* 快餐店营销策划书 前言 永达始终秉承“追求卓越品质，为顾客创造价值”的经营理 念，以食品安全为第一要务， 以品牌为先导，以服务客户为宗旨 ，坚持出口、内销并重，打造市场营销网络，创建强势 企业品牌 。多年来， 公司注重品牌建设， 加大媒体宣传投入， 品牌传播的 侧重点在于商超 产品陈列的标准化、生动化，专卖店的形象展示 ，专业展会、终端售点店面的宣传上，大 大提升了“永达”品牌 的知名度和美誉度。自古以来民以食为天，随着生产力的发展生活水平的提高，人们对饮食的要求也越来越高。 为了适应时代的需求和产品的销售， 参考西方的快餐模式结合中国本土特色的饮食习惯， 创 建属于自己公司的快餐店。 这样能让人们直接的了解自己的产品和树立公司的形象。 为了更 好的开展销售工作，达到经济效益与社会效益双丰收，特制定此方案。营销策划的目的 为了能让消费者直接的了解自己的产品和公司的真诚 ,热情和服务 , 创建有特色的属于自己 的快餐店。 从而拉近与消费者的距离， 做到全方位的放心服务。 使永达放心鸡的商品融入生 活，进而达到品牌的升值，销售量的提升和大的市场占有率。市场状况分析 宏观环境分析在国内市场，公司对市场进行细分，以商超、连锁专卖、快 餐企业、速冻产品批发市场为 主渠道，通过直营和分销进行精耕细作，实施“渠道下沉、直控终端”的终端营销战略。在 全国中心城市开发分销商，由其负责商超、集贸市场的批零、团购。国内市场覆盖 30 个省 （市），拥有 230 多家分销商、 5000 多个终端售点。同时，也是麦当劳、肯德基长期的主 要供应商。在国际市场，产品主要出口到日本、南非、中东、东南亚、香港等十个国家和地区。具有高 品位、高价位的调理产品主要出口到日本高端市场，目前拥有日本常年合作客户 14 家；具 有高品位、 中价位的调理产品主要贴牌出口到香港市场。 永达公司是国内对日出口禽肉熟食 注册的 35 家工厂之一、对南韩出口生、熟禽肉双注册的8 家工厂之一。目标市场分析：* 快餐店的消费群主要是儿童，学生和那些追求时尚，不愿落伍的年轻人，情侣。 对于特殊人群特殊服务，特殊要求尽自己最大力量满足。产品分析：近年来，技术中心先后研发各类新产品 200多种，完成工艺改良项目 50 多项。“永达”牌 速冻调理熟食品所用原料肉均源于我司生产的无药残、无疫病、 无公害清真鸡肉， 严格按照国际标准， 根据不同客户、不同产品工艺要求组织生产。 公司制订的产品企业标准，处于国 内同行业领先水平。目前出口、内销产品分别有四大系列 80多个品种、五大系列 130 多个 品种，其中 20 多个品种已形成拳头产品。 公司先后通过了 HACC、P ISO9001、ISO14001、QS、 无公害农产品等国际国内产品质量保证及环境保护体系认证； 公司产品出口先后实现了对马 来西亚、日本、韩国、智利等国家的注册认证。永达产品畅销国内30 个省、市、自治区以及香港特别行政区， 公司是肯德基、 麦当劳等国际快餐连锁企业的长期供应商， 在国际市场， 永达产品出口到日本、南非、中东、东南亚等十个国家和地区。 2006 年 10 月份，公司被国 家列入首批 （中西部地区唯一一家） 农产品出口免验企业， 标志着永达作为出口企业已经跨 入全国同行业第一方阵。竞争者分析： 众所周知的肯德基， 麦当劳，必胜客，德克士等等。 （ 肯德鸡分析 ）肯德基是世界最大的炸鸡 快餐连锁企业，在世界各地拥有超过 11，000 多家的餐厅。这些餐厅遍及 80 多个国家，从 中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各， 都可见到以肯德基为标志的快餐厅。 世界上每天有 1000 多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着 由山德士上校近半世纪前开创的肯德基原味鸡， 它是由十一种神秘配方裹粉烹炸而成。 顾客 还可在世界各地的肯德基餐厅内品尝到近 400 多种其他食品， 例如科威特的鸡肉饼和日本的 硅鱼三明治。 为满足消费者不同层面的需要， 对顾客服务的方式也在不断变化， 除了店内用 餐，外卖， 从奥克兰到阿尔布克尔克， 在美国已有超过 300 家在其他国家越来越多的城市已 开展送餐到家的业务 . 而且在美国的一些城市中，肯德基餐厅还与集团内的姐妹餐厅必胜客 和 Taco Bell 合作，在设在繁忙街区同一餐厅网点同时为顾客提供餐点。现在，从波多黎各 到加利福尼亚州的大学生们已将肯德基快餐列入了日常食谱。消费者分析：以年轻人为主要目标市场（年龄由4 30岁男、女性），以年轻、活泼作诉求，希望提供 一个轻快的用餐环境。 以家庭成员的消费客层为主要诉求对象 , 定位在“家庭成员的消费” ， 提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛 . 将消费将以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻 度三种类型。 重度消费者是指一个星期来一次的， 中度消费者是大约一个月来一次的， 半年 来一次的算轻度消费者。经过调查，重度消费者几乎占了30%-40%，对重度消费者，营销策略是要保持他们的忠诚度，对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。除了服务、态 度之外，让他们有新鲜感，也是非常重要的一个方面。市场机会与问题分析 :比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品造声势 , 借名牌之光使自己的品牌升辉 . 寻找市场上尚无 人重视或未背竞争对手控制的位置， 使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策 略。公司刚刚成立不久， 在资金，人力等方面都面临着困难。 因此，在公司的投入期主要以广告 和适当的人员推销为主， 使公众认识和了解公司的产品和服务目的， 基本的在消费者心里树 立公司的企业形象， 使一定数量的消费者能在公司购买产品并利用他们对本公司良好服务态 度宣传公司。三 营销策略产品定位：学校食堂和休闲娱乐场所。 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场， 为产品准确定位， 突出 产品特色，采取差异化营销策略。打造适应中国的“新快餐”用 16 个字来概括就是“美味 安全、品类多样；营养均衡、健康生活；”以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起 点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，不断开发新产品。产品策略产品质量就是产品的市场生命。 针对中国消费者的口味， 研发不同的产品； 通过均衡达配套 餐，打造中国模式的食品安全体系等。研发产品时，坚持清洁（ clean ）、快速 （fast） 、品 质（ quality ）、服务（ service ）、价值感（ value ） . 永达研发的产品要形成一定知名度， 美誉度，要像肯德基的炸鸡那样让人们熟知，人消费者接受，热爱这种产品。让它成为 * 快餐的一种标志。必须有强烈的创牌意识。举办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、 快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动， 推广健康， 营养的产品。 体育赞助活动以及捐血 活动等慈善活动是健康向上的， 应该大力支持。 包装作为产品给消费者的第一印象， 需要能 迎合消费者使其满意的包装策略。永达标志为红、 白、黄三色，这几种颜色的组合不仅引人 注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。产品的包装在此 基础上要加进中国特色文化， 让顾客更有亲切感。 强化和深化了企业识别标志情感交流和氛 围渲染的意象力量从而加快了产品信息传播的速度，加大了信息传播的力度。价格策略市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。， 根据市场访问资料显示， 影响商品 价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价 水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。 * 快餐 的订价策略应依消费者对消费价值感的知觉来感受价值， 加以订价并参考竞争者所订的价格 加以订价， 目的在于市场竞争。 价格策略中很重要的一项就是促销活动。 促销活动最常使用 的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、 集点券、 赠奖券等都非常流行与有效的。 定价在一 般人都能接受的范围内，让每个人都能品尝和回味产品的味道。分销策略以地区性市场推广为主； 走市场机会者的定位策略。 利用机会制造新闻事件， 各种活动吸引 各媒体注意。扩张加盟商；进驻学校；开拓农村市场销售制成品或速冻产品。促销策略合作促销生日餐会；赞助回馈社会活动。打折；赠送礼品；举办促销活动；举办抽奖郊游活 动。1）开业之初，在集贸市场、商场、小区设起临时或固定摊点。（免费品尝）2）在店面附近拉横幅，发宣传单。（3）成立一些群众组织，发优惠卡，凭卡消费可优惠打折。（4）建立密切的客户关系，在客户生日、结婚纪念日或生病时，我们赠送一份小礼品。（5）新品推出时，配合小袋免费赠品。（6）请当地名人或政府官员参观、题词、留影。（7）在当地举办素食文化活动，扩大店面影响。（8）在节假日开展“献爱心”、“孝心”，“亲情”，“甜蜜爱情“活动。（9）参与有关健康、养生、美容、健身的公益活动。（10 ）节假日跟当地媒体合作，推出美食讲座，美食专栏，* 美食菜谱。广告：在各地方台黄金时段播出；在学校进行宣传，发放优惠卷；杂志上图片展示；在醒目 的地方做大幅广告。四 营销预算广告宣传： 180000 元大幅广告牌： 34580 元传单 / 优惠卷： 7800 元 ?活动： 686000 元 总计： 908380