7.2营销策划标准公司对产品营销策划过程的控制，主要包括营销策划过程管理、营销活动管理、营销信息管理、以及顾客关系管理等几个方面：7.2.1营销策划过程管理：1) 市场机会分析:组织进行产品市场调研，了解产品动向和用户需求趋势，编制市场调研报告；购买或者采集行业、市场、产品数据、数据分析报告；围绕公司项目开发、销售全流程进行市场研究与分析、数据统计、信息收集整理及存档，建立标准化拓展流程，为公司产品研发、销售和战略布局提供市场专业支撑。2) 顾客需求与期望的了解与分析与工作程序:根据前期的市场分析，确定目标客户，从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数，对不同类型的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。3) 目标市场选择工作程序 根据前期的市场机会分析、客户需求分析，分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场；结合自身已有的、拟开发产品，公司的优势资源，进行市场推广计划的可行性分析、风险分析，确定最终的市场点，确定目标市场营销策略。4) 市场定位工作工作程序分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势；准确选择竞争优势，对目标市场初步定位；通过系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。5) 市场营销方案设计和实施工作程序营销方案设计的依据是前期的市场信息的搜集整理和分析，针对公司、产品、销售团队、销售渠道以及其他资源，进行方案设计和计划安排。依据营销策划的主题及方案的大小，确定完成策划的实施任务所需的费用和策划方案本身所需费用。在分别预算每一项费用的基础上，测算汇总总费用，并统筹做出安排。设计制定出营销方案之后，要会同其他相关部门及主管领导进行方案沟通和修改完善。方案沟通是一个程序，不限于一次，如若难以达成共识，难以形成最佳方案则应多次反复沟通，直到形成共识谋求最佳方案为止。市场营销方案的实施主要是负责各产品全程营销策划执行及管控。承担项目策划执行职能，按照各阶段营销计划，负责策划工作的具体执行。协助业务部门及相关各职能部门、单位之间的工作对接，负责与活动执行公司的工作对接。方案实施后要经过专家或实施人员的评估、鉴定。评估可设计系列评估指标，对方案的设计、表达、实施的可行性、公司对费用承受能力等方面进行综合评价和鉴定，一旦获得认可既坚持实施，如中途发生异议或对方案的可行性产生怀疑，则要认真研究修改或纠正后重新投入实施。6) 营销活动管理工作程序对营销活动全流程进行专业管理与服务，确保营销活动的顺利进行，完成各阶段营销指标。各类营销策划合同的拟定、审核和报批、归档。负责项目各类营销策划资料的整理、归档及报公司相关部门备案。7.2.2 营销信息管理：根据公司年度市场规划和营销计划，组织进行营销信息搜集，建立市场信息数据库。1) 营销信息收集的内容和方式营销信息收集的内容：政府产业及税收政策信息、用户信息、行业信息、产品信息、技术信息等。用户信息：用户群分类、不同用户群的特征、用户集中度或分散程度、用户购买资金的主要来源等信息。行业信息：行业规模、行业总供给能力与总需求的差额、行业细分结构及行业整合信息。行业主要龙头性企业（5-15个）的营销渠道、营销活动、所处产业链位置。替代品和产品生命周期，产品及行业依赖的资源类型金融、土地、劳动力和资源价格、环保及公众、道德和文化对行业的影响力。信息收集的方法：查找相关行业协会网站或权威专业网站、变换关键词对同一问题进行多角度信息收集，力求信息全面，部分数据如果比较难获得，则可以考虑通过电话咨询或上门走访。营销人员在工作过程中，有责任搜集营销信息，并汇总附于每周工作总结中。项目经理在执行合同的过程中，有责任搜集营销信息特别是客户信息并报送公司。信息收集常用的一些渠道：政府相关部门（主要包括各级统计局）、国际机构（如世界银行、联合国教科文组织等），行业协会、 企业内部资料、业人士调研、各种媒体（报纸、期刊、图书馆数据库、互联网）数据搜集要求：数据来源需标注清楚；所有要素均需用原数据及推理数据表示；2) 营销信息的整理分析和研究营销信息搜集整理分析和研究之后，每季度分别形成行业动态分析报告、竞争对手分析报告、客户分析报告、重点市场开拓情况分析报告等。每年度分别形成区域市场分析报告、行业现状和发展趋势分析报告、营销政策和市场推广分析报告等。3) 营销信息的传递和存放各项营销信息与分析报告应定期提交公司备案，并通过局域网设定使用权限，实现信息共享。所有营销信息资料的分级管理,不同信息、不同部门、不同员工具有不同的查阅、传递、修改等权限。4) 营销信息的使用要求;整理和分析营销信息，定期做出各类分析报告，提交分公司总经理。如市场出现重大变化，则随时向公司领导报告。公司相关的产品信息、营销信息应当及时反馈给相关单位。分析报告是对简单和表象的市场数据进行深度加工，以揭示和解释市场的真实状况，使营销决策更具实用性和适用性。分析报告是市场营销信息管理的最终产品，应得到公司的相应重视。分析报告的主要用于：市场规划、营销预算等的调整；公司每年的营销计划制定和任务分解；公司的日常营销活动；营销策略的设计和调整；公司每季度的经济活动分析；营销人员的营销业绩考核。7.2.3 顾客关系管理工作要求客户信息包括客户行业和市场信息、客户战略方向、客户组织结构与管理体系、客户企业中的关键人物、客户基本情况、购买决策中关键人物的个人情况资料、客户购买程序、客户投资规模等需求计划和对客户信息的分析等。客户信息是公司的重要无形资产。建立清晰、明确、及时的客户信息有助于帮助业务人员顺利地开展工作，便于公司了解客户。1) 顾客关系的建立销售经理/主管应该建立多种信息渠道，对每一个现实和潜在的客户通过了解和调查，建立真实可靠的客户信息档案。销售经理/主管必须紧密跟踪、了解客户，定时或不定时（当有重要信息时）提供客户信息；重大信息有责任立即书面或口头汇报。对每一个客户，销售经理/主管必须配合客户管理员工建立、健全客户基本资料。客户信息要以规范的表格形式填写、保存和传递。销售经理/主管应及时跟踪客户情况的变化，及时填写、更新客户信息的内容。客户信息每季度全面整理、审核一次。2) 顾客关系维护根据客户对公司的销量贡献、利润贡献及回款率对客户进行分类。认真履行合同，积极落实合作承诺。通过定期拜访及回访客户，了解客户对公司提供的产品、服务的使用情况，对质量、服务等的意见和建议等，收集并记录，以便改进。同时让客户进一步了解公司的情况、动态，在客户心中树立公司良好形象。3) 顾客财产的管理：顾客财产一般包括：顾客提供的构成产品的原材料。顾客直接提供的包装材料、服务作业所涉及的贮存物资、顾客的知识产权：包括规范、图样等。验证后的顾客财产进库贮存时，应将其放置于专门指定的区域或在其物资标识卡上注明为顾客财产。对于顾客财产的贮存和维护，应根据产品的特点或按照顾客的要求进行控制，并定期检查产品状态，防止由于贮存、维护不当造成变质、损坏或丢失。顾客财产应按顾客指定的用途使用，未经顾客同意不得擅自挪作它用或处理。顾客知识产权的控制。对于顾客的知识产权如专利技术、产品规范、设计图样、管理或商业机密等信息，供应主管部门应进行确认和负责保密控制，不得外传。对顾客提供的有关产品技术文件等需识别其适用性并控制分发，以确保其有效。7.2.4 营销效益评价工作要求，1) 营销效益评价的方法：联合其他部门制定营销效益评价的评分标准，并按照评分标准定期对营销工作进行评分考核。营销效益评价评分标准：序 号评分项目分 值1根据不同细分市场制定不同营销组合策略102根据不同细分市场制定不同营销组合策略103在规划业务活动时着眼于整体营销系统观念（供应商、渠道、竞争者、顾客）104从企业全局利益出发考虑问题，与其他部门进行有效的合作55合理安排营销活动的频率、费用、规模、形式、内容等106具有明确、富有创新性营销战略57具有对环境变化迅速有力的反应能力58有效利用了各种营销资源59营销ROI是否符合预期2010营销渠道建设效率1011营销团队建设与管理效率10得分总计1002) 营销效益评价的程序3) 营销效益评价结果的应用营销效益评价结果应及时公开，接受监督和质疑、申诉。营销效益评价结果作为营销部门已完成工作质量评价的重要参考。营销效益评价结果作为营销战略、策略制定和更改的重要参考。营销效益评价结果文件应包括详细的评价标准、评价流程、评价结果等内容，并存档备查。根据营销效益评价结果历史记录进行分析，并形成分析报告，报告应包含存在的问题、改进的意见和建议等内容。