白云 威尼尼斯蓝湾湾上市推推广策略略书前 言威尼斯蓝蓝湾在广广州白云云区新一一轮的房房地产发发展中占占有天时时、地利利、人和和的优势势，拥有有可以预预见的美美好前景景。成功功的推广广策划案案有助于于项目在在整个销销售过程程中找准准目标消消费者，有有效整合合资源，有有序推进进并达成成销售目目标。本本企划案案努力朝朝上述目目标迈进进第一部分分 策略略构建的的市场依依据（热销楼楼盘热销销的原因因）第二部分分 项目目SWOOT及竞竞争分析析（我们从从哪里脱脱颖而出出）第三部分分 目标标消费群群的形态态和心态态（我们的的楼卖给给谁）第四部分分 形象象策略及及包装建建议（在形象象上如何何包装）第五部分分 广告告推广策策略及建建议（广告、促促销、公公关推广广）第六部分分 媒体体策略及及建议（阶段性性媒体计计划）第一部分分策略构建建的市场场依据1、 市市场出现现复苏v20002年房房地产市市场出现现复苏，多多年高居居不下的的空置面面积增长长趋缓 万平方米米来源：10.10广广东信息息网v复苏原原因：由由于居民民经济条条件总体体改善、人人民币降降息、证证券股市市不稳定定等因素素，加上上商品房房稳中有有降的价价格诱惑惑，市民民开始从从持币待待购阶段段转入入入市选购购阶段，保保证了220022年楼市市的复苏苏20001年年广州城城镇居民民人均可可支配收收入近1150000元，名名列全国国各大城城市之首首。商品品房价格格稳中有有降。今今年1-6月份份商品房房预售均均价元元平方方米，比比上年同同期下降降2、热销销楼盘透透视v一种是是知名品品牌开发发的大型型化、集集约化楼楼盘，如如奥林匹匹克花园园、碧桂桂园成功路线线透视：注重对对品牌的的不断强强化，输输出品牌牌核心价价值，进进行统一一品牌之之下的分分品牌战战略。他他们都曾曾经开发发过享有有盛誉的的大型楼楼盘，拥拥有很高高的知名名度和美美誉度，充充分利用用品牌优优势推出出新盘。v热销楼楼盘还有有一种则则是新品品牌，借借助打造造有个性性、有特特色的楼楼盘来树树立品牌牌形象，如如时代花花园、叠叠彩园。成功路线线透视：结合楼楼盘园林林特点通通过形象象包装或或概念炒炒作来体体现品牌牌的个性性和特色色，通过过引导居居住潮流流来吸引引社会关关注，给给消费者者留下深深刻印象象，从而而达到销销售的目目的。项目类似似 ），但但它凭借借“巴厘岛岛”这一形形象包装装，使消消费者对对这一点点有很大大程度的的忽略。例例如：叠彩彩园：除除了它由由新加坡坡奇利设设计的热热带风格格园林具具有吸引引力之外外，更重重要的是是它包装装“巴哩岛岛风情”非常到到位：先先是引起起大家对对“巴厘岛岛”关注和和好奇，然然后诱导导有兴趣趣的消费费者来到到现场，从从而达到到销售的的目的。在在广州220011年商品品房销量量前100名楼盘盘中，叠叠彩园名名列第五五位，销销售面积积4.778万平平方米，销销售金额额1.998亿元元。值得一提提的是，叠叠彩园邻邻近的批批发市场场（天雄雄布市）等等外部环环境显得得杂乱（这这一点与与我们的的又如： 时代代花园：时代花花园于220011年111月188日对外外开放，用用“Laggunaa生活”来引导导居住潮潮流，“Laggunaa”是位于于太平洋洋上泰国国的一个个小岛，意意思是“青春珊珊瑚岛”，在那那里风景景优美、生生活悠闲闲，充满满异国情情调（售售楼人员员语）。它它向买家家宣扬一一种度假假式的生生活，卖卖的是一一种生活活方式，而而这基本本上没有有什么实实质内容容的生活活方式只只是开发发商为买买家虚构构的一种种生活蓝蓝图，买买家如果果要入住住到时代代花园，要要耐心等等待到220033年的月才能能交楼。尽尽管如此此，由于于形象推推广较为为成功，加加上邀请请香港明明星前来来作秀，来来吸引人人气，时时代花园园在销售售板上一一路飘红红。热销现象象启示v白云威尼斯斯蓝湾由由于自身身是个新新品牌，要要取得热热销的成成绩，必必须在个个性和特特色上下下工夫，在在形象包包装上要要有新意意，以一一种概念念引导潮潮流。其其形象包包装本身身首先就就要能引引起社会会的极大大关注，并并产生共共鸣，这这样才能能为销售售打好坚坚实的基基础2、 竞竞争将更更激烈市场竞争争更加激激烈广州州商品房房市场整整体上仍仍然是供供过于求求，体现现出彻底底的买方方市场特特征，市市场竞争争会越来来越激烈烈。广州州市房地地产投资资额年年突破亿亿元，年有望望达到亿亿元，商商品房供供应量大大幅增加加，加上上不可能能在短时时间内消消化的空空置商品品房，将将使房地地产市场场的竞争争更趋白白热化。总 结v楼市已已经进入入了一个个硬件（规规划、建建筑）拼拼“综合实实力”、 软软件（定定位和推推广）讲讲“特色” 和“差异”的时代代。而硬硬件的比比拼越来来越趋于于同质化化，所以以楼盘与与楼盘之之间的竞竞争更加加体现在在软件方方面的较较量。只只有具有有一定实实力、市市场定位位准确、规规划布局局新颖、包包装推广广到位的的个盘才才受市场场追捧。vv因此此对于“白云威尼斯斯蓝湾”，我们们认为，作作为一个个新品牌牌，它更更需要寻寻找和形形成自己己鲜明的的“特色”（这包包括市场场定位、包包装推广广等方面面），以以“特色”贯注整整体、形形成合力力，通过过概念炒炒作吸引引社会关关注，引引导消费费潮流，方方乃 “制胜之之道”。第二部分分项目SWWOT及及竞争分分析项目SWWOT分分析优势势（Sttrenngthh）v地地处白云云山下；v地处未未来白云云新城，白白云区府府新址旁旁，具升升值潜力力；v规模大大，绿化化程度高高，人工工湖泊多多，水景景秀丽且且具有亲亲水设施施；v人性化化、个性性化的建建筑设计计，丰富富的社区区文化劣势（WWeakknesss）v广州人人对该地地段的认认同度低低；v房地产产开发公公司是个个新品牌牌，没有有知名度度，美誉誉度尚未未建立；v离公交交车站远远，交通通不便；v周边景景观的改改观尚需需时日。机机会（OOppoortuunitty）vv市民可可支配收收入增长长，房地地产市场场开始回回升；v政府对对项目所所处区域域的改造造，未来来区府迁迁入，将将带动该该区域发发展；v所处区区域升值值潜力大大。威胁（TThreeateen）v受地理理位置的的影响，消消费群体体面较窄窄；v以岭南南特色、亚亚热带为为概念的的楼盘太太多，不不利于市市场推广广；v竞争对对手如白白云高尔尔夫、岭岭南新世世界在园园林、配配套设施施打造上上优势明明显，在在当地已已形成模模范，威威尼斯蓝蓝湾要在在消费者者心目中中超越这这一模范范有一定定困难。项目竞争争对手分分析（结合本本公司所所做问卷卷调查）竞争对手手原则v根据在在地段、价价位、规规划、目目标消费费群、策策略等各各方面都都存在的的特性：v可比比性 相近性性 差异性性竞争对手手名称v根据上上述原则则，并结结合我们们在该区区域做的的市场调调查（问问卷及分分析结果果附后），我我们发现现以下楼楼盘是220033年威尼尼斯蓝湾湾推盘的的主要竞竞争对手手：v岭南南新世界界 白云高高尔夫花花园 祥景花花园 时代花花园小结：项项目在竞竞争中的的位置v从雷达达图可见见，与竞竞争对手手相比，威威尼斯蓝蓝湾在房房地产商商综合实实力、价价格、园园林、规规模上都都不具绝绝对的优优势，但但如能在在宣传中中塑造品品牌个性性，却能能弥补其其先天的的不足。“威尼斯斯蓝湾”项目虽虽然在规规模、地地段、交交通、设设施方面面和竞争争对手相相比没有有绝对的的优势，但但是按照照规划中中的园林林来看，它它的水景景丰富，既既可以作作为观赏赏的对象象，又可可以融入入其中（亲亲水设施施），加加上体现现在各个个地方的的人性化化设计，应应该是可可以从中中挖掘到到卖点的的。v由于地地理和人人文条件件的限制制，如不不以“形象特特色”加以区区隔，很很难在一一般层面面上的竞竞争中跳跳脱出来来。v威尼斯斯蓝湾有有很好的的开发理理念和明明确的市市场定位位，但在在广州无无论是老老城区还还是白云云区，以以亚热带带东南亚亚风情或或岭南特特色为炒炒作概念念的楼盘盘太多，包包括它面面临的强强劲竞争争对手岭岭南新世世界和时时代花园园，因此此如果威威尼斯蓝蓝湾还以以亚热带带或岭南南特征的的概念进进行包装装，很难难形成自自己的特特色和个个性。v一个新新的地产产公司在在知名度度、美誉誉度不够够的情况况下，如如果采取取亦步亦亦趋的跟跟进策略略，形象象包装上上不讲特特色（区区隔），不不仅会造造成产品品难以销销售，而而且对未未来的品品牌形象象也很不不利，后后果不堪堪设想。第三部分分群的形态态和心态态目标消消费v通过以以上对这这个项目目的分析析，结合合我们在在白云区区开展的的市场调调查，我我们关于于消费者者的形态态和心态态得出以以下结论论主要目标标消费群群的基本本特点v年龄：25-40岁岁v文化程程度：大大中专以以上学历历v职业：小生意意人、公公务员、教教师、警警察、公公司职员员v收入：家庭年年收入为为3-55万元v家庭构构成：以以三口之之家或四四口之家家为主v形态、心心态：实实在、勤勤劳、重重视积累累、注重重自身利利益他们现在在的生活活形态 v工作紧紧张，生生活压力力大，但但任劳任任怨；v休闲时时间一般般与家人人逛逛街街、看看看电视、或或者一起起喝茶、聊聊天；v渴望每每年能去去哪里旅旅游一次次，能去去国外旅旅游那是是做梦的的事情，所所以因为为时间和和金钱的的关系，往往往只是是想想而而已；v他们珍珍惜与家家人相处处的机会会，同时时也希望望睦邻友友好；v因为有有了买楼楼计划，节节假日常常去看一一些价格格上能承承受的楼楼盘。他们对现现在居住住条件不不满意的的方面v面积小小，房型型结构不不合理、采采光不好好v出入人人员复杂杂、缺乏乏管理、治治安差v设施不不齐备，交交通不方方便v楼层低低，卫生生状况差差、缺少少绿化v近马路路，噪音音、污染染v和父母母住一起起，显得得拥挤v（上述述结论根根据我公公司对白白云区居居民通过过小组访访谈方式式获得）他们心目目中的理理想居住住环境v园林绿绿化好，最最好还要要有水，有有较大的的公共活活动空间间，间隔隔合理、实实用率高高、采光光好、空空气流通通v完善的的小区配配套，最最好有运运动休闲闲场所、幼幼儿园等等，基本本生活设设施应有有尽有v最好由由大的、声声誉好的的开发商商建设，物物业管理理好，能能保证小小区安全全，没有有闲杂人人员出入入，收费费也合理理v交通、购购物方便便，希望望附近就就有公交交车站，55分钟内内就能走走到，最最好有地地铁连接接老城区区v邻里之之间和睦睦，相互互关爱v（上述述结论根根据我公公司对白白云区居居民通过过小组访访谈方式式获得）他们购房房的主要要目的v购房目目的以“首次置置业满足足居住”和“再次置置业改善善住房条条件”为主。他们购买买楼盘的的主要考考虑因素素v数据显显示：白白云区消消费者最最重要的的购房考考虑因素素是价格格，其次次是环境境景观和和地段。 附：白云云区消费费者调查查（市调调工作简简介）1、如果果白云区区政府新新址附近近有一个个楼盘您您是否会会考虑购购买A、会（ 跳问第第6题） B、不不会2、那么么您是否否已经在在白云区区购买了了楼房A、是 B、没没有（放放弃访谈谈）3、能否否告诉购购买的是是哪个楼楼盘吗4、您觉觉得目前前居住