消费理论个性化或最小的边缘差异第二章鲍德里亚主要是提出了一些消费理论，然后在此基础上提出自己的消费理论以及 对消费社会作出定义。鲍德里亚认为，在消费社会中需求并不与具体的物和商品有关，需求 也不是与物对应的，消费的心理不是“一个橱窗或一个目录”，因此需求不是一个一个地被生 产的，需求作为一种体系是在一个更大的生产力范围里以总体的支配性面貌出现的。鲍德里 亚基于这样的一种消费理论展开论述。在这一部分中他着重分析消费是否是一种个性化消费。一、成为或不成为自己 在这一部分中，作者举出两个例子，指向是“消费者认为消费了某种物品，则自己将真 正的成为自己”，两个例子选择了两种不同物，同时也是两个层次的消费，这样似乎他们就很 明显的区别开来了，但作者提出：“整个社会将它们分开了，但是同一种区别的约束、个性化 的约束将它们联系在了一起，两者的个人价值模式是一样的”（P70）,我的理解是，现代社会 的消费已经不是对物本身即使用价值的追求，而是追求物背后的意义价值，在这个方面，不 论是高档的汽车还是抵挡的染发剂，他们都不能表明自己的个性化选择，而是共同追求物背 后带来的愉悦和身份价值等，在这个意义上，这种成为自己的方式就不可能是“真正成为自 己”的方式。二、差异的工业化生产 为什么不是真正的方式，原因就在于“差异的工业化生产”，它有力的规定了消费系统。所谓的“个性化着”的差异都根据某种不确定的等级进行等级划分并向某些范例会聚，无论 怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合 形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了那只会偶尔出现在他人及世界的具体对立关系 中的一切真实的差别和独特性。（P71）消费系统在促使着人们及产品的同质化，在这一同质 化的过程中，个性的差别被产品的差别所取代，而与此同时，资本主义大工业生产在进行着 对差异的垄断和集中。同时，鲍德里亚还提出了 P.P.D.M（最小的边缘差异），我认为它就是指最小的细微差异， 这样的差异是表面的，绝不是本质上的差异，这种差异并不能代表人的“个性”，它只是通过 物的差异表现出的某些可辨认的细小差异。“差异的工业化生产”引发所谓的“个性化”，而 这种个性化导致边缘差异循环，而且这些边缘差异本省是服从于某种微渺的等级制度的（P73） （作者在这里举了两个例子）。三、区别或雷同/编码和革命 鲍德里亚指出：不必过多地关注个体符号之下体验的独特性或类同性问题，虽然这类问题并非毫无意义，但是真正应该研究和关注的是置于编码符号之下的区分系统和个性化逻辑。 这一区分系统和个性化逻辑“从来不依靠人们之间的（独特的、不可逆转的）真实差别。使 之成为系统的，恰恰是它取消了（必然不同的）每个人本来的内容、本来的存在，取而代之 以作为区分符号进行工业化和商业化的差异形式。它取消了一切原始品质，只将区分模式及 其系统生产保留下来。”鲍德里亚不仅指明人们的消费行为是一种符号消费，消费系统是一个置于编码之下的差 异系统，而且还透辟地析出，这一由工业化和商业化生产的大规模的差异系统是排除个性化 的。符号差异不是固定的和排他的，而是互相作用和互相诉求的，并且是可以相互交换的， 这样一来编了码的差异不仅不能将个体与个体之间真正区分开来，反而变成了交换的材料， 所以人们的消费行为也是一种语言交流。所以，所谓个性化消费只是在大编码系统下的有限的语言表达。所以鲍德里亚将消费行为规定为以下三点：1，不再是对物品功能的使用、拥有等等；2， 不再是个体或团体名望声誉的简单功能；3，而是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并 重新创造的符号编码，是一种语言。