第五章：品牌形象论品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方 向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形 象是致胜的关键。人的生命是有限的，产品的光辉会逐渐消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒 的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情 脉脉这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中的留下了难以 磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有 的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他 们，因为 Cola-Cola 这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世 界的消费者心中。那么，到底什么是品牌形象呢？其永恒魅力的奥秘又何在？第一节 品牌形象面面观一、品牌形象的涵义人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统 一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的 关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态 度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌 产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。在此笔者认为品牌形 象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知 方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象 的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力， 无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有 良好的形象同样不能构造品牌大厦。二者密切结合才能满足消费者物质和心理的 需求，创造出一流的企业形象。二、品牌形象的构成要素按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产 品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中 表现的信誉。产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消 费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无 的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。 奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当 潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象 的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化 的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业 行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默 化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成 完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤， 都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、 美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境，用到细致的 服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标 识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外 观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖 明朗的还是高贵神秘的通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直 接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不 暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。 走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究 品牌外观形象的时代已经过去了。品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质 来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、 技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。 “奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更 换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是奔驰车的零件；是什么让这些 名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法 宝，是品牌维持其魅力的重要武器。三、品牌形象的误区近年来，品牌形象已成为一个时髦的名词活跃在企业界，对品牌形象的众说 纷纭和胡乱套用引起了人们对品牌形象的许多错误认识，在此，笔者认为有必要 进行澄清，以便于对品牌形象的正确理解。（一）品牌形象等同于品牌标识系统许多人包括某些企业家一谈起品牌形象就将其等同于取个好名字、设计个好 样子，搞一个特别的包装再加上大量的广告宣传。事实上某些企业也确实经由此 路而名噪一时，尤其是近年来我国的保健品行业中靠做品牌而行销大江南北的例 子屡见不鲜。但大家也已看到，这些企业仅仅是昙花一现便迅速趋于凋零：三株 衰落了，太阳神不再光芒万丈，巨人也倒塌了已如我们前面所述，品牌形象 的基石是品牌实力，是雄厚的产品实力，是良好的产品形象。品牌标识系统仅仅 是品牌形象的一个重要组成部分，是品牌形象的外在表现。品牌持久的魅力来自 于其坚实的产品质量、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思 想。把品牌形象等同于品牌标识系统，只追求品牌的外在形象而忽视其内在魅力 是一种短视的做法。正如真正的美女不仅在于其完美无暇的五官和身材，更在于 其或婉约典雅如幽谷百合或娇艳动人如雨后牡丹的气质。（二）品牌形象随意改变品牌形象是消费者当前对品牌的整体感觉，例如麦当劳的品牌形象：更多美 味、更多欢笑就在麦当劳。坚持统一的品牌形象是国际知名品牌成功的重要原则 之一。拥有百年辉煌历史的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”， 从未更改。这从可口可乐的广告语中可见一斑：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、 好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等。无论什么时期，始 终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形 象。但并不是所有的品牌经营者都意识到了这条重要原则。当企业经过宣传之后 市场没有反应或者当销售额下降，市场占有率日益缩小时，企业往往习惯于重塑 品牌形象，想到是否原来的品牌形象已不再适应目前的市场形势。不能否认，有 时改变是必须的，重要的是不要盲目变动，随意更改，并且坚持最能体现企业经 营理念的那条主线。著名服装品牌Lee曾因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语 是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔 服市场中，Lee以其朴实真诚的品牌形象拥有了自己独特的个性。但后来此广告 语受到了中间商尤其是零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认 为消费者希望买到的是时装、时尚，企业应宣传产品的品味和时尚性，Lee的品 牌形象太土太理性，不能迎合消费者的心理需求。经过考虑， Lee 接受了中间商 的建议，撤消了原来的广告语，以时尚牛仔的形象重新定位。但两年后，Lee陷 入了困境。在总结经验教训之后，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。 并在宣传中一直强调这一点，Lee已成为牛仔服装市场的目标知名品牌。经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立起强势品牌。大多数时 候，企业需要的不是改变，而是坚持和更努力的宣传。坚持品牌形象的统一，包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在 一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展 开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。品牌形象的树 立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向 努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品 牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。（三）品牌形象的老化不可避免许多人包括一些企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是品牌 自身的发展规律，没有什么办法可以改变。其实这是一种认识误区。品牌和产品不同。产品的发展要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个 阶段，这是一个产品的生命周期，就如人之生老病死一样是一种规律。但品牌不 是产品，它一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越生命周期的限制，发挥其不 可替代的持久力。某些历经百年不衰的国际知名品牌就是最好的例证。在我国当 前经济环境下，品牌理论作为20 世纪90年代才逐渐完善的全新企业经营理论， 还没有完全为中国的企业家们所认识和接受，而且在品牌的传播过程中缺乏品牌 管理的经验，因此才会有上述认识误区。现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新 的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创 新，一成不变，其品牌也会被人们视为“陈旧、落后、老土”而为人们所抛弃。 同时，在品牌宣传上，如果品牌表现缺乏时代感也会被视为“落伍、过时”的。 如红塔山的品牌形象，一直是奔腾的黄河、雄势的长城、齐奏的乐队，让人感觉 仍在欢庆改革开放时代的到来，如此陈旧的主题表现怎能吸引消费者的注意力 呢？市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中。在日新月异的今天， 消费者的品位在不断变化更新。如果在很长的一段时间里，企业仍没有告诉消费 者自己存在和发展的消息，那么很快它就会被抛进记忆的垃圾袋里。第二节 品牌形象的塑造品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方 面的工作。一、品牌形象塑造的途径（一）推行品牌经营战略品牌营销是 20 世纪90 年代以来才逐渐完善起来的一个新的理论方法，品 牌的许多相关概念如品牌、品牌形象、品牌延伸、品牌保护等还没被广为接受和 认知。企业在经营中缺乏品牌意识，不能很好地运用品牌策略提高市场占有率是 我国企业中常见的现象。在产品力时代，产品质量是企业成败的关键，能否提供市场需要的产品，能 否不断进行产品创新决定了企业竞争力的强弱。然而现在社会已进入品牌力时 代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键。品牌形象的 塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，一个缺乏品牌经营意识的企业在塑造品 牌形象时不可能取得成功。（二）重视产品创新产品形象是品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水 平和质量。为此，企业必须积极引进高科技人才和管理精英，大力推进产品的科 研、开发战略、用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会 需求。即使如麦当劳、肯德基这些讲究产品标准化的西式快餐店，在争夺潜在消 费者的战争中，也十分注重产品的创新。如今夏在中国市场上，麦当劳相继推出 了海鲜蛋蔬汤、椰子味新地和申奥套餐等新产品，肯德基也不甘示后，推出雀巢 柠檬茶相对抗。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、 树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。三） 重视企业质量保证体系的构建质量保证体系是体现企业服务和品牌形象的重要方面。在购买时，大多数消 费者比较注重产品的功能、型号、造型设计甚至包装等直观性指标，而不太关注 深层次的质量指标。但是企业永远应走在市场需求的前面。随着时间的推移，消 费者对于产品的质量指标就会高度敏感，高质量的产品保证体系会强化品牌形 象，产生良好的品牌信誉。名牌企业无不重视品牌质量保证体系的构建，例如海 尔集团一直倡导高品质的产品和服务理念，才有了今天的跨国集团。四） 重视品牌的包装设计品牌标识系统是品牌形象的一个重要构成要素，包括品牌名称、标志、包装、 装潢等品牌的外观设计。在国际市场上，我国的许多产品无论是其功能、质量还 是技术含量都毫不逊色于国外产品，但其价格和市场占有率却远远低于国外品牌 的同类产品，原因何在？就是因