对现今大学生的着装动机进行分析摘 要:根据厦门大学在读本科生问卷调查资料,文章一方面分析了新生代大学生服装消费动机在“她人关注”、“实用考虑”、“品牌偏好”、“性别气质”四个方面的体现，随后运用社会认同理论对其进行理论与现实上的解释，以期给服装公司提供生产与营销启示。核心词：新生代大学生 服装消费动机 社会认同一、研究背景在西方国家，随着着现代经济的迅速发展，流行服装产业的兴旺引起了社会科学学者浓厚的研究爱好。此时的中国，随着社会经济的发展，人们的消费能力得到大幅度提高,消费观念也发生着前所未有的变化。“一场深刻的消费革命正在我们身边发生，日益变化着我们的生存模式、生活质量和社会境遇。”（王宁，:4)新生代大学生从其人群数量和购买力上来说已经成为一种不可忽视的群体。作为正在接受高等教育的青年群体,新生代大学生有其独特的消费需求和消费特性：一方面，她们尚未获得经济上的独立，消费水平受到很大的制约，但她们却有着自己独立的消费主张;另一方面,她们正在经历由80后向9后的转变,因此兼具0后和0后的消费观念，将会对将来社会消费文化的构成及演变产生重要影响。服装是集多种功能于一体的特殊载体,既具有保护人体的实用功能,也具有美化外表、体现自我的审美功能，以及进行身份认同的社会功能。对于新生代大学生而言,服装的功用一方面是遮体避寒，然后可以修饰其外表,更可以成为她们进行自我展示和身份认同的工具。无论是家境富裕或是贫寒的大学生，服装既是生活中不可或缺的必需品,又可以成为炫耀身份的奢侈品。毫不夸张地说,没有哪种商品可以像服装这样典型地反映大学生的消费心理与行为动机。因此，以服装为研究视角对把握新生代大学生深层次的消费动机大有裨益,对青年流行服装的生产营销也有一定的启示。二、文献综述与问题提出某些出名的理论家关注服装的符号意义,并将其视为一系列文化符号的载体。Lurie（）把服装看作是一种符号系统，觉得服装的意义可以通过符号学的措施来解释。罗兰?巴特()则从语言学和符号学的角度将服装杂志中书写的服装看作是制造意义的系统，赋予服装全新的内涵。社会学家尤为关注服装所具有的社会意义。吉登斯(98）觉得服装是最表面（由于它被穿在人身体之外）但不是最表层的物体，由于它有着深刻的文化内涵。日本学者荻村昭典（：5)把服装同社会构造联系起来,觉得人类的服装史是随着社会构造的发展而不断变化发展的历史。恩特维斯特尔()觉得穿着衣服的身体是文化的产物，更是加于身体之上的多种社会力量共同作用的成果,阶级归属对人们选择什么样的服装有着实质性的作用。作为一门学科,服装社会学将研究重点应当放在服装的社会性上,觉得社会属性是服装所具有的永恒特性(华梅,）。学术界对大学生的服装消费研究开始于本世纪初期,按照研究重点可以归纳为如下几种方面:1按照生活方式或爱好爱好进行子群体分类。研究者按照爱好爱好的多种维度,将大学生提成若干子群体，并以此为基本对各个子群体的服装消费行为及心理分别展开研究（刘国联,、)。2.服装风格及偏好。大学生首选休闲装，另一方面是运动装（阎玉秀、金子敏,),男女大学生对服装的颜色偏好具有明显不同（揭水平，)。买丽萍(）将在校学生的着装风格分为主流、支流和无序着装三大类，三类学生的着装心理与行为存在明显差别。 3.服装购买场合。大学生选购服装的场合首选专卖店、大型商场或是购物中心,另一方面是精品店和小商品市场，最不常常光顾的是批发市场和集市地摊（刘国联，;王庆丰、李红丽,）。大学生选购服装的场合还与其家庭经济条件存在明显关联，家庭状况较好的女大学生比较喜欢光顾专卖店或大型商场,而一般服装店和摊点、集市以其低廉的价格受到经济状况稍差的大学生的青睐(阎玉秀、金子敏,)。.服装信息来源渠道。多数大学生乐于接受朋友和家人的建议,并通过对身边人的观测获取有关信息,因此很容易受到周边人群着装风格的影响(刘国联,、；王庆丰、李红丽，；阎玉秀、金子敏，）。国外也有研究表白，女性青少年在服装的选择上,比男性更倾向于接受同侪的意见(May andKoeter，95)。45%的男性青少年在自己外观方面更相信自己的意见，其她男性则表达会受到妈妈(15%）、女友(12%)及妹妹(%)的影响(arden n Coluett,192)。在媒介层面,电视和报刊杂志的作用有所削弱(王庆丰、李红丽，;阎玉秀、金子敏,)。作为新兴的媒体,有关网络与否已经成为大学生获取服装信息的重要来源，以往研究得出不同的结论。有研究表白网络对大学生购买服装影响并不大(王庆丰、李红丽,），此外某些研究发现网络逐渐成为获取服装信息的一条重要途径（阎玉秀、金子敏,)。5.购买时的考虑因素。质量、款式、价格、舒服度等是大学生购买服装时一方面考虑的因素,品牌和流行却相对不重要（刘国联等,;王庆丰、李红丽,）。此外，售后服务、购物环境等因素也在一定限度上影响了大学生的购物决策（阎玉秀、金子敏,）。6.服装消费动机。国内鲜有对大学生服装消费动机的研究,仅有的研究中较为明显的发既有性魅力、心理依存性、享乐性和夸示性（刘国联,）。蔡宜锦与黄基正(）以台南科技大学服装设计系女大学生为研究对象,发现随着生活多样化和自我体现欲求的不断增强，除了本来的功能品质与感觉层面上的满足外,她们更为注重通过个性化的服装来体现自己的风格和形象。7.服装中性化趋势。随着身体的发育、人际关系与社会角色的复杂化，处在青春期的青少年很容易产生认同危机(埃里克森，198)，也涉及性别的模糊结识。中性服装的流行正体现了青年群体对性别身份的思考与重塑。 综上所述，学术界对大学生服装消费的研究最为关注的议题是大学生的爱好爱好、信息来源途径、购买场合等,而服装消费背后所隐藏的更为深刻的动机却未引起足够注重，有关研究流于表面。本研究的目的在于挖掘新生代大学生服装消费行为背后隐藏的动机，并为青年流行服装的生产与营销提供有用建议。需阐明的是，考虑到鲜有服装消费动机的有关研究作为参照,本研究暂不提出研究假设，权作摸索性研究。三、研究措施与数据来源本研究所使用的数据来源于1月至1月在厦门大学本科生中所进行的问卷调查。为最大限度反映大学生总体状况，在院系间采用多阶段随机抽样措施。本次调查共发放问卷83份,回收5份，其中有效问卷70份，有效回收率为8.5%。调查数据使用SP160软件进行记录分析。所抽取的样本在性别分布上大体均衡,男女样本分别占到样本总量的50.1%和49.9。各年级样本人数占被调查者总数的比重分别为2.3%、0.6%、2.6、6.5%，与全校本科生的年级分布大体相称。来自于农村、乡镇、县城或县级市、地级市的样本比重分别为4.%、12.5%、18.8%、28.0%,农村籍学生占到样本总数的53.2%，略高于都市户籍学生。4.1的被调查者为独生子女，接近总数的一半。被访者获取服装信息的途径比较多元化，最重要的几种渠道分别是：商店橱窗展示(54.8%）、同窗朋友或家人简介（429%)、互联网(35.0%）、商家现场宣传（1.2）、观测她人穿着（2.%）等。大学生购买服装的场合重要有商场（62.2%）、专卖店（59.%)、小店(40.5%)、互联网(27.0%)。在服装的购买支出方面，有506%的大学生每月平均耗费在100元如下,11-20元之间的占到7.3%,201-300元的占到1.7%,而每月开支300以上的共占到114%。四、服装消费动机以往研究少有对新生代大学生服装消费动机的关注,因此缺少有关量表作为参照。笔者一方面从以往研究中提炼有用信息,然后选用若干本科生进行深度访谈,提取出大学生的服装消费动机，并从身份面子、她人关注、行为从众、追求独特、品牌偏好、实用考虑、追求潮流、性别气质等维度设计出服装消费动机量表及整体问卷。量表题目均是针对大学生服装消费动机进行的多种描述,设计出“非常符合”、“比较符合”、“一般或说不清”、“比较不符合”、“非常不符合”5个答案选项,并分别赋值、4、3、2、。个别题目采用反向提问,故笔者进行负向赋值。Conbch a系数为0.37,表白量表具有较好的内在一致性。KMO值为.85,球形Barltt检查明显度不不小于0.00,各指标均显示该量表适合采用因子分析措施。经正交旋转后,共抽取特性值不小于1的4个公因子,方差奉献率分别为6.961%、12.115%、72%、596%,可以解释总变异的523%。各因子所涉及的部分题目又构成了总量表中的分量表，需要进一步对分量表做内部一致性分析。信度分析成果显示，个公因子的Conbah 系数分别为0.853、0.4、0.670和0.66。可见，4个因子所构成的分量表均有不错的内部一致性，其中“她人关注因子”的a系数更是达到0.83,呈现出良好的内部一致性效果。 第一种公因子重要体现的是被调查者觉得服装是身份地位的象征,可以作为吸引她人目光的工具,穿着当下流行的服装会让自己更有魅力并获得更多的关注,而她人的评价是自己选择服装时的重要参照根据。笔者根据其所代表的意义将其命名为“她人关注因子”。符号互动论者tone(1965)将外观定义为某种社会互换的历程,并进一步指出两个与外观历程有关的概念：自我体现和她人评价。自我体现是穿衣者自身产生的反映，她们展示出想要体现的自我或是有关的身份地位。而她人评论则是她者对穿衣者的衣着搭配所做出的反映或者诠释。大学生在选择服装的时候，正是在传递着她们的自我形象,但愿得到群体中其她人的良性反映，并盼望她人的反映正好符合自己的外观设计。人们的内心均有求新与求异的诉求：根据习惯行动以保持心理的稳定,以及对新事物探求的欲望。正如西美尔(）所言“普遍性为我们的精神带来安宁,而特殊性带来动感”。服装的流行正满足了人们的这两种心理：一方面，个体运用服装的符号意义谋求与她人或是社会群体的相似性,获得群体的承认与接纳；另一方面，个体又通过服装的搭配与组合发明出有区别的文化意义,从而制造出差别性的效果。人是社会中的个体,但愿归属于一种目的群体,并得到群体成员的认同与关注。这种从众心理,即个人由于受到群体的压力,而在知觉、判断、行为等方面做出与众人一致的行为(陈东生、吴坚，）。从众心理表目前服装上,就是但愿自己的服装可以得到群体中其她人的认同。流行虽然不是强求一致，但却是一种无形的社会压力,虽然曾经觉得自己不会追逐流行的人，在周边人都开始跟随潮流时也会感到不安，不得不加入流行大军,逃避来自于她人的压力。第二个公因子体现了被调查者在购买服装时在穿着的舒服性、面料做工和市场价格三个方面关注服装的实用性，笔者将其命名为“实用考虑因子”。服装实用功能的内部正在悄然发生着细微的变化,人们从过去关怀服装的做工质量到目前穿着的舒服性,正体现了消费者对实用功能规定的变化。新买衬衫的标签上有商家标注的“执行原则”(如Q/NY001）和“安全原则”（如GB18401-）,以及做出“可贴身穿着”、“对皮肤无害”的承诺，这从侧面反映了消费者对于服装穿着安全性和舒服性规定的提高。新生代大学生特别关怀服装的这些功能。具有这种消费观念的大学生,其生活方式已逐渐从老式转向新的生活形态，对舒服性、洗涤管理的便利性、对皮肤的无害性等尤为看重,更享有服装所带来的便利性和身心的舒服感。第三个公因