第二章 需求分析001 需求分析的认识误区需求分析是我们这一章将要探讨的内容。 很多， 几乎是所有的销售培训， 特别是汽车销售的 销售培训， 包括各个厂家的， 对需求分析这一块的要求是非常非常高的。 就是说这是非常非 常重要的一个环节， 但是执行的很差， 不是一般的差。 如果说我们前面顾客接待的这部分内 容，迫于厂家的压力或老板的要求，要提高服务意识，还尽管是你不知道为什么要做，反正 有人要我做那我也就做了。但是需求分析这一块的话所以我说他很差，是几乎没有人在做， 你别看有一些比较高档的品牌， 一样的。为什么？我认为比较合理的解释是大家认为没有用， 所以你才会去不执行。 那么我们首先来回顾一下， 我们接受过这么多销售培训， 每次肯定有 需求分析，那么我们回顾一下以前的销售培训过程当中，需求分析这一块都学过了什么啦， 大家马上来让大家回顾一下我们以前学过的课程，需求分析他的目的是什么？为了达到这个目的要用什么手段？你要具备什么样的一个前提？4s 店，由于时间的关系，我来给大家总结一下，因为我去培训过很多不同品牌不同层次的 那么我可以帮大家总结一下，差不多，认识无非就到这个层面了。对于需求分析这个阶段的目的， 大家的认识是什么呢？发现顾客的需求、 满足顾客的需求等 于顾客满意。 为了达到这个目的， 我们要学会使用开放式问题和封闭式问题， 是不是有销售 培训教你这么做的？还有， 做为一个好的销售顾问， 你首先要学会聆听， 这是你作为一个销 售顾问的一个前提嘛。 我可以很负责任的告诉大家， 这些就是误导我们错误的理解需求分析 这一章我们要干的事情， 可以很负责的说我可以说是一个比较认真， 比较好学， 比较注重个 人积累和提升的人。我是严格的，完完全全的照做的。但是我发现没用002 误区一：聆听但是我发现没用，更不用说他的手段什么的。有人说不对，销售培训都是这个讲的。好，我 把我自己学习的过程跟大家分享一下， 就是我当年也是接受这样的培训嘛， 我是按照一步 步来的嘛。首先，我知道做销售顾问要学会聆听，然后，我就仔细的听，听顾客说什么话， 但是我发现，没用啊，有哪个顾客这么配合啊，上来竹桶倒豆子一样：我喜欢动力操控性强 的，第二我注重安全性，第三我注重操纵性。然后外形和内饰才是我关注的东西，然后你把 这个车按照这个顺序给我介绍一下。有这么配合的顾客吗？ 没有吧， 那要是这么着的话这个销售岂不是太容易了。 顾客一定会隐藏自己的真实目的， 他 不会轻易告诉你的。 销售顾问是要学会聆听， 你要从顾客的话语当中找出、 搜寻出有价值的 东西， 这个话没有错。 但是这是建立在一个什么前提上？你要能够提出高质量的问题， 你要 能够把顾客的话逗出来，那你听这话才有价值。003 误区二：开放式问题和封闭式问题那么我们来看看第二个， 这个方式。 有的培训师告诉我们， 大家要学会提出开放式问题和封 闭式问题。于是我就努力的去准备，去准备我自己的封闭式问题和开放式问题。顾客来了，我就问顾客：您是打算花十万块钱以上，还是打算花十万块钱以下啊。您是打算 近期买啊，还是以后再做考虑，这次来只是看看，您这个车是自己用啊还是给谁买的呀。我 发现顾客并没有正面回答我的问题，而是躲躲闪闪，一带而过。我不甘心，于是我抛出了我的开放式问题，力求能够发现顾客更多的，有价值的信息。比如 说， 我问顾客： 您对车辆安全性是怎么看的呀！ 您对我们这个大众的品牌之前了解过吗？我 那会是在大众的。 “您在来看我们的车之前跟其他的产品做过一些比较吗？”顾客有的时候 可能还敷衍两句，但是有的时候：我就是随便看看，你忙你的去吧。我又失败了。让我们来 看一个统计结果，这次采集到的十四个成功案例当中，封闭式问题总共出现 39 个，开放式 问题是 18 个。两种问题出现的数量的比例是2.17。那我们看看失败的案例当中，封闭式问题总共出现67个，开放式问题总共出现 32 个，比例是 2.16。差不多，几乎是一样。这也就说明什么呢？ 没有任何证据表明， 在成功的案例中， 我们的销售使用了更多的开放式问题。 也没有更多证 据表明我们的不成功是因为我们使用了更多的封闭式问题。一样的，大家看到没有。其实这是一个非常简单的道理。 甭管是开放式问题也好， 封闭式问题也好， 他说到底是一个 问题的形式嘛。 你干什么都是内容决定形式。 我现在告诉大家， 不要花心思去想什么开放式 问题和封闭式问题。 数据统计已经告诉我们， 没意义的。 你应该怎么办？就像我们前面顾客 接待大家还记得吗？你要精心准备提问的内容， 这个提问的内容是要大家努力去思考去学习 的。这个是我们应该花精力去提高的一个地方。那到底应该去提什么样的问题呢？别着急， 让我们回到课程当中， 让我们先得把这个需求分析阶段的目标搞清楚， 目标搞清楚了， 我们 提问是一个手段嘛。让我们回到课程当中去，把需求分析的目标先搞清楚。004 误区三：仅仅发现顾客的需求、我觉得这个销售培训非常有道理，他告诉我一定要发现顾客的需求。进而满足顾客的需求， 那顾客才能满意。 我一定觉得我可能有哪里做的不当， 可能是我的问题提的不够好， 我可能 欠缺沟通技巧，怎么办？我站在那些老销售的边上去学，去偷偷的听，去看他们怎么做。渐 渐的，我发现这些老销售，他们是怎么做的，怎么能够发现顾客的需求，我也不不断的提高 我自己的沟通能力。终于有一天，我也能够发现顾客的需求了。比如说，我发现有两个小两口，刚结婚，买了房子。正因为买了房子，就离这个女的上班的地方比较远，做公交车要挤两个多小时，于是他们考虑是不是要买辆车。然后我还知道，这 个女的她是个新手， 刚学了车没多长时间， 开手动挡的车在北京对她来讲简直就像噩梦一样。而且我还知道，这个女的属于白骨精一类型的。白领，骨干，精英。比较有品位，比较讲究 时尚，就价格不是很敏感。哎呀， 当我发现了这些我心里这叫美啊！ 我觉得我真的是发现了顾客的需求， 这样的顾客简 直就是我展台上那辆红色的，1.8L，舒适型的宝来的绝佳的用户嘛。肯定没跑了。于是，我信心满满的跟他们推荐我觉得对他们非常合适的车型， 结果怎么样呢， 不怎么样， 可以说我 虽然发现了顾客的需求，但是并没有给我带来业绩上的一个很大的提升。但是我还不甘心， 我觉得肯定还有哪些老销售掌握的技巧我没有掌握。 于是我就向老销售去 请教，当时在店里有一个前辈，跟我关系还不错，我跟他说我发现顾客的需求了，这个顾客 这样这样这样， 我给他推荐这样的车型我觉得挺合适的呀。 怎么最后还是不行呢？他说的一 番话， 像一盆冷水一样把我浇得挺清醒的。 他说什么？他说就你发现的这个顾客需求， 我不 用在展厅， 我坐在家里用脚后跟我也发现的了。 来展厅的顾客他不就是这么一些原因吗？买 个交通工具， 代步车， 或者是车改。 再不就是岁数到了， 三四十岁了， 亲戚朋友或单位同事， 大家都有车了。自己考虑是不是也该有一辆了，无非就是这些嘛。但是就这些需求而言，你 能不能说服自己给他们提供这样的产品？仅仅是这些需求， 就拿这对小夫妻而言， 他们新搬的家挤公交车要两个多小时， 这个女的开 手动挡的不是很熟练，就这些需求，非要马上解决吗？不见得吧。可以再拖两天嘛，就算要 马上解决， 非得要花这么大代价吗？你一定要买车吗？没有合适的，我打车行不行？或则拼车行不行？就算要买车，她非要买你这车吗？比你便宜的、好看的、配置全的，也是自动档 的， 品牌也不错的有的是， 她为什么要选你这个车呢？我没办法说服自己， 所以我觉得没法 说服顾客我觉得也很正常。005 需求分析的目的和意义现在我可以告诉大家， 那时我确实觉得需求分析可能没用。 现在我可以很负责任的告诉大家， 需求分析对于汽车销售而言， 是非常非常重要的一个环节。 可以说汽车销售的成败， 决胜与 需求分析。 我从来不鼓励大家记笔记， 但是这句话我希望大家记下来。 记在纸上还要记在脑 子里。最好是记在脑子里。这句话我希望大家记下来：汽车销售的成败，决胜与需求分析。那我们就要看了，需求分析的目的是什么？决不仅仅是发现顾客的需求，满足顾客的需求。 而是要什么？强化顾客的需求。强化、强化、再强化。让他的需求变得强烈起来。让他认为 这个问题不能再拖了， 一定要马上解决。 让他觉得解决这个问题最好的解决方案就是你提供 的这个产品。那样我们就成功了。大家看真正成功的老销售， 他们在销售过程当中有什么特点？他们的谈话内容非常的轻松惬意。当然现在这种销售是越来越少了，但是还有。谈话内容非常轻松，沟通非常顺畅。双方 几乎没有什么， 好象就是在闲聊天一样， 他就把车给卖了。 然后顾客还一定要拉着他请他吃 顿饭大家庆祝一下。 今后有朋友亲戚买车我一定还推荐给你。 这些老销售做到最后每个月百 分之三四十的销量都是老顾客介绍来的，那才叫滋润呢。他们做了什么呢？你听他们谈话， 有介绍到产品，不多，很少。不像我们刚入行，或是干了一两年的，你这谈话没别的，你就 在那介绍你的产品。累不累啊，你听他们谈话，很少介绍到产品。就跟顾客像闲聊天一样。 他们怎么到达的这种地步？到达的这个境界？他们实际上是在做需求分析的工作。这一部分内容的话呢，是重中之重，我们要明确这一阶段的目的。我们要知道怎么去做，但 是别着急， 我下面在这章当中， 对于各位来不管你今后是从事汽车销售还是卖房也好， 还是 从事其他行业也好， 甚至是管理和培训， 这部分内容都是你将受益终身的， 我就是这么感觉 的。 我们不妨从最基础的开始学习。 不要忘了我们从顾客接待的我们说过一句话， 我们所有 的销售的技巧都是研究了什么东西来的？都是研究了顾客的心理来的， 同样的需求分析他的 目的， 他的手段， 也就是研究了顾客的心理之后得来的， 那我们首先还是来看一下顾客的心 理，从这个方面来入手。甭管叫需求分析也好，叫需求强化也好，什么是需求呢？006 需求的定义顾客有了需求才会到你的店里来对不对？那什么是需求呢？什么是顾客的需求？大家马上 自己心里给出一个答案。这会就不暂停了， 5 秒钟。那么时间的关系我来替大家总结一下， 这是我听到的所有的关于需求的说法， 就是有人说需求是促使顾客去购买的一种动机。 他需 要产品的这种愿望， 或则说要能够给我解决什么问题？你比如说我这个手机坏了， 我就有需 求了。有问题了，没法打电话了。还有就是能给我带来什么好处，比如说这么多手机，我可 以买这个我也可以买那个。这个还有那个功能，比如说拍照啊，摄像啊，能够给我带来什么 其他的好处。都对，需求的这个字面意思，基本大家理解的都对。我倾向于需求是促使顾客达成购买的一个动机、 一个原因。 你需求越强烈， 购买的可能性越 大。需求越迫切，购买的可能性越大。你比如说牙疼，比如说牙稍微有一点点不舒服，这就 是有一点小问题了。 但你一定得去看牙去吗？不见得吧。 一直到这牙疼得真的受不了了， 都 张不开嘴， 都没办法吃饭了。 不行了，严重了， 有什么事我也得推了。 我得去医院看牙去了， 买东西也是一样。007 需求和价格的矛盾关系需求是促使顾客达成购买的一个原因、 动机。 那促使顾客不购买的原因是什么呢？价格，对吧。需求和价格在顾客心里面是一对矛盾的一对东西。 顾客总是在这两者之间做出一个权衡。 当你的需求一定的时候， 你的价格越高越不可能购买。 你价格越低就越可能买。 当你的产品 价格一定的时候，他的需求越强烈他就越可能买。你的需求越不强烈就越不可能买。008 销售顾问的价值体现那我请问作为汽车的销售顾问， 你的作用是什么？你要指出你的作用是什么。 你唯一的作 用就是提升顾客对于你这个产品的需求强度。 这是你唯一能做的。 产品你决定得了吗？产品 价格你决定得了吗？有谁能决定价格我问你？你决定不了的。 你可能有一定的权限， 但那几 千块钱， 对于十几万的产品没有任何影响。 那你能做什么？你可以在短时间内改变顾客对