中国销售经理优秀案例精选 这一桶金子为何变成了沙子？(一)摘要： 2001年10月，国内大型软件企业中创软件公司推出了其第一款数码产品蓝影视频盒。该产品是一款外置 USB 设备，它将计算机与有线电视信号、摄像机、磁带录像机相连，使计算机可以直接播放和录制上述设备的影音信号，并根据需要将录制的影音文件刻录成 VCD光盘。 该产品是中创公司投入 200余万元科研经费、历经八个月研制出来的计算机外设产品，其技术指标国内领先。产品推出时，类似竞争品牌仅有由台湾进入大陆的两款产品，整体市场尚未启动。 中创公司的传统业务是软件开发和系统集成工程，消费类电子产品的营销经验匮乏，且自身没有消费类电子产品的营销人才和渠道，因此决定将蓝影视频盒在山东市场先进行试销，试销成功后再按照成功的模式统一开拓全国市场。 山东市场开拓期间，中创公司投入 60万元广告费，但广告媒体选择有误，虽然产品名声大振，但对销售没有起到应有的促进作用；短期内迅速发展了40余家代理商，因渠道体系混乱，控制力度不够，致使代理商、零售商和自己的销售人员相互倾轧，造成很多零售商都拒售蓝影视频盒；不同的零售商之间的售价相差超过300元，消费者对产品的信誉产生疑问 产品上市一年时间，山东市场上类似竞争产品由两款变为二十余款，蓝影视频盒在市场启动阶段没有把握好市场先机，随着更多技术先进、营销到位的新产品加入竞争，市场份额越来越小，到 2002年底，已经逐渐从山东省内各大IT卖场销声匿迹。 就这样，本来应该挖到一桶金子的蓝影视频盒，却只得到了一桶沙子 一、 行业背景介绍 计算机自二十世纪七十年代问世以来，前十余年主要于军事和科研领域，后来随着计算机功能的延伸又有了商业用途的商用机。九十年代开始，微软公司视窗操作系统的问世，正式吹响了计算机进军家用市场的号角，这类计算机称为 Personal Computer ，简称 PC 。 PC 的用途和市场随着硬件技术的提升而飞速发展，人们不断扩展它的功能：给它配上声卡以播放音乐、配上显示卡以获得更高的视觉效果、配上网卡拨通互联网 进入二十一世纪，西方发达国家将 PC 的功能进一步延伸，设计出一种新的 PC 配套产品，称之为“数字录像机”。这种产品将 PC 与有线电视、摄像机、磁带录像机等传统视频设备连接到一起，使用户可以将电视节目和录像带等传统视频设备中的模拟信号转换为数字信号，并录制到 PC 的硬盘上，然后根据自己的喜好加以编辑，制作个性化电影，还可以通过刻录机刻录成 VCD 光盘加以收藏。 2000 年国内 IT 卖场出现了类似“数字录像机”的产品，是两款来自台湾某厂商的视频压缩卡，这种视频压缩卡是 PCI 设备，与声卡、显示卡等卡类设备一样，需要拆开 PC 机箱，插到 PC 主板的插槽里，然后再安装驱动程序加以调试。受产品成本居高不下、技术性能存在一定缺陷、国内消费者对此类产品没有明确概念和需求等因素影响，此类视频压缩卡销量极小。但这类视频压缩卡的诞生，已明确地告诉人们： PC 功能延伸到电视机与录像机的时代即将到来了！ 二、 公司情况介绍 中创软件工程股份，创立于 1991年4月，1998年完成股份制改造，是集系统软件开发、信息系统集成、信息技术服务于一体的大型高科技企业。2000年以来连续三年入选全国电子信息百强企业。2002年被确定为国家规划布局内重点软件企业。公司董事长兼总裁景新海2002年当选首届“中国软件企业十大领军人物”，2003年被加拿大里贾纳大学授予荣誉法学博士学位。中创软件高层管理团队2003年荣获“中国软件企业最佳团队奖”。2003年上半年公司利润比去年同期增长43.9% 。 中创软件首批获得了 “国家计算机信息系统集成一级资质”；首批获得了“涉与国家秘密的计算机信息系统集成资质”；获得了国家级“公路交通工程专业承包通信、监控、收费综合系统工程资质”；获得了国家级“安全技术防范产品生产资质”；首批通过了国家信息产业部“双软”认证；通过了CMM3国际认证；是国家“863计划”中间件技术课题承担单位、国家“863计划”信息安全技术课题承担单位，国家电子发展基金“中间件重点课题”承担单位，国家计委“中间件重大专项课题”承担单位；被国家科技部认定为国家“863计划”成果产业化基地；经国家人事部批准设有国家级企业博士后科研工作站，被联合国教科文组织授予产学研计划中国网点单位，被山东省政府确定为“山东中间件产业基地”。 中创公司分析了数字录像机在美国的热销原因，认为随着国内 PC 的普与和人们对 PC 功能的日益增高的功能需求，数字录像机在中国有很光明的市场前景。 2001 年初，中创公司成立了专门的研发队伍，着手数字录像机产品的开发工作。经过 8 个月的开发设计，于 2001 年 9 月正式推出具有自主知识产权的专利产品蓝影视频盒。 中创公司具有多年的软件开发与系统集成工程实施经验、项目管理经验，有着各行各业的企业用户和合作伙伴六万家，但这些资源对于消费类电子产品无用武之地。蓝影视频盒推出时，中创公司既没有内部的营销资源，也没有外部可用的营销渠道。因此公司高层决定：利用公司现有资源，各相关部门分别担负一部分营销职责，成立一个蓝影项目组，协调调度各部门资源共同开展蓝影视频盒的营销工作。该项目组的组成人员分别是： 蓝影研发部门负责人 公司企业策划部门负责人 蓝影生产部门负责人 公司质量控制部门负责人 销售部门负责人 客户服务部门负责人 随后，蓝影视频盒的各项工作决策，均在项目组内讨论决定。由于各部门都是搞软件开发和系统集成工程出身，没有消费类电子产品营销经验，因此项目组讨论制定的决策也都带有工程实施方面的印记。这就导致了本论文后面所提到的宣传策略、渠道体系建设等诸方面工作的失误。 蓝影项目组不断地做出错误决策，给蓝影视频盒的销售带来了恶果。面对失败，项目组内各部门相互指责、推委责任，造成蓝影视频盒未能与时调整营销策略，错过产品的黄金时期，等中创公司发现这一现象并决定重组项目组的时候，蓝影视频盒已经到了产品生命周期的末端，无回天之力了。 图 1 ：蓝影项目组组织结构与分工示意图 三、 与竞争产品的比较 ? 蓝影视频盒上市之初的竞争产品 蓝影视频盒是一款 USB 外置产品，只需一根 USB 信号线即可与 PC 相连，属于国内首创。在此之前的两款竞争产品均为 PCI 卡式产品，需要用户拆开 PC 机箱，将视频压缩卡插入主板上相应的插槽才能使用。对于一般不具备 PC 硬件技术的大众用户来说，视频压缩卡安装起来较为复杂，而蓝影视频盒则更为简单易用。安装简单、可随笔记本电脑移动使用是蓝影视频盒领先竞争产品的一大卖点。 已有的两款视频压缩卡是台湾计算机显示卡厂商生产的，由于视频压缩卡不是他们的主推产品，因此投入的技术和资金不足，产品性能不够稳定，厂家没有为视频压缩卡设专门的技术支持与服务部门，属于购后无保障产品；蓝影视频盒是国内知名企业的产品，性能稳定，企业按照国家三包规定给予保修、维修、 24 小时咨询热线等售后服务。对于计算机专业知识较少、以应用为主的大众用户来说，产品质量和售后服务是蓝影视频盒高于竞争产品的优势。 ? 蓝影视频盒入市后新增的竞争产品 蓝影视频盒上市后，很多南方电子加工业小型厂商纷纷仿照推出类似产品，经过数轮优胜劣汰，出现了三个市场占有率较强的品牌 天敏、天影、美如画，他们的竞争优势主要有如下几方面： ? 价格优势：他们没有产品研发方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低质低价的小作坊出品，因此他们的产品成本很低，普遍只有蓝影视频盒成本的 60% 左右，具备价格竞争优势； ? 渠道优势：这些厂商多以电子配套产品加工为主业，不仅能够快速掌握数码产品的生产技术，还有着遍布各地 IT 卖场的经销商伙伴，他们的产品一经推出，利用已有渠道很快就铺到各大 IT 卖场，铺货速度和市场露出度优势明显； ? 体制优势：这些厂商的企业规模不大，但企业内部工作效率很高，有专业营销队伍，其宣传策划、促销推销、价格调整等工作无不与市场动态紧密结合。中创公司要搞一个促销活动，从制定计划、各方面评审、协调各部门资源到最终执行，大约需要一个月时间。同样的活动，在这些厂商只需要一周时间就准备就绪。像蓝影视频盒这样的数码产品，市场运作速度和反应灵敏度对销售成败起到关键作用。就消费类电子产品的销售来说，这些竞争厂商具备比中创公司（确切的说是蓝影项目组）更灵活高效的体制优势； ? 技术优势：同所有后期入市的产品一样，这些企业进行差异化营销。他们以蓝影视频盒为蓝本，在不同角度将自己的产品作了优化和改进，并在产品推广宣传的时候加以重点描述，给消费者造成其产品是蓝影视频盒的换代产品的印象。 图 2 ： 1999 年 -2003 年上半年视频卡 / 盒市场规模（山东省） 图 3 ： 2002 年视频压缩盒市场份额（山东省） 四、 案例展开 （一） 宣传策略 蓝影视频盒上市之初的两个月，销量维持在每月 50 台左右，为了提高品牌知名度和扩大销量，中创公司批给蓝影项目组 60 万元宣传费用。经项目组讨论决定，用这部分宣传费用在山东电视台、山东有线电视生活频道、齐鲁晚报等媒体投放广告，并印制 50000 份宣传单。 2001 年 12 月中旬开始，在山东电视台 18 点 55 分转播中央电视台新闻联播之前的一系列广告中，人们发现了蓝影视频盒的 5 秒广告；在山东有线电视生活频道 21 点 30 分的黄金剧场广告段中，也按时播放蓝影视频盒的 15 秒广告；每周周四齐鲁晚报的大众电脑版块都有蓝影视频盒的宣传报道 一个月后， 60 万宣传费用用尽，销量却只提高到每月 80 台左右。此后的 1 年时间里，中创公司停止了蓝影视频盒的一切宣传投入。 表 1 ： 蓝影视频盒前期宣传费用明细 宣传载体 规格 单价 数量 总价 山东电视台 18 ： 55 新闻联播前 5 秒广告 6080.00/ 次 30 次 182400.00 山东有线电视生活频道 21 ： 30 黄金剧场广告段 15 秒广告 10000.00/ 次 30 次 300000.00 齐鲁晚报每周四大众电脑版 1/8 版 2000 字软文报道 5800.00/ 次 4 次 23200.00 宣传单 A4 幅面铜版纸双面彩印 0.80/ 页 50000 页 40000.00 合计 545600.00 （二） 渠道体系 蓝影视频盒上市之初，山东省内各地 IT 卖场的数十家经销商向中创公司伸出了橄榄枝，很多并非销售 IT 产品的企业也想借着蓝影视频盒初上市之势赚取利润，一时间到中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒的各类厂商络绎不绝。 蓝影项目组讨论认为代理商多多益善，只要对方肯现款提货就与其签署代理授权协议。在产品上市的两个月时间，山东省内签约的代理商就达到了 47 家，其中既有计算机零配件经销商，也有系统工程施工单位，甚至还有一家小型报社 蓝影项目组讨论决定除签约代理商之外，自己也组建一支销售队伍。随后组成了 10 名员工的销售队伍，在济南市的三联、国美、银座等商厦和科技市场开设蓝影视频盒销售专柜。其中设在科技市场的专柜定有销售额任务，因此销售人员为了完成任务降低售价（科技市场有砍价的行规），有时零售价甚至与代理商提货价持平，时常引起代理商的投诉。不同售点的价格相差超过 300 元 蓝影视频盒经历了两个月左右的 “繁荣”期，这期间各大商厦和 IT 卖场都能见到