以纯服装品牌营销策戈书姓名：吕朝峰学号：200911305指导老师:董飞 院系：管理与经济学院姓名：谢红宇学号:200911330 指导老师：董飞 院系：管理与经济学院专业:市场营销专业:市场营销目录一、策戈的目的4二、分析当前的营销环境状况4（一）、当前市场状况和市场前景分析41、品牌在现实市场中的表现42、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力43、消费者的接受性5（二）、对品牌影响因素进行分析51、宏观环境因素52、微观环境因素5三、市场机会与问题分析6（一）、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析6（二）、针对品牌品牌特点分析优劣势7四、品牌营销目标7五、品牌营销战略（具体行销方案）7（一）品牌定位7（二）品牌设计71、名称设计72、标志设计7（三）品牌个性8（四）品牌形象81、品牌形象的概述82、品牌形象的构成83、品牌形象的塑造8（五）品牌传播81。 广告传播 82公关传播93. 销售促进传播94。 人际传播10六、方案调整10七促销111。促销策略112。费用预算11附录市场调研报告 前言“以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一,以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计， 短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活 方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时 尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中,逐渐演变成中国时尚都市风格的年 轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展 “以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。“以纯自创立伊始就一直在倡导“H20”（HHealthy、HHappy、O-Open ）的生活 方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热 爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士.“以纯服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时 尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者其强大的设计师队伍每年 往返于欧洲、美国、日本、香港等时尚圣地，采集最新的流行资讯，并将之简单化为可被 本土年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚，服饰的色彩、款式、结构比例等都有独到之 处.“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾 客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以 纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。而“以纯”LOGO中特有的蓝色，结合其一直以来的健康和友爱的形象，更是被认为纯净心灵和甜美爱情的象 征。YISHION商标不止出现在布标上，更常常被当作衣服上的图案，宛如一种精神的 象征.这就是“以纯，它是一个代表健康与友爱的标志，极具生活气息的 “以纯是用爱 心灌注品牌，它不仅关心消费者，更关爱社会与世界口品牌呈奉以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流露基本业务构思及理念物超所值的优质时装由设计至顾客服务，由专卖店规划至广告，均以开放的态度、明 确的信息，以及客观、敏锐及以客为本的概念，致力推广品牌。以纯设有中央形象小 组，为所有市场提供行销传播及视觉行销的综合形象计划，在世界各地传达同一声音、 同一资讯,并因应地方需要和环境，采用跨媒体行销，包括采用大型广告板、杂志、 目录、互联网络及属下专卖店。以纯在各地推行正面和健康的推广活动，目标一致， 就是为顾客呈上灵感和惊喜专卖店是公司主要的信息传递中心，提供舒适的环境，在 橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感第九大道的以纯带给顾客清新自然的新感觉，为顾 客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、自然、靓丽、纯真！企业文化诚信:做人做事必须诚实，敢于承担责任；人才：人才是我们最宝贵的资源；客户：以客为先，让客人开心满意是我们的服务承诺；简单:将复杂的事情简单化，提高工作效率；进步：不断追求新知识，敢于创新。公司使命：服务，为顾客提供时尚服装产品，成就时尚传奇！理想:把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一 社会责任：以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士。标志释义“以纯源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位英文则 是YI （以纯的以的拼音）和FASHION （时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”标志 亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的 “e”形状揭示了品牌紧贴电子商业 时尚的特色发展目标把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。以纯标志释义“以纯源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位英文则是YI （以纯的以的拼音）和 FASHION （时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志 亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的 “e”形状揭示了品牌紧贴电子商业 时尚的特色。以纯品牌形象“以纯是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲服装品牌之一，它以紧贴时尚、简洁 大气的设计，追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质，追求现代人个性发展潮流， 鲜明友善、充满时尚气息 ，给顾客一种完全自我是感觉。很快从众多的服装品牌中脱颖而出 ,发展成为受全国消费者青睐的引领休闲服饰潮流的国内知名品牌。香港三栖 红星张柏芝、古天乐为品牌代言人。以纯 2009 年最新品牌形象代言人男装为韩国影 视红星李准基 ,女装为 09 年快女十强。一、策戈的目的品牌营销策戈的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象 ,就是要以品 牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下， 遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活 动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策戈的目的是 要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具 有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销 的核心策略，是必须寻找差异,创造差异，并采用差异化策略,为消费者提供新的 利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市 场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成 长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已，瓦解对 手。二、分析当前的营销环境状况（一）、当前市场状况和市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现 ：“以纯因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式 而名闻全国 ,深受各地顾客喜爱， 迅速成为国内外休闲服装知名 品牌之一。2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：以纯，东莞市东越服装有限公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年时间迅速成为国内休闲服装知名品 牌之一.东越制衣厂位于中国最大的服装之乡一一广东虎门。地理位置优越, 随着城市经济建设的步伐，在政府的支持和东越全体员工的努力下，在短短 的几年间成为拥有六家制衣工厂（总面积超过四万平方米 ）,员工逾4000人 的大型制衣企业，该制衣厂所生产的服装品牌一一以纯，它以休闲服装为主， 并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外休闲服装知名品牌之一。以纯每天向全国及海外地区供应以纯休闲服超过五万件而稳居本地同行前列。3、消费者的接受性：它以休闲服装为主，并以其精湛的手工、优质的布料、 起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国 内外休闲服装知名品牌之一。(二) 、对品牌影响因素进行分析1、宏观环境因素随着服装业的快速发展及中国加入WTO,进入服装行业的企业数量已达 50000 多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大 规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新 定位和资源整合的现实课题.世界名牌的发展经验警示我们，要和它 们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路,大力发展企业在 本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在 行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本 方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“以纯品牌”服装新产品建立品 牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。2、微观环境因素(1) 公司从创立之日起,就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢 得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌 文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注；(2) 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌 推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店 铺的策略,迅速提升品牌知名度和美誉度；(3) 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍， 与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服 装新款式 1000 多种；（4）生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走 社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200 多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服 2000多万件（套） 的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检 验，严把质量关；（5）经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络， 并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务 与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服 务工程，不断提升服务质量；（6）管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个 环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网 络化管理。三、市场机会与问题分析（一）、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流露基本业务构思及理念 呈奉物超所值的优质时装。由设计至顾客服务，由专卖店规划至广告， 均以开放的态度、明确的信息，以及客观、敏锐及以客为本的概念，致力 推广品牌。以纯设有中央形象小组，为所有市场提供行销传播及视觉行销的 综合形象计划，在世界各地传达同一声音、同一资讯，并因应地方需要和 环境，采用跨媒体行销，包括采用大型广告板、杂志、目录、互联网络及 属下专卖店。以纯在各地推行正面和健康的推广活动，目标一致，就是为 顾客呈上灵感和惊喜。专卖店是公司主要的信息传递中心，提供舒适的环 境,在橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。店铺有系统地展示 各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感。第九大道的以纯带给顾 客清新自然的新感觉，为顾客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、 自然、靓丽、纯真！（二）、针对品牌品牌特点分析优劣势： 为秉持公司理念，以纯投资逾人民币 2,000万元设立专业品质检测中心,确保产品质素卓越。货品送往专卖店出售前，必须先 经过多次检测，检测范围包括尺寸、耐燃性、化学品、起毛球性、 拉链、纽扣、盐漂及氯漂、洗涤及酸碱值等测试，而且对童装的 要求特别严格，以确保最终用家的安全。以纯已通过 ISO 9001:2 000认证四、品牌营