环境布置和节日装饰。五、 服务内容商业管理顾问合作形式协助发展商筹建商业管理公司，并协助商业管理公司建立完善管理体系，制定商业管理方案和商场推广计划，对商场进行规划和招商。（一） 项目发展定位根据市场分析及项目分析，对“建华项目”提出发展建议，主要分别针对项目的目标客户、市场定位、价格制定及策略等方面进行1. 目标市场定位1） 项目的市场定位（包括商场招商的主题、形象的定位）2） 确定目标客户、进行市场定位根据市场调查结果，确定项目的目标客户类别，并细分客户群。3） 确定项目的地块形象定位4） 档次定位5） 品质定位6） 租金水平2. 项目功能规划建议参考调查个案的规划特点、建筑特色，根据市场定位和项目发展模式，结合项目特点为项目提出功能规划设计建议1） 功能面积尺寸分布、组团功能布局2） 商业街区功能组合3） 休闲娱乐功能4） 车流、人流动线组织5） 项目整体风格建议6） 园林绿化设计建议7） 设施配套及服务功能建议8） 项目建议研究物业的图则，在市场需求的基础上，参考成功的个案，掌握竞争对手与市场发展趋势，对项目的建筑外观设计、商业视觉识别符号、内部平面布局、物流安排、车流安排、装修标准、建筑材料的选用、设施设备选型等提出建议，从合理适用的角度考虑，尽可能在减少工程成本的同时提高项目的市场竞争力。（二） 招商服务顾问内容