内容摘要：服务产品自身具有无形性的特性,较之实体产品的评价更为复杂,这就增长了消费者购买过程中的风险性。因此,如何选用科学手段评价公司的服务质量，以提高顾客满意度和忠诚度，是公司面临的一种现实问题。本文简介了两种服务质量评价模型,以期可以对公司服务质量的提高有所协助。 核心词：服务质量 ano模型服务质量差距模型 如何选用科学手段评价公司的服务质量，以提高顾客满意度和忠诚度,是公司面临的一种现实问题。本文简介了两种服务质量评价模型,并对其进行了理论评价及比较分析。 ao模型简介及其理论评价 （一)Kano模型简介 1984年狩野纪昭引申双因素理论,对质量的认知也采用二维模式,虽然用者主观感受与产品/服务客观体现，提出了出名的Ko模型（见图1）。 根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系,狩野纪昭将产品/服务的质量特性分为5类: 无差别质量。即质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。 逆向质量。指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，由于并非所有的消费者均有相似的喜好。例如某些顾客喜欢高科技产品而另某些人更喜欢一般产品,过多的额外功能会引起顾客不满。 一维质量。一维质量特性充足时会导致满意,不充足时会引起不满,它们是被公司宣传或用于公司间竞争的质量特性。例如在价格不变的状况下，旅行社为游客提供新景点、新线路服务,但是当游客发现所谓的新景点但是是旅游产品加工厂时,会感到上当被骗。 必备质量。必备质量特性充足时产品才干合格,不充足时会引起不满。例如食品安全是餐饮业服务质量的底线，环境再优美、价格再优惠也无法平息因食物不洁引起的愤怒。 魅力质量。魅力质量特性可以被描述为惊奇或惊喜的特性，其充足时可以引起顾客满意，不充足时也不会引起不满。在其她相似的状况下,具有魅力质量的产品或服务更加吸引顾客,更易培养顾客忠诚,从而形成竞争优势。 (二)Kn模型理论评价 Ka模型为设计产品战略提供了一种有用的框架，通过魅力质量,人们可以更好地理解顾客评价产品或服务的不同方面。在过去的20近年中,该理论赢得了广泛关注和认同,魅力质量被应用在战略思考、商业规划和产品 开发方面,强调从创新、竞争力和产品柔性学习中汲取精髓。但是Kan模型和二维模式并不是总能提供明晰的绩效属性重要性分类,特别是当几种特性比较接近或位于两个边界时,重要限度很难转换,这对盼望获得精确行动方案的新手来说，尤为困难。研究表白,随着所波及产品和服务的不同，质量特性的重要性会发生变化，如果在监测质量特性重要性时耗时太多,还将引起其她问题。 服务质量差距模型简介及其理论评价 （一）服务质量差距模型简介 85年,美国学者arsraman、Zeithaml和Berry初次提出了服务质量5差距模型,后经Cur、Luk和Lyton的发展，目前该模型已扩展为7差距模型（见图2)。由图2可见，该模型的上半部分与顾客有关,而下半部分则与服务提供者有关。其中,顾客所盼望的服务是顾客过去的服务体验、个人需要和口碑传播的函数,同步，它还受到服务公司营销宣传的影响。顾客所体验的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的成果。服务质量差距模型中各质量差距含义如下： 差距1顾客盼望与管理者认知间的差距。因素在于缺少市场调查，向上沟通的渠道不畅通,管理层次太多。 差距2管理者认知与服务原则间的差距。因素在于对服务质量缺少承诺,认知的不可预见性，任务原则不明确，没有设定目的。 差距3服务原则与服务传递间的差距。因素在于角色模糊和角色冲突，人、设备与工作的配备不当,监督控制系统不力,体察不周，缺少团队合伙。 差距 4服务传递与外部沟通间的差距。因素在于水平沟通局限性，喜欢过度承诺。 差距5 顾客盼望与顾客服务感知间不一致。因素是个人需要、口碑传播和过去的服务经历对顾客盼望的影响不小于服务的提供者。 差距 顾客盼望与员工感知间的不一致。因素在于一线服务人员对顾客盼望的结识 不统一。 差距 7员工感知和管理者结识间的不一致。因素在于服务的提供者与管理者对顾客盼望结识不统一。 （二)服务质量差距模型理论评价 运用服务质量差距模型可以将产生服务质量问题的本源精确地找出,有助于公司对症下药,制定对的的发展战略。ERVQUAL评价法可以更好地理解顾客感知质量，可以更好地追踪服务质量的变化趋势，对服务质量的衡量比较全面。但是Carma(199)指出，SRQUL的5个要素并不都是“中性”指标,对不同的行业并不具有完全的合用性。Ts（93)觉得简朴地将“感知”与“盼望”之差作为度量感知服务质量的原则容易产生误导作用。最有力的反对者无疑是Cron 和alor(1992),她们觉得该差距模型缺少实证性研究，并提出了“绩效感知服务质量度量模型”（ERVPERF)。 K模型与服务质量差距模型比较分析 从研究思路上看,Kano模型和服务质量差距模型都是以顾客感知质量为出发点, Kao模型通过发展魅力质量特性不断向顾客盼望接近；服务质量差距模型则是通过由内向外、由上到下的管理控制，缩小顾客盼望与感知质量间的差距，两者的目的都是为了最大限度地挖掘顾客潜在需求。 从质量原则的划分上看,两个模型都超越了老式的一元质量认知，Kao模型从二元质量认知的角度划分质量特性；服务质量差距模型从顾客评价原则入手,更注重服务的主观特性。 在测量措施上,Kn模型和服务质量差距模型都采用了构造型问卷调查和数理统 计措施。Kao问卷法以个质量特性为基本,直观易行,容易获得顾客的配合,难点在于调查成果的数据转换上；RVUAL的调查问卷涉及服务质量的5个基本要素和22个衡量项目，对顾客的理解能力和配合规定较高。 从反馈和控制方面来看，两个模型都强调反馈和控制，由于ano模型多用于产品开发,它侧重于事前控制；而服务质量差距模型是为了检查服务绩效，它侧重于事后控制。 从研究背景来看，两模型产生的时间正是消费者满意限度模式向互相交往模式转化的时期,Kano模型引申了双因素理论,强调人的高阶需求；魅力质量作为一种管理概念已经超越了产品或服务自身，与之相比,服务质量差距模型仅仅是一种管理工具。 从管理实践上看，Ko模型在国内的传播相对较晚，且局限在有形产品的设计上，有待于进一步开发研究;而服务质量差距模型和SERVQUAL评价法在国内的传播和实践已经相对成熟。 参照文献: 1.狩野纪昭在全球化中发明魅力质量.中国质量,（9) 2.宋彦军.QM、I0900与服务质量管理机械工业出版社, .瓦拉瑞尔A泽丝曼尔，玛丽乔比特纳.服务营销机械工业出版社, 4.邓富民.基于服务质量差距模型的服务质量特性构成分析J.四川大学学报(哲学社会科学版）,(5