Twinkle营销策划方案功能性饮料营销策划方案摘要2010年明瑞公司研发出新一代功能性饮料Twinkle，此饮料是经过公司科研部门经过长时间研发成的，不仅富含营养，而且具有缓解视疲劳的功能，很适合学生这一消费群体，公司拟定在2011年推出此产品，想在学生市场掀起护眼的新潮流。本策划共分为三大部分，分别是市场分析，营销策略，行动计划。市场分析中我们分析了企业的任务和目标，市场的现状，主要竞争对手，还有内外部环境进行了分析。在营销策划中我们进行了目标市场的分析，定位，并且制定了全面的营销组合策略。最后我们描述了具体的行动计划和预算状况。目录一、 市场分析5（一） 企业目标和任务5（二） 市场现状与策略51.透视“跟随策略”52.透视“渠道优势”6（三） 主要竞争对手(SWOT)61.可口可乐 62.营养快线 73农夫果园 8（四） 外部环境分析（PEST）91政治环境92经济环境93社会环境104技术环境10（五） 内部环境分析111自身结构112产品自身113企业文化11（六） swot分析 11二、 营销策略12（一） 目标和预期效果131 短期目标132长期目标14（二） 目标市场描述141. 学生特点142. 购买动力143. 市场潜力154. 消费比例155学生市场的盲点16（三） 市场定位161.消费群体定位 162概念定位17（四） 营销组合描述171. 产品192. 价格203. 渠道224. 促销26三、 行动计划26（一） 活动日程安排261投入期262成长期27（二) 评估流程28参考文献 29一 、市场分析（一） 企业目标和任务中国19家饮料企业中，明瑞企业处于领导者地位，年产量、利润额为其他18家企业之和，甚至还多。目前，明瑞企业已在全国29省市创建了58个生产基地，近150家分公司，企业规模很大。图一 各饮料企业市场占有率饼形图 明瑞企业销售量遥遥领先,相对其他竞争对手算是实力强大,在国内市场享有极高的知名度,拥有很好的品牌优势,在市场中拥有良好的号召力，这对Twinkle这一产品的市场推广也是一大优势。明瑞下步目标便是进军世界500强。依附20多年来建立的巨大销售网络，以新组建的明瑞研究院为依托，明瑞还将引进先进的菌种技术，养生保健食品和饮料，开发新产品。同时明瑞还把目标瞄准了海内外零售业，有时机将通过收购、并购等方法进入零售业。 （二） 企业营销现状与策略一个年销售额 80 亿元的旗舰型企业，一个在营销史上屡屡演绎经典的大型民营企业，一个“如日中天”般耀眼的明星企业，一个被奉若里程碑般快速发展的“教科书”式企业，也存在危机。几年来，明瑞并没有让人眼睛一亮的“石破天惊”的创意，但正是这种平实、稳健的风格铸就了明瑞今日的成功。在市场环境相对简单的情况下，明瑞种种的营销策略和手段，尚能一击奏效，但市场的多样性、复杂性尤其是突变性，往往会让习惯于过去成功操作模式和手段的企业，在表面的繁荣背后，隐藏、暗伏严重的危机。1.透视“跟随策略”就像所有的完美都有阶段性一样，跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。在阶段一和阶段二，明瑞凭借敏锐的嗅觉和有效的广告策略，迅速由小变大，获得发展；在阶段三，虽然整个产品市场竞争激烈而成熟，但明瑞凭借独具特色的渠道优势、密布的网络优势和品牌优势，构筑起了强劲的核心营销能力，在实施跟进策略之时，还能够傲视天下、游刃有余，企业获得了超常的发展；当进入 2000 年，各种品牌大战此起彼伏，整个市场产品开发速率加快，跟进策略依靠原有的营销综合优势，明瑞尚能稳坐潮头；但到 2002 -2003 年，营销方式和营销手段泛化，不再成为独家武器之时，明瑞还是依靠“老三样”来实施跟随，没有创新的跟随使得明瑞牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平，“有机茶”、“康有利”等系列新品的推出更显得品牌创新的晦涩和乏力。市场环境在变，明瑞的营销手段虽然也在变化，但变化的速率明显滞后。看看乐百氏新推出的“脉动”、农夫山泉新推出的“农夫果园”，第五季推出的“爆果汽”，一上市就获得市场的热烈响应，明瑞的新品似乎已经离这种感觉很远了！没有创新的跟随，在目前的市场环境下，注定会淹没在同类产品的汪洋大海中。2.透视“渠道优势”明瑞“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为明瑞长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进者纷纷效尤，渠道、网络下沉一时成为市场上各个厂家的营销“主旋律”。在这样的市场大背景下，明瑞的渠道优势由原来的“独有”变为“共生”。明瑞能够做到的，其他企业也能做到，有的甚至还能够做得更好。（三） 竞争对手分析下面介绍几种企业开发新产品所面临的主要的竞争对手。1.可口可乐 （1）产品介绍：可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。（2）企业规模：品牌价值接近700亿美元,并且是一个百年老店,占有全球可乐市场大部分的份额，拥有可口可乐，健怡可乐，醒目，雪碧，芬达等著名产品。（3）目标市场：青少年市场营销策略：可口可乐全球经营哲学原来被人称作3As，即买得到、买得起、乐得买。最近几年明确改为3Ps，即无处不在、物超所值、心中首选产品定位为均为中档、优质定位可口可乐是以红色为标识色，包装标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力分销渠道优势在于可口可乐公司完善的灌装系统，通过这套系统，可口可乐公司在中国许多重要城市设立了生产线，将产品灌装，就近销售。2.营养快线（1）产品介绍：娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。（2）宣传口号：早上喝一瓶，精神一上午。 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！ 营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 （3）企业介绍：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。企业实力强大，市场号召力巨大。（4）产品经营策略：1）品牌命名吻合定位突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。2）大瓶口PET：把果乳装进运动饮料瓶里卖营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。3）心智归类的转移引导：500ml早餐、1.5L佐餐要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得很有必要4）动态营销，自我升级不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面引领了消费趋势;另一方面使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争。5）渠道力量的推动娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升了整个销售链条成员的利润。3.农夫果园（1）产品介绍：农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。好果汁是种出来的-农夫果园高浓度果汁的倡导者。好果汁一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打造天然好喝的果蔬汁。农夫果园100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。 （2）企业介绍：农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以