网络经济中的电子商务模式创新 本文受到教育部博士学科点专项科研基金资助(No.2000069826).摘要 在简要分分析和述评网网络经济中的的电子商务模模式及其分类类的基础上, 提出了电子子商务静态模模式和动态模模式、元模式式和复合模式式、附属模式式和独立模式式等概念, 以及电子商商务模式创新新的问题和思思路。 最后提出了了进一步的研研究工作。关键词 电子商商务 商务模式 创新1引言当几乎全世界都都为因特网在在商业上的成成功应用喝彩彩的时候, 当无数企业业纷纷购置设设备和软件将将企业与因特特网联结起来来的时候, 当许多高技技术企业投入入大量资金建建立网站大做做广告(所谓的“烧钱”)的时候, 当大多数数企业盲目照照搬西方成功功企业的模式式而血本无归归的时候, 如下面问题题不能不引起起许多从业者者和研究人员员的关注和反反思: (11) 个人和和企业如何利利用因特网获获得财富？采采用怎样的电电子商务模式式和策略才能能不断取得成成功? (2) 电子商务有有哪些基本的的模式, 这些模式是是根据什么体体系来分类的的? (3) 如何在基本本的电子商务务模式的基础础上创新, 创造适合企企业自己特殊殊情况的新型型商务模式? 本文试图图对这些问题题做不同程度度的回答。商务模式也许是是网络中讨论论最多而最不不容易理解的的方面。不过过, 它却是几乎乎所有的网络络公司新秀在在争取风险资资金时, 风险投资公公司考察的核核心内容之一一。Michaeel Rapppa教授指指出, “商务模式就就其最基本的的意义而言, 是指做生意意的方法, 是一个公司司赖以生存的的模式一种能够为为企业带来收收益的模式。商商务模式规定定了公司在价价值链中的位位置, 并指导其如如何赚钱”1. Paull Timmmers认为为, 商务模式式包含如下三三个要素22: (1) 产品、服务务或信息流的的体系结构, 包括不同同商业角色及及其作用, (2) 不同商业角角色潜在利益益, 和(3) 收入来源. 商务模式自自从有了分工工和交易就产产生了, 也是传统统企业成败的的关键3。今天, 电子商务务模式是网络络企业生存和和发展的核心心。目前, 对电子子商务模式认认识最广泛的的可能是企业业-企业(BtooB)、企业-消费者(BttoC)、企企业-政府(BtooG)和消费费者-政府(CtooG)这样的的分类了44. 显然, 这样的分分类不能为企企业进行商务务模式创新提提供任何有价价值的指南. 因此, 更细致的的分类框架是是必要的。基基于因特网的的电子商务模模式需要不断断创新, 模式是死板板的, 因特网为商商务模式的传传播和扩散提提供了瞬间的的通道, 模仿照搬会会迅速挤干原原有商务模式式的利润. 这也是因特特网时间的一一个重要方面面。所以电子子商务模式创创新是网络经经济中的基本本手段。从不不同角度提出出的电子商务务模式的分类类框架可以为为商务模式创创新提供一个个出发点, 一个方向或或思路。本文文通过对电子子商务模式的的分析、分类类的综述, 旨在为电子子商务从业者者和研究人员员提供一个电电子商务模式式概念框架和和创新起点。2 电子商务模模式及其分类类研究和分析电子子商务模式的的分类体系, 有助于挖挖掘新的电子子商务模式, 为电子商商务模式创新新提供途径, 也有助于于制定企业特特定的电子商商务的采用策策略和实施步步骤。电子商商务模式可以以从多个角度度建立不同的的分类框架, 最简单的的分类莫过于于如BtoBB和BtoC这样样的分类了. 本节将对对已有的分类类作以分析、评评述和总结。2.1 一个混混合分类2000年第55期的IT经理世界界刊登了一一个混合性的的电子商务模模式的分类框框架 “77种网络经济济创新模式”5。 该文章主要要介绍了在互互联网世界中中诞生的典型型创新模式, 包括技术创创新、服务创创新、商务模模式创新、消消费方式创新新等等，同时时也包括了以以往创新模式式的“升级版本”, 以及因特网网上特有的全全新商务模式式。该分类框架有如如下特点: (1) 基基本上采用了了两个层次的的分类体系, 如在BtoBB模式下, 根据职能能又划分为采采购、销售、物物流、售后服服务等类型. 在网上金金融模式下, 根据金融融领域划分为为网络证券、网网络银行、网网上保险、个个人理财、风风险资本等; (2) 缺乏一致的的分类体系, 因而是一一种混合型的的分类。比如如B-B模式是按照照商业交易对对象的类型来来划分的, 而网上金融融却是按照网网络的应用领领域来划分的的, 网上销售售是将企业经经营的一项职职能搬到网上上等. 此分类体体系不能为企企业提供系统统的商务模式式创新思路; (3) 将网络接入入、托管等服服务也纳入分分类框架中, 这些服务务是企业实施施其商务模式式的“联网”费, 属于基础础设施(innfrasttructuure), 是商务模式式设计时要考考虑的成本问问题。不过, 这些模式式在其它分类类体系中却很很少考虑, 原因可能在在于这些服务务对各种商务务模式是同质质的; (44) 将因特网特特有的商务模模式考虑在内内, 如网络门门户、数字商商品提供者、旁旁观者(Foorrestter Reesearcch)等; (5) 由于采用用了混合型的的分类体系, 覆盖面比较较广, 包含的商务务模式很全面面, 但某一特定定商务模式在在此体系中可可以归属于不不同类型, 因而不是唯唯一的。例如如, 网上证券券分析既可包包含在网上金金融中, 也可包含在在内容服务、数数字商品提供供者或网上社社区中。2.2 Timmmers分分类：基于价价值链的分类类体系Paul Tiimmerss所提出的分分类体系基于于交互模式和和价值链整合合2。商务模式式构建的系统统化方法包括括价值链分解解(de-cconstrructioon)和价值值链重构(rre-connstrucction)。典型的商商务模式构建建和实施一般般需要识别价价值链要素(如采购物流, 生产, 销售物流, 营销, 研发, 采购, 人力资源管管理等)、交互模式式(即1对1, 1对多, 多对1和多对多)以及技术的的最新发展. 利用此方方法可以构建建许多不同的的商务模式, 不过其中只只有一些在现现实中是可行行的。在此基基础上, Timmmers将这10种模式放到到由职能整合合与创新程度度构成的矩阵阵中。其中, 电子商店(ee-Shopp)仅包含营营销职能, 且创新程度度最低, 因此处在左左下角; 而价值链整整合的职能整整合和创新程程度最高, 因而处在右右上角。此分类体系提供供了商务模式式创新的一般般思路. 例如, 可以尝试Tiimmerss矩阵中的空空白处, 挖掘新的商商务模式。注注意到其中的的有些商务模模式是传统模模式在因特网网上的翻版(如e-Shoop), 有些则通过过创新方法增增值(如价值链整整合)。2.3 Rapppa分类：另一种混合合分类体系除了以上的分类类之外, 也提出了其其它分类体系系。Michhael RRappa对对因特网上的的商务模式进进行了归类分分析, 辨识出了九九种基本形式式的商务模式式。包括经纪纪模式、广告告模式、信息息中间人模式式、商人模式式、制造商模模式、会员模模式、社区模模式、订阅模模式和效用模模式1。Rappa分类类有如下特点点. (1) 也属于混混合型分类, 也没有采采用完整一致致的分类体系系。比如, 销售商模式式和制造商模模式的主要差差别就是, 后者销售的的商品是自己己制造的, 而前者是他他人制造的。所所以, 制造商模式式和销售商模模式有重复, 即都在进进行销售。(2) 既包包括传统的商商务模式(如经纪模式, 销售商模式, 订阅模式等), 也包括信息息中介模式和和社区模式等等网络经济下下特有的商务务模式. 而且新旧模模式相互融合合。比如, 在传统经经济中, 销售商模式式销售的都是是基于物理介介质的产品, 在网络经经济中, 此模式可可以包含销售售以电子为介介质的比特(bit)产产品, 如数字化化书刊、音乐乐等。(3) 覆盖面相相当齐全, 几乎所有的的商务模式都都在其分类体体系之中. Rapppa分类是被被广泛引用的的分类体系。2.4 其它分分类体系除了上述几种典典型的分类体体系外, 也有一些些其它类型的的分类体系。2.4.1 Paul Baamburyy的因特网商商务分类体系系6,7Paul Baamburyy从新的商务务模式与旧经经济中的商务务模式的差异异角度出发, 将因特网网商务分为两两个大的类型型: 移植的真实世世界的商务模模式(traansplaanted real-worldd busiiness modell, 简称为为移植模式)和因特网与与生俱来的商商务模式(nnativee Inteernet businness mmodel, 简称为禀禀赋模式)。 这里的“商业”包括与交易易相关的所有有以物易物、交交换、交互和和活动。移植模式是指那那些在真实世世界当中存在在的、并被移移植到因特网网环境中的商商务模式。例例如邮购模式式、基于广告告的模式、注注册模式、免免费试用模式式、直销模式式、房地产模模式、激励模模式等。这些些模式发源于于传统经济, 在网络经经济中也同时时存在对应的的实现方式。比比如, 传统经济济中的房地产产模式, 在因特网网环境下变成成了销售Weeb空间、域域名和e-mmail地址址. 简洁、易易记并符合产产品名称和特特点的单词稀稀缺而且价值值不菲。Paul Baamburyy分类体系的的一个突出优优点是, 它区分类类新旧经济特特有的商务模模式. 该分类体体系有着鲜明明的指标体系系, 这个指标标体系在概念念上也是完整整的和一致的的。覆盖面无无疑是相当全全面的. 不足之处处在于, 对这两种种分类下的模模式没有给出出进一步的分分类。2.4.2 基于因特网商业业功用的分类类体系Crystall Dreiisbachh和Stafff Writter按照因因特网的商业业功用, 将基于Webb的商务模式式划分成如下下三类8: 1) 基于产品销销售的商务模模式, 2) 基于服务务销售的商务务模式, 33) 基于信信息交付的商商务模式。显然, 该分分类体系建立立在商家利用用因特网做什什么(即功用)的基础之上上。分类体系系基本上是完完整的和一致致的, 原因在于于商家为消费费者提供的东东西不外乎产产品、服务和和信息。但是是, 与商家经经营策略有关关的模式如网网络虚拟社区区、免费试用用等不好归属属于某一类型型。2.4.3 基于采购方式的的BtoB商务务模式分类BtoB中枢(hub)可可按照采购什什么和如何采采购这两个维维度将BtooB中枢分为为如下四种类类型9. 1) MMRO中枢, 2) 收益经理理(yielld mannager), 3) 交换(excchangee), 4) 目录中枢枢(cataalog hhub)。此分类的覆盖面面不够, 它没有包包括像营销这这样的职能, 也无法结结合物流等产产生新的商务务模式. 但此分类类关于采购按按产品类型的的分类和采购购系统/现场的分类类对于电子商商务模式的创创新仍有一定定启发意义。企企业可进一步步挖掘分析采采购职能的其其它分类以进进行商务模式式创新。2.4.4 基于中枢增值方方式和服务对对象的BtooB商务模式式分类按照中枢增值方方式和服务对对象, 可将BtoBB中枢分为如如下几种商务务模式9。1) 双向召召集人(twwo-wayy aggrregatoor), 22) 单向召集集人(销售召集人人或购买召集集人), 33) 动态市市场创立者(dynammic maarket makerr), 4) 拍卖(正向拍卖或或逆向拍卖)