营销策划大作业避风塘奶茶进入荆州市场营销策划案班级:市销专 60801姓名:樊鹏时间: 2010 年 3 月6 月目录前言1一. 产品分析 1二. 今麦郎方便面进入南校区面临的问题2（一）.形势分析 2（二）. 解决问题的方案 3（三）.主要竞争品牌销量调查 3三. 市场定位 5四. 营销战略与具体行动方案 5（一）产品方面 5（二）价格方面 6五. 促销策略 6（一）、广告策略 6（二）、广告语 7今麦郎方便面进入校园营销策划案八 前言今麦郎食品有限公司的前身河北华龙面业集团是 1994 年3 月创建成立的一 家股份制企业。以公司董事长兼总裁范现国为首的决策者，始终将“产业报国， 造福社会”作为企业的崇高理念，凭借得天独厚的资源优势、领先水平的专业优 势、门类齐全的配套优势、优越的产品性价比优势、国内高覆盖率的市场优势， 实现了企业的超常规发展，创造了中国食品界企业超速成长的“奇迹”。短短十年， 企业规模与综合实力扩张了 1000多倍,品牌价值飙升至 82.8999 亿元，产品畅销 全国31 个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、德国、捷克、南非、澳大利 亚、新西兰等 30多个国家和地区，被业界誉为是国内方便面行业最具活力和发 展潜力的企业之一。今麦郎集团的崛起，吸纳了大量农村劳动力，直接解决了两万以上人口的就 业问题，并带动了种植、养殖、包装、运输、建筑、服务等相关产业的迅猛发展。 举例来说，今麦郎一个企业年转化小麦量相当于60 多个县的农民的商品粮，每 年可以使农民增收一亿多元，集团生产基地周边的专业化蔬菜种植基地已达 10 万余亩，带动着蔬菜深加工的企业蓬勃发展起来，仅辣椒深加工企业当地就有八 家，年转化干辣椒数千吨，生产辣椒色素 150吨；此外公司每年需购进新鲜蔬菜 3 万吨、脱水蔬菜 3000 吨、牛肉 5000 吨、辣椒 1000 吨、鸡蛋 2500 吨及其他一 些原材料。今麦郎的腾飞为解决“三农”问题，推动中国农业产业化进程和繁荣农 村经济作出了重要贡献。一. 产品分析就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当作正餐的占三成,而半数 以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场 在学生市场里所占的比重更是相当大，故我们在高校市场是有很大的空间可为的 就我们学校而言，学校里有学生近 8000 人，每 4 个人一个宿舍，假如每个宿舍 只有一个人吃方便面，保守估计，每天就有上千方便面的销量。也许有的宿舍没 有人吃方便面，但有的宿舍一吃就是2-3 个人吃，甚至更多，平均下来，应该在 这个销量左右。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，故 大部分吃的是一元左右的产品，即方便面的中低档类，相应的这类方便面的利润 空间相对较大，至于中高档面，由于主要消费对象是女生，市场也很有潜力。1、在目标市场上，一个近8000 人的大校园，超市则只有六个，且在区域等 量上也有所不同。2、从调查中显示，超市所销售的方便面有以下几种：今麦郎、康师傅、白 象、华龙、南街村等。如果从销量来比较的话“白象”“华龙”的销量要高一些，他 们原因是这两种面的量价比相比之下，较高，让消费者感到了实惠，而在味道上 和产品定位上，则不在“今麦郎”和“康师傅”的竞争之列。3、“今麦郎”方便面在配料上、味道上都能满足学生的口味，但在广告上和 包装上，没有表现出特别强的诱惑力，没有完全体现自己的优势，充分发挥自己 “吃出创意,吃出新花样”的主要特色！4、“今麦郎”的广告力度不够，促销活动太少，且没有影响度。一定要提高 自己的宣传力度，达到一提到方便面就想到“今麦郎”这个品牌的效果。二. 今麦郎方便面进入南校区面临的问题（一）.形势分析1. 作为一家新进入南校区的方便面品牌，相对于其他已经经营相当成熟产 品如康师傅，北京方便面等，消费者可能对新来的方便面了解甚少，所以企业必 须加大对市场的宣传，让外界了解它，接受它。2. 今麦郎方便面作为一个相对于已经成熟的同行业，在竞争激烈的买方市场 环境中，要投入大量的持续的宣传，并以良好的形象在消费者心目中建立知名度 和美誉度。3. 在现今销售异常激烈的环境下，一个企业要想在此地立足，就必须与当 地建立起良好的关系网，必须在销售渠道站住先机，构建以及在员工培训中做到 每个员工都能独当一面。（二）. 解决问题的方案（1）.打造优势品牌。一般任何的企业或个人都有特定的特色，例如长虹集 团，专职电器行业，并且做到了行业老大。所以今麦郎方便面要想有所成就，就 要专职面食的发展，不要盲目开很多分支。（2）.产品间优劣互补。对其他的方便面销量进行调查，了解他们的店中什 么口味的方便面受欢迎，然后再进行改进，发扬自己的优势，劣势通过互补加强 改进。（3）.时刻低价销售。做到行业最低价格，并且面食质量还要加强，争取到更 多的销售源，等到把顾客量增加上去了，打出品牌了，之后在进行适当的提价， 效果甚佳。（三）.主要竞争品牌销量调查1、几种方便面品牌销量对比康师傅：康师傅方便面是进入长大南校区较早的品牌之一，销量在同行业中 一直处于领先地位，主要原因在于口味独特，而且品种选择空间较大，适合各种 人群食用，价格合理，且宣传的力度较大，几乎人人知晓，经调查，它的月销售 包数在500010000 包，销量十分可观。北京：北京方便面主要是开包即食的产品，在竞争中也占据一定优势，而且 它价格比其它的品牌便宜很多，深受广大学生的喜爱。2、下面是各个品牌市场占有份额，如图1市场占有份额10%7%25%康师傅北京白象38%20%其它从上表可以看出，目前在市场上占据主要份额的是北京方便面，可能是它食 用方便，价格便宜，深受广大学生的喜爱；其次是康师傅方便面，它一直主张加 热食用，销量稳定。1、一些大学生经常购买的口味，如图 2 所示：口味喜好从上表可以看出，南校区几家的方便面味道受欢迎最多的是辣味的，其次是 蘑菇鸡汤味，再次是海鲜味，可以得出结论是：辣味是大学生普遍喜欢的味道， 应该加大投入。三. 市场定位1.市场定位:长江大学工程技术学院在校大学生,老师及其他工作人员。2. 产品定位:快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品。3. 广告定位:电视广告:以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主。4. 平面招贴广告:创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果。（一）产品方面从“方便面”向“营养面”转变已成为趋势，需要在产品口味和工艺方面创新， 如工艺上不采用油炸，口味多样化，在营养方面不仅是蔬菜、鸡蛋和肉类，还应 朝骨头、海鲜、水果等方面转变，虽然许多方便面厂家也使出浑身解数，开发不 同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求，如有在面盒里加鸡蛋、送 榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿等等，但还需要进一步创新，如品类创新、 包装创新等等，通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌 区隔，有效满足消费者喜新厌旧的心理。比如适合儿童吃的，就要含儿童需要营 养成分多一些，如锌，钙，维生素等；适合学生一族的方便面，就要含有学生所 需要的营养成分或其它的，比如方便面中添加一些增加记忆力的成分，或者使人 精力旺盛的成分。在包装上，我认为应该抓住消费者的心理，比如针对儿童来说， 在封面上就要有一些卡通的图片，以及一些儿童能够接受的简单图画；针对学生， 就要抓住当代青年的心理，比如找明星做形象代言；对于大多家庭，应该在包装 封面上有一些关于生活温馨的画面，这样能够吸引他们的眼球。同时，有针对性 地突出不同群体地利益，比如家庭食用，应该尽量的实惠一些，面条的形状应做 宽一些，有一种自己手做的感觉，量应该大一些；对于旅游或商务外出地人来说， 应尽量简单方便等等。二)价格方面根据不同的产品针对不同的群体制定不同的价格策略，如针对小孩和学生 的应该走中低端价格路线；针对外出商务和旅行的应该走高端路线，如低端定价 在 1 元左右，中端定价在 1.5 到 2.5 左右，高端定价在 3 元以上。可以就整个品 牌系列形成系列定价，或者是与互补品有效组合的组合定价。同时，在价格策略 方面，应该结合不同群体的消费特征与行为，利用不同群体在不同的情景下的消 费行为来定价。(三)是渠道方面方便面作为针对大众的快速消费品，在渠道运作过程中需要“深挖”和“精耕” 一是抢占不同的终端排列，通过终端的堆放和系列陈列来吸引眼球和注意力，从 而促进销售；二是向乡镇、农村等三四级市场延伸，特别是中低端的产品，加强 在学校四周的铺货、加强对各个终端的深度运作与开发；三是开创合作互补型渠 道，如向网吧延伸、向便利店延伸等等。五.促销策略(一)、广告策略1.广告目标(1) 稳定今麦郎的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。(2) 塑造企业形象，提高指名购买率(3) 达成今麦郎方便面的信息渗透目的，并塑造方便面的领导地位。(4) 使今麦郎广告深入人心2.战略运用 (1)目前海峡两岸出现和平的曙光,我们可以以今麦郎集团的名义在学校里开展“中国人要今麦郎”的爱国签名活动，使学生了解企业文化。通过此活动增加大家对今麦郎这个品牌的认同和好感。(2)宿舍里都开通了校园网，我们可以利用互联网与消费者互动.(二)、广告语1.“今麦郎”才有味2.乐在“今麦郎”3. 方便面还是要“今麦郎”