房地产营销案例分析房地产营销案例分析以成都华润凤凰城为例：1.总体的营销策略（包括整合营销的核心目标、核心战略的构想、推广战 略的影响）。2.入市时机的建议。3.整合营销推广战略（包括项目形象定位、策 略的缘起、策略的推广）。4、项目整体的推售策略。5、价格策略。6、公开促销 前的促销策略成都华润凤凰城简介：华润凤凰城位于成都市高新南区大源组团中央生活区， 天府大道西侧约 800 米。20XX 年，华润凤凰城推出 85-124 平米、150-180 平米 高层精装大宅，160-240 平米 6+1 多层花园洋房。华润第二代奢适精装系，上百 项精装设计，57 项人性化精装细节，精筑一生之宅。最新调查数据显示， 2 月份以来成都楼市小幅回暖，市区商品住宅认购成交 面积和成交金额环比 1 月有一成左右的上升。小阳春的到来让不少开发商在持续的寒冷中看到一丝希望，但大家都清醒地 意识到，这次难得的回暖背后是压抑太长时间的刚需，而刺激他们释放需求的则 是包括降价在内的营销策略的改变。总体营销策略。花小钱办小事营销不再追求大而空“今年任务没减，但营销费用缩减了很多。”进入 20XX 年，各房地产公司年 度任务量分解下达，很多营销老总在感叹今年楼市的变化时，第一个感慨便是 “手上能花的钱少了。随着房地产调控政策的逐步深入，特别是受限购、限贷、 限价等多重政策影响，房地产市场由高速成长向常态发展回归，房地产行业在经 历着新的洗牌。房地产企业开始积极寻变，面对下行的楼市，谨慎成为多数开发 商对待市场的态度，面对不太明朗的市场，不少房企纷纷调整营销策略，为了节 流过冬大幅削减营销费用。某大型上市房地产公司成都公司的营销负责人告诉记者，今年各房企营销政策的调整不可避免，财大气粗的房地产企业现在也开始过上精打细算的日子。 “以前花个一二十万、甚至几十万搞个大型的营销活动根本不在话下，这样的活 动有影响力，对品牌美誉度也有很大帮助，而且这种大型活动对项目定位、售价 等有一定的帮助，但其实活动对于直接刺激销售方面影响不大。”该负责人认为 以往追求大规模、大影响力的营销活动今年在策略上肯定会有所调整，粗放式的 营销宣传将在今年转为寻求更加精准的宣传渠道，“目的性强、花费小、快速直 抵目的的活动将会对传统的营销策略取而代之，开发商会寻求更加务实的传播途 径。”纵观节后成都楼市的表现，不难发现开发商削减营销费用的影响已经开始发 挥作用。最直观的表现是一些传统优质口岸的户外大牌广告，曾一度被各房地产 项目占领，但目前这些大牌也打出“虚位以待”的告示，而一些曾经是房产广告 的广告位也被其它类型产品替换，公车站台等开发商曾经热衷的广告渠道，也明 显不如往年受追捧。“今年有很多项目推迟了开盘时间，过完节市场整体动向还 不明朗，很多楼盘都想观望一下再说。”有户外广告的业者认为，与往年开发商 争抢黄金口岸广告位不同，今年的市场大环境看来真的有点冷，同时他也看到户外广告内容的转 变，“以前开发商在户外广告画面中更多宣传的是楼盘形象，现在他们一如在报 广、网络等传统媒体中的广告一样，直接以价格为诉求点，这种做法与往年相比 也略有不同。”渠道、活动营销成主流短频快成关键词在采访中很多营销负责人告诉记者，以往做推广计划按月计算，现在市场变 化太快，根本不可能做出那么长预期的营销策略，以周计数、甚至以天计数的策 略推广成为当下的主流。“根本搞不清楚下一周市场情况是什么，也不敢预测过 于长远的市场动向。”城西某甲级写字楼负责人告诉记者，投资者的持币观望也 不完全等同于没有成交需求，但在与投资者互相博弈的过程中，如何保障公司利 益和投资者利益兼顾的平衡点，则是考验营销团队水平的关键。“我们现在主张 短频快的打法，对市场变化快速出击，频繁研究市场变幻，以短时间针对性强的 政策来刺激消费。”而另一家城南超大项目的负责人也表示了相同的营销理念，“今年我们将更多的关注一些精准客户群的渠道营销，以运行周期短、直接促进成交的活动来带动销售。”据了解，针对刚需和改善型房源，开发商的营销侧重也开始区别开来。 自开年以来成都部分刚需楼盘迎来“小阳春”，在大幅优惠下刚需入市拉动成交量小幅反弹。在营销策略上，大幅优惠、直降到位、加大宣传力度依然是刚 需住宅的选择。“可以看出，相比以往刚需产品的宣传攻势也有所削减，开发商 选择节流过冬。”一业内人士指出；而一些高端项目，由于受众群较小，开始转 向寻求更为有效的渠道营销，其中性价比较高的“活动营销”受到众多高端产品 的青睐。“目前采取低调推盘的方式，先做足够的市场摸底，以老带新、小众营 销的方式加大购房群体的宣传，毕竟高端项目的购房群比较固定，只能走圈层营 销的方法。”从目前的市场格局可以看出，刚需市场的需求可以在价格优惠的刺激下被撬 动，只要优惠到位，跑量是可以完成的，年后部分楼盘的小阳春大多是采取了这 样的方式。快销，通过引起受众广泛关注，制造话题的宣传策略，刚需产品可以 借势推出；而高端产品受产品限制，一直是以高投入的营销活动作为其节点宣传 的重点，在现在大市场格局下，有的高端产品一改往日大张旗鼓宣传造势的做法， 低调面世，通过老带新、挖掘老客户的方式隐性开盘，或者选择针对性比较强的 线下活动，更注重传播的精准化，更看重传播的效果。芜湖新政仅仅存活三日，之后戛然而止，让开发商空欢喜一场，楼市政策难 言放松；央行再次下调存款准备金率，释放 4000 亿元资金，积极信号释放,开发 商也难获实惠；销售不给力，信托又将到期，僵局打破还需开发商进一步降价。一位不愿透露姓名的开发商向记者坦言，“预计今年楼市转暖的可能性非常小，抢收快跑依然是开发商的主要任务， 采取适时的营销策略将是今年市场的主流，新一轮的降价潮将到来”。营销策略不断翻新面对 1 月楼市的惨淡，开发商把主要精力放在了新年的营销策略制定上。 国家统计局的数据显示，今年 1 月全国 70 个大中城市，价格环比下降的城市有 48 个，持平的城市有 22 个，没有一个城市出现上涨，调控政策初见成效。 与此对应的是，已经公示 1 月份销售业绩的 16 家企业合计销售业绩为 313.2亿元，同比 20XX 年的 663.6 亿元下调了 350.4 亿元，下调幅度达到了 52.8%， 其中销售业绩下调幅度超过 50%的企业达到了 10 家，同比下调的企业达到了 14 家。可以说销售业绩全军覆没。平均每家标杆房企同比少卖 22 亿元。严峻的市场形势，让此前一直以营销制胜著称的潘石屹大感头疼。其实从去年开始，潘石屹已经意识到了市场的变化，在营销策略上，与世联 地产简介最新动态合作开展全市场化营销，但收效甚微。“今年我们在营销方 面，主要是打造三个平台：一是继续与专业销售公司或个人合作，扩大市场覆盖 率；二是加大自身营销队伍建设，提高佣金，同时再招募两名营销总监；三是继 续推进网络销售。”潘石屹表示。这三项举措也表明，SOHO 中国简介最新动态 开始备战今年的销售。最新数据显示，今年 1 月，SOHO 中国的销售业绩仅为 7000 多万元。与潘石屹一样发愁的还有绿城 简介最新动态 地产总裁宋卫平，去年一年为 了生存奔波的他，今年的头等大事就是营销。今年 1 月绿城的销售额仅为 16 亿 元。3 月 15 日起，绿城将正式启动新的营销策略，即“全民营销”模式。这一模 式的核心是改变房地产企业被动等待客户上门的销售模式，转向全开放的经纪人 模式。销售人员均转换成经纪人，在社会上寻找客户，甚至连宋卫平自己都将带 头承担销售指标。另外，绿城还将借用社会上的二手中介经纪人，从面试中挑选 出两三百人作为绿城签约经纪人。不仅如此，绿城还向全社会开放其房源，即社 会上任何一个人都可以帮绿城卖房子，任何成交的销售人员皆可获得丰厚佣金。同时加入快速营销阵营的还有保利，早在元宵节保利地产就在全国 40 个城市 率先启动“囍春行动”，包含 100 余个在售项目、2 万套房源。“不管品质、不看品牌、不看广告，现在的市场情况下购房者看的就是价格。” 一位地产策划人向记者表示。一线房企开始降价“夜壶论对上防弹玻璃”，成为了时下地产界热议的段子。日前，有人在微博上发布消息称，金地在杭州的“自在城”项目 3 月份将推 出 7 折房源，为了防止老业主闹事已经为售楼处安装上了防弹玻璃，但是随即遭 到了金地地产方面的辟谣。如果联想到今年 1 月金地地产的销售额只有 4 亿元的话，那么打折促销的消息未必是子虚乌有。2 月以来，启动降价的全国性房地产企业数量越来越多，其中包括中铁置业 等国资企业，也有碧桂园、雅居乐、佳兆业等民营房企，以及蓝光集团、盛泽置 业等地方房企。降价最高幅度在 7 折左右。降价城市除传统一二线城市外，也开 始波及洛阳、慈溪、惠州等三四线城市。同时，有机构在春节后进行了一次房企心态摸底。得到的结论是，以万科、 保利、中海等龙头房企为代表，尤其是高周转类企业，因为集体看淡政策机会， 都计划在一季度的最后一个月加速推盘。而实现加速推盘最有效的办法就是降价 促销。记者调查发现，这轮降价潮的发起地依然是上海。去年 11 月，保利、龙湖、 中海就率先发起了降价潮，进而波及全国。2 月 18 日，保利在上海的权重大盘保利叶语被上百位老业主围堵售楼处，原 因是该楼盘单价从 1.9 万元/平方米降至 1.7 万元/平方米，交房标准却从毛坯升 级为精装，如果考虑装修成本则相当于价格打了近 8 折。同时在广州，保利西海 岸最新消息价格户型点评开盘当日加推 2 万元抵 10 万元优惠，符合刚需置业 需求的两居户型基本售罄，当天热销 2 亿元。同时加入阵营的还有近段时间扩张迅猛的招商地产，2 月 18 日起至 3 月 31 日之间，招商地产推出“真情越百年春惠大地利在龙年”的感恩回馈活动，分 布在全国 14 个城市的 22 个在售项目将同期启动优惠活动。其中招商在厦漳的 4 个项目招商海德公园、招商卡达凯斯、招商假日 365、招商花园城， 部分房源折扣达到 8.5 折。金地方面，近期有消息称，金地集团上海宝山项目金地艺境低调开盘，单价 低至 1.1 万元/平方米左右。而此前该项目曾经达到过 2 万元/平方米以上的高价。记者还了解到，万科在上海的清林径也出现了价格浮动；绿地新里崴廉公馆 尚未开盘就推出了总价减 10 万元的购房优惠；恒大地产 15 周年 10 亿元大优惠； 华润置地泰州大降价；越秀地产旗下 5 盘全线 8.8 折起。链家地产市场研究部冯联联认为，随着一线房企不断加入降价阵营，预计本 轮降价潮房企之间的竞争将更加激烈。在一线房企的带领之下，二线房企也将很快出现连锁降价反应。受此影响，三四月份楼市成交量或出现一定程度的上涨。但由于当前的折扣 幅度在已有回落的价格水平上很难出现大的降幅，因此楼市全面回暖仍难出现。 商报记者赖大臣/文暴帆/摄个别房企逆市拿地虽然当前房企资金链紧张，整体的房企拿地意愿较低，但是仍然有个别房企 加紧布局二三线城市，抄底拿地。以中海地产为例，其于 2 月 20 日以 14.56 亿元底价获得佛山市南海区桂城街 道 95 街区商住用地。同期，中海在 2 月 3 日以 9.7 亿元获得江西省赣州市的一 块住宅用地。此外，绿地地产也于 2 月 21 日以 2.35 亿元底价拿下海珠两幅商业用地，楼 面价分别为 5370 元/平方米、5580 元/平方米。冯联联认为，整体来看， 1 月土地市场处于低谷时期，成交量大幅下