百胜家想时代竞标方案目录l 项目分析1l 区域市场分析及小户型5l 项目定位14l 项目营销建议21l 项目销售周期划分及入市策略25l 项目推广策略26项目分析案名建议：原案名百胜.家想时代建议更改百胜.DIY.嘉享时代产品分析1、建筑为十八层高层建筑，两梯十四户,户型建筑面积从42-80平方米左右,为典型的纯小户型公寓产品；2、区域内标志型建筑，线条俊郎雄伟，富有现代感生命气息；3、人性化的房型设计，室内空间设计不仅方正实用，动静分离，公共空间和私密空间分区，而且精巧设计提升房间实用价值，可上升到居住观念的更新换代；4、大部分户型均配备双阳台设计，别具匠心，可定位为花园视角；5、两栋塔楼无间距，依靠前后各6*10米的两个天井通风采光，6、高层建筑总存在绿化率不足的问题，本案也一样存在此方面不可避免的问题。表：户型套数、面积配比户型配比 一房48.36、38.6142.31m2两房6016、67776475、7295m2三房8029m2 共计户数（面积） 280(424.4) 448（1071.7） 56(160.5) 784(1652.64)占总套数比例 35.7% 571% 7.2% 100%占总面积比例 25.7 64.8% 9.5% 100%综上表可知:l 60-70平方米的两房小户型套数占了总户数的57，总销售面积占64.8左右，所以确定我们的主力户型是60-70平米左右的两房。l 本案户型体现了“适合的才是最好的”精巧实用，避免了大而无当，三房两厅80平米左右，两房70平米以内,非常适合商务人士或高级经理人的居所。l 本案得房率较低，房间实用率在69.25左右，而近来小户型项目实用率大多在75左右。l 本案有两种户型(EH)为暗房，这将大大影响项目品质。由上可知:本项目在产品上的缺陷集中在E、H两种户型；E型劣势：1、除卧室天井采光，无采光通风房间，暗房多，2、布局上有所不合理，厨房排油烟、干湿分区等有明显问题;H型劣势：1、通风采光均有明显不利之处，2、阳台受自家厨房和邻居厨房的油烟污染；表:EH两种户型套数及面积分析 总套数 总面积E型 112 271.1H型 112 169.24合计 224 440.3占项目总比(%) 28.6% 26.6%故而本案必须考虑到如何解决占销售面积26%的户型成为滞销单位的策略，建议见营销建议。住宅市场分析及小户型分析一、住宅市场概况武汉楼市在经历了前几年的“住宅郊区化”浪潮之后，从2003年起，房地产开发的重心逐渐向城区转移。2003年以前，位于武汉市郊的“三区五片”的住宅开发量和销售量占据了全市总量的60以上，但是进入2003年，更多的是市中心的楼盘开始唱主角。1、 旧城改造力度加大推动城区项目开发2003年旧城改造29片，8276亩，同比增长292.7%；拆迁260万平方米，同比增长34.72%；拆迁户数为24433户，同比增加11413户，拆迁购买存量房占六成。由于加大旧城改造力度，城市中心土地供应量明显多于去年，市区中高档商品房项目层出不穷，加之原有的项目，在全市商品房开发总量中的比重逐渐加大，达65%，由此带动了城市中心楼盘的畅销，也带动了全市商品房价格的上涨。既“福星城市花园”这样的市区大盘出现之后，预计今明两年将涌现更多建筑面积超过10万方的市区大盘。2、 城区地价节节攀升拉动市区项目价格上涨自2002年武汉土地市场开始全面集中挂牌交易以来，武汉土地价格就一路飙升。2003年是武汉土地市场日益规范，全年共挂牌土地43宗，成交35宗，面积达1964818.64平方米，总规划建筑面积达3635693.97平方米，成交金额41.0245亿元。通常土地价格的上涨会在此后的23年内直接作用于房价。受节节攀升的楼面地价影响，预计03年土地的涨幅将在05前后通过房价的进一步涨幅显现出来。3、 城区高层销售情况开始回暖2003年以来，武汉房价进入一个前所未有的快速上升期（2003年武汉商品房价总体增幅达7.8），同时新开发的高层楼盘的品质提升，再加上市郊楼盘经过23年的涨幅，价格也上升到了较高水平，这样就直接带动了某些市区高层项目的旺销。原本城区滞销的诸多高层楼盘也纷纷开始启动，“德润大厦”、“俊华大厦”、“台北之星”、“惠园”等沉寂多年的老盘也都在2003年取得了不俗的销售业绩。4、 高层住宅供应量增多，城市中心楼盘唱主角汉飞青年汇、福星城市花园、怡景花园、华氏儒商花园、同成大厦二期、万松广场纵观去年武汉楼市的亮点，大多集中在市中心区内，“住宅郊区化”终于在03年开始“回归市区”，“城市空心化”现象得到缓解。展望04年，更多的高品质项目即将开盘或待建，“万豪国际”、“中侨观邸”、“圣陶沙国际公寓”、“东一时区”等项目，必将成为武汉楼市更加闪亮的新星。5、截止2004年3月15日，武汉市共挂牌出让9宗国有土地的使用权，具体情况见下表：在1月份挂牌出让的土地规划总用地面积达到892507.1平方米，最大可建筑面积可达到1326226平方米。其中居住可建总建筑面积约为827450平方米，占到62.39%。从地理位置可以看出，居住用地范围都在各个区的中心位置，周边社区配套都比较成熟，市场潜力比较大。从规划用地面积上来看，在市中心位置出现了2宗面积超过10万方的住宅项目。通过对容积率的分析，我们估计除了005号这宗地是高层外，其余均为多层住宅。综上所述：这9宗地拥有天时、地利之势。它们的开发比较进一步使武汉市“住宅郊区化”逐步向市中心转移，市场价格也会在这些楼盘的拉动上得到提升，武汉房地产市场将会更加成熟和繁荣。(详见附)二、区域可类比项目概况及价格策略分析：简述：1、蔡家田区域内属于城市旧生活区，高层建筑比较少，新开发的楼盘质量不多；在本案中的市调部分将着重在宏观市场的前提下进行本案的重要结点分析，并提出部分可参考楼盘，而不是简单的楼盘列举；2、按项目的地理位置、产品特点及销售展望的分析，纵向比较价值较大（不同区域，相同产品参照比较），但也得考虑到项目所在地区域楼盘价格走势。一、可类比项目选取：美联东方时空项目地址：江汉路77号 项目类型：28层独立式公寓售楼部地址：美联楼吧发展商：美联地产有限公司 规划设计单位：北京易空间 设计主题：现代、简洁、明快、都市主义销售代理：多媒壹体地产顾问有限公司交付日期：2003年9月底开盘时间：2003年3月30日广告主题：东方时空，公寓先锋物业管理公司：美好物业管理公司建筑面积：23000平方米建筑规模：主体28层独立公寓外型特色：简洁明快、线条流畅裙楼：4层空中花园起价：2080元/平方米均价：2500元2600元/平方米最高价：3180元/平方米层差：3070元物业管理费：1.2元/平方米配套费：4100元外立面处理：高级氟碳漆外墙涂料借鉴因素：1、低价入市，快速清盘；2、定位准确，弥补当时市场空白点；3、时尚感、建筑外观及材料选择4、以综合策略抵消项目本身烂尾楼形象。天梨豪园开发商：太阳物业 建筑商：黄冈淋山河 地址：常青路与发展大道交汇路口129号物业管理公司：太阳物业占地：1.8万方建筑面积：6.7万方共350户，4栋13单元绿化：37% 容积率：3.35配套：游泳池、书吧、咖啡厅户型3*2166.2、151.55平方米4*3243.23平方米4*2164.27、238.76平方米2*2122.39平方米5*3322.32平方米复式交房时间：2003.3物业：1元/平方米起价：2700元/平方米均价：3100元/平方米小户型销售完毕，仅剩大户型，约销售了70%借鉴因素：1、相似的地理位置下的概念重塑（口岸物业）；2、小户型先锋冲击市场的销售策略；圣淘沙万松国际公寓开发商：武汉圣淘沙置业 代理商：天地人房地产销售代理有限公司占地：7337平米建筑面积：53812平米实用率：80%以上户数：750户主力户型：1室1厅3梯14户、16户 均价：5000元/平方米左右开盘时间：估计2004年5月基本情况：全市首座钢混结构高层住宅，地处万松园国际品牌步行街，全精装修小户型，适合居住、办公或投资。楼盘特点：年轻、前卫的钢结构小户型。广宣执行：前期没有过多广告支持，主要依靠步行街自然人流量，工地围墙等价格策略执行：咨询期均价为5000元/平米借鉴因素：1、以小户型全精装修提升项目价值和模糊价格上限，延续去年“汉飞。青年城”的入市装修方案；2、建筑规划上，全市首座钢混结构高层住宅突出新意和卖点；二、区域内楼盘价格：周边楼盘价格一览表楼盘名称 地址 均价金色雅园 红旗渠路 2300锦绣人家 红旗渠路 2600阳光花园 红旗渠路 2300迎宾花园 常青路江北民营科技园内 1718起，2100均天梨豪园 发展大道与常青路交汇处 2900佳兴苑 江汉区常青路296号 1948起浩海丰太花园 红旗渠路 1900裕荣家园 发展大道与常青路交汇处 2500天梨豪园、裕荣家园等由于其地段优势，均价当仁不让都超过2500元/平米，其他楼盘均价多在20002200元左右，相互差距不太明显综上两点有关类比项目及周边项目的分析，我们有以下几个观点：a) 该项目由产品特性决定其销售推广走势，应取低价入市的姿态；b) 该项目为高层建筑物，其入市价格应该略高于同等规划下多层及小高层建筑；c) 小户型销售首要因素在于尽快将户型不如意的产品消化；d) 建议价格在24002500元/平方米。三、武汉市小户型分析特点之一：首次置业的“新生代”是主力军有着中等收入、首次置业的年轻客户群是小户型的主力需求者。他们一般都是低年龄、高学历的“新生代”。这些年轻的高学历者在生活方式、家庭结构、审美爱好上都有独特性。这类人群更注重生活品位、生活质量，对私人空间的要求更为细致，另外，这些人相对比