第一篇市场分析篇一、北京房地产宏观市场分析 过去的一年为今年房地产开发创造了有利的环境。一是宏观经济持续快速 增长，2001年北京GDP增长速度达11%，人均国内生产总值超过3000美元； 二是人均居民收入水平较快增长，提高了消费能力， 2001 年城镇居民的人均可 支配收入 11578元，增长 119%，扣除物价因素实际增长 85%。今年 2 月 份国家计委、建设部大幅降低了住房交易手续费收费标准， 2 月下旬包括公积 金贷款、个人住房贷款在内的存贷款利率全面下调，日前建设部又颁布了规范 房地产开发及项目管理十三条具体规定，这些措施无疑会对北京房地产业发展 起到积极的促进作用。北京房地产业经过连续几年的高速增长，商品房供给能力大幅度提高，促 进了国民经济的高速、稳定发展，但人均住宅使用面积以及居住条件、性能和 环境仍大大落后于发达国家， 在存量房与增量房市场联动、 商品房建设和管理、 中介以及物业服务质量、开发企业规模、市场供需结构等方面有待进一步调整 和完善，还需建立、健全个人信用金融体系和房地产相关法律环境，加快住宅 产业化步伐。房地产业还处于发展期，不确定性因素较多，同时也面临着加入 WTC后的巨大挑战和发展机遇。对于发展中的问题是采取“休克”式的解决方 式，还是动态的逐步完善？我们认为，在现阶段应把加快经济发展放在首位， 市场供应量大了，社会存量达到一定水平，有利于促进存量房交易和服务流通 的发展，促进市场环境、法律环境、金融体系、保障机制的完备，进而实现可持续发展和解决社会公平问题。二、今年北京市房地产微观市场分析（ 一 ） 供量分析2002年 1 季度房地产投资完成 98.1 亿元，同比增长 46.5%。住宅投资 48.8 亿元，增长 32.1%。房地产施工面积累计 3659.6 万平方米，增长 22.8%；其中 住宅 2670.4 万平方米，同比增长 28.5%。商品房竣工面积为 85.0 万平方米， 住宅 79.2 万平方米，分别增长 46.65%和 77.93%。商品房销售情况也趋旺，一 季度全市共销售各类商品房 109.9 万平方米，同比增长 39.5%；实现销售额 56.4 亿元，增长 49.5%。其中住宅销售面积和销售额分别增长 38.6%和 46.3%。重要 的房地产投资和销售增幅都比去年同期有很大增长，反映出产销两旺的格局。 特别是住宅方面 4 月房展的成功显示出北京市场依然保持强势。2002年前 4个月新盘总数由去年同期的 91 个减少到 56个，一季度新开工 面积出现了近年罕见的同比下降， 结合开发投资额和土地购置、 开发面积分析， 这将只是暂时现象。 进入 2001年下半年后， 市场普遍感觉到了压力， 在面临更 激烈的市场竞争环境下，需要更多的时间和研究去细分市场、定位目标人群、 设计产品；同时严格的房地产开发贷款制度也要求开发商有更强的资金运作能 力，一定程度上延长了资本运转的周期。良好的市场机会和北京相对复杂房地 产开发环境为那些出现停滞的项目带来新的生机，年初以来已有多个热点区域 项目以转手或合作等方式重新启动，改名、包装再次推向市场，而且规模均较 大。（ 二 ） 今年楼市呈现出六大趋势趋势一： 今年房地产投资增长速度仍然很快， 超过了 20%。去年是 50%，但今年基数加大，增长比例有所下降，但增长趋势仍然很明显。与此相应，今年 销售增长速度也很明显，从他自己的项目来看也超过了 20%。趋势二：购买人群层次划分比去年更清楚。以前购房时每个层次的人混杂 在一起，但今年开始呈现出分流很明显的趋势，各个阶层购买相应层次的房屋 在今年开始表现得很突出。趋势三：今年以投资为目的的购买量加大，比例大幅度增加，主要投资热点是CBD区域。比例超过了 10%，购房一个目的是为了自住，另一个目的是投 资。投资型购买增多，说明北京人的理财意识进一步加大，这对房地产市场是 一种很好的促进。趋势四：今年二次购房的比例明显增加，也超过了10%。二次购房所占的比例高低也是一个房地产市场是否高度发达的标志，今年北京市二次购房开始 大幅度加大，是一个很值得关注的购买趋势。趋势五：今年低价位项目中 , 以自住为目的的购房者比例将会增加 , 高价位 项目中 , 投资型客户的比例占多数。 .趋势六：户型面积出现两极分化 , 荣丰 2008非常男女 , 绿景苑二期SOLO精舍,相继推出超小户型，在市场出现热销，但是超小户型有其先天的缺 陷。首先，面积小，加大开发建设成本 , 其次，这种过渡性产品作为住宅来讲， 存在使用功能不全的缺陷，特别是缺少厨房，实际使住户的居住舒适性大大降 低，居住生活成本加高，空间利用价值减低，居住功能没有完全体现。所以 , 这种产品不会成为今后主流产品 .三、小户型市场分析 随着北京市个人购房比例的不断上升，近两年小户型设计开始逐渐流行起 来，如去年推出的非常宿舍，国展新座，望京嘉悦精英家园，都市心海岸等小 户型项目，主打户型总价在 3050万。非常热销。去年 6 月央行通知取消了 “零 首付”贷款，目前，北京市多家银行推出多个新的住房抵押贷款品种，住房金 融门槛继续降低，有力支持了个人住房消费。重点支持购买二手房和小户型房 屋。据调查，北京工薪阶层客户能承受的总房款通常不超过3 0万元，这样， 在首付不超过10万元、客户在5 0 0 0元左右的价位上考虑选择的户型基本 上就是5 0平方米到6 0平方米左右。在年轻的购房阶层中，这种经济型的户 型作为过渡产品，两居室的设计是最佳选择。但是自今年一季度以来，超小户型开始大行其道。北京市场自今年春季开 始，陆续推出了面积为15平方米到2 0平方米左右的超小户型。在北京市场 上，作为新型产品，超小户型的出现有其特定的背景。由于北京市众多的商务 流动人口，因此，购买超小户型应是以投资为主，并毗邻主要商务区域，面对 流动人口，具有一定的投资价值。但是此类产品若是进一步炒作，面对众多消 费心态不成熟的客户群，则显然是会导致市场的畸形发展，因为超小户型有其 先天的缺陷。所以超小户型的产品特性不仅是表现在使用过渡性上，而且也变 现在产品功能过渡性上。因此，北京市目前并不适合大力发展超小户型，特别不应将超小户型作为 热点进行炒作，盲目引导消费者，同时应清醒地认识到产品的特性及局限性。 在北京存量房市场发展缓慢， 梯级结构非常不完善的今天， 这无疑抓住了机会， 但从长期看， 舒适的生活必然需要居住面积的支撑， 应大力提倡发展功能齐全、 总价低的“经济舒适”型住宅，如二居室在5 0至6 0平方米，三居室在8 0 至9 0平方米，才能真正满足市场的主流需求。如东部区域正在热销的蓝T公寓, 美然.动力街区 , 都以面积在 5080 平米的中小户型为主 , 购买者主要年龄 在 2535 岁之间的年轻白领 , 他们普遍离开校门不久 ,存款不多 , 但预期收入丰 厚. 普遍是首次置业短期以自纯以投资为目的的买家不超过 30住为主分析小户型产品优劣势 【优势】1、从市场环境看： 首先，中低收入者进入购房群体行列； 其次，取消福利分房， 职工走向市场；再者，二手房市场不活跃，使得许多经济实力有限的个人把目 标转移到市场上的新房。2、从小户型本身看：一方面，小户型实用性强。各功能房的面积较小，三居室 只有一个卫生间，但也能满足各种居住要求，舒适度并没有大幅度的降低。3、由于总面积小，总价也就相应降低， 90 平方米的房屋总价要比 120 平方米 的少付款 30。而这两种面积都可以是三居室。而且总价降低的同时，物业管 理费、装修费用也随之下降。这些都使得小户型体现很强的实用性。4、需要 80 平方米以下住房的客户， 有 89可承受总价在 50万元以下的房子， 可承受总价在 50100 万元的客户仅有 11，而需要 80100 平方米的客户， 仍有 68的只能承受 50万元以下的总介。 说明中低收入客户所占比例相当大 .5、小户型房在出租市场上因为面积小、 租金总额少而受到租客欢迎， 在转让时 因为总价低也比较容易出手。6、小户型所在小区多数功能完善，建有会所，生活、餐饮、娱乐等配套设施齐 全，为小户型的住户提供了便捷的生活环境，客人来了可以去会所，吃饭可以 在餐馆，克服了小户型的弱点。【劣势】1、成本高。城市土地资源的紧缺造成土地价格偏高， 使小户型的成本高， 小户 型的成本比大户型要高出四分之一。2、后期的物业管理及服务问题，包括停车位、治安、环境维护等。3、由于设计方面的难度较大， 要占用许多隔断 ,增加配套设施 . 造成产品本身存在许多局限性。4、但层户数过多问题四、客户群体需求分析第一 主导客户群的定位分析一、客户类别细分1、职业特征行业所占比例工业行业22.4%商业14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6%2、家庭构成被调查者中三口之家比例最多占46%三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了 13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户 型，考虑房屋面积大小。二、主导客户群定位1、年龄构成35.8%的被调查者年龄在2030岁之间，其次为3040岁。反映出年轻的 置业主体将会是未来23年北京房地产的重要客户。2、家庭年收入近六成的被调查者家庭年收入在 5万元以下，仅 7%的被调查者家庭年收入 在 10 万元以上。 表明北京居民大部分收入并不高， 但北京很多单位福利待遇较 好，且有不少居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保 守态度等因素，使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映北京居民的实际收 入情况。第二 主导客户群购房动机分析一、购房时间、动机及关注因素1、购房时间66.3%的被调查者计划在 2年内购房，另有 17.2%的被调查者计划在 23 年 内购房。计划在 3 年内购房的被调查者合计达 83.5%，表明随着房改的深入， 大部分居民已接受购房的观念， 并计划在近期买房， 因此未来的 23 年内北京 居民对住宅的需求仍较大。2、购房目的48.4%的被调查者为首次置业，目的为居住， 22%的被调查者为改善居住条 件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。3、购房关注因素客户关注因素所占比例价格23.5%位置16.7%交通14.9%物业管理10.4%户型9.2%社区环境7.1%配套设施6.8%小区规模及发展趋势5.7%房屋质量5.7%被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及户 型。因此开发商在开发新项目时，应注重房屋价格便宜、地理位置好、交通方 便并配有服务良好的物业管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。二、主导客户群购房偏好1、购买面积建筑面积（川）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被调查者近半数购房时首选 70100川的住宅，20.4%的被调查者选择100 130川的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求 越大越好。有22.3%的被调查者选择50 70川的住宅，一部分是作投资用，另 一部分是作为年轻人的过渡用房。新建住房应按合理比例建造面积在70-130平方米。2、购房时户型选择分析表明二居室是最受欢迎的单