發展經營網路商店之決策支援系統運用模糊AHP法羅應浮1 陳貞元2 林青衿3 陳雅汶4 張琇妏5 賴虹伶61中國科技大學產業經營管理系講師、交通大學工管所博士候選人234566中國科科技大學學行銷與與流通管管理系學學生摘要網路技術的的成熟及及全球資資訊網服服務的普普及，讓讓全球上上網的人人數快速速攀升，致致使網路路滲透到到日常生生活中的的各個層層面。加加上現代代人工作作忙碌，沒沒時間上上街購物物，故網網路商店店成為現現代人消消費的最最佳選擇擇之一。於於是業者者上網賣賣書、衣衣服、鮮鮮花、33C、食食品及無無形的服服務兼而而有之。所所以該如如何利用用這好時時機，進進入這廣廣大的市市場，成成為各業業者在未未來經營營發展所所要思考考的問題題。以往經營網網路商店店之決策策大多是是以個人人知識、經經驗、判判斷及統統計軟體體，並針針對財務務面來進進行分析析。這些些方法雖雖然可以以提供系系統化的的步驟來來進行經經營網路路商店之之決策，但但是無法法全面考考量因素素間彼此此的相互互關係，且且一般需需要依賴賴分析者者的能力力和經驗驗來選擇擇決策因因素和判判斷結果果，故在在方法上上有其限限制。本研究是採採用模糊糊數學分分析方法法，針對對所蒐集集的700份有效效問卷進進行分析析，以MMicrrosooft Exccel 20000軟體作作為資料料處理與與分析工工具。將將網路商商店之成成功因素素各項評評估指標標，以三三角模糊糊數來轉轉換每位位受訪者者所表達達的意見見，並整整合與計計算各項項評估指指標之模模糊權重重值，再再進行解解模糊化化，經由由正規化化與層級級串聯處處理後，求求得各項項評估指指標之相相對權重重值，建建立整個個成功因因素評估估指標之之權重體體系，以以此作為為經營網網路商店店的決策策工具。最最後利用用案例證證明本研研究所建建立之決決策支援援系統有有其實用用性。關鍵字：網網路商店店（E-shoop）層級分析法法（Annalyyticc Hieerarrchyy Prroceess，AAHP）模糊理論（Fuzzy Set Theory）模糊層級分分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process，FAHP）決策支援系系統（DDeciisioon SSuppportt Syysteem，DDSS）壹、緒論隨著網路商商店的迅迅速發展展，使得得傳統商商店受到到衝擊，資資訊科技技不但改改變了人人類的生生活，也也改變了了消費習習慣。全全球網際際網路與與資訊科科技成為為一股新新的潮流流，帶動動了消費費者與科科技間的的互動，形形成了服服務e化化，消費費者不需需要出門門，只要要在家上上網就可可以購買買商品。雖雖購物網網站提供供了豐富富的產品品、服務務及商品品資訊，但但部分消消費者因因對新科科技的不不熟悉(包括網網頁的操操作、購購物的交交易流程程、付費費制度的的安全性性等)，或或曾耳聞聞網路商商店所提提供之產產品、服服務品質質的不一一致，而而對網路路購物裹裹不足前前。因此此，業者者若想要要發掘這這些潛在在顧客，就就必須提提供高品品質的服服務，讓讓消費者者對網路路購物更更具有信信心。根據資策會會MICC的調查查顯示44，近年年來台灣灣網路購購物市場場大幅成成長500661，相相較於台台灣零售售市場每每年5的成長長幅度，網網路平台台將吸引引更多實實體商進進行虛擬擬整合，使使得網路路商店業業者的競競爭也越越來越激激烈。同同時也由由於許多多社會新新鮮人，對對此行業業趨之若若鶩，因因此購物物網站及及個人網網路商店店這塊大大餅，將將會是未未來的當當紅炸子子雞。使用網路購購物的消消費者正正逐漸增增加中，但但對許多多消費者者而言，網網路購物物的經驗驗卻不盡盡滿意，包包括曾有有上網購購物受騙騙或對實實物認知知差距過過大的經經驗。由由此而之之，網路路世界雖雖是便利利，卻又又充滿了了危機。根根據資策策會調查查，經營營網路商商店的陣亡率率超過過三成45。故對對於想投投入的業業者而言言，開設設網路商商店或許許不是最最困難的的，但要要依據哪哪些因素素作決策策或資源源分配，才才能將網網路商店店經營成成功，乃乃本研究究所探討討的動機機。本研究以長長期在網網路上購購物之消消費者、經經營網路路商店之之業者，以以及相關關領域之之研究學學者為對對象。經經由整理理相關文文獻，建立層層級架構構，再使使用層級級架構製製作問卷卷，然後後以模糊糊AHPP法，來來探討經經營網路路商店之之成功因因素，並並求得網路路商店成成功因素素評估指指標之相相對權重重值，建建立網路路商店成成功因素素指標之權重體體系。茲茲將研究究目的說說明如下下：1、運用模模糊AHHP法，以成功因素建構經營網路商店之決策支援系統，作為開設或經營網路商店時資源分配參考之用。2、整合研研究結果果指出，以實務工作上之涵義，提供給業界人士參考，作為決策支援之用。貳、文獻探探討本章主要回回顧國內內外相關關學者所所發表之之文獻，來來深入了了解網路路商店不不同的定定義與類類型，並並探討層層級分析析法（AAnallytiic Hieerarrchyy Prroceess；簡稱AAHP法法）、模模糊理論論（Fuuzzyy Seet TTheoory）、模模糊層級級分析法法（Fuuzzyy Annalyyticc Hiieraarchhy PProccesss；簡稱稱FAHHP法）、評評估指標標之萃取取及決策策支援系系統（DDeciisioon SSuppportt Syysteem；簡稱稱DSSS法），作作為本次次研究的的方法與與分析之之工具。一、網路商商店利用網際網網路進行行線上購購物行為為，簡稱稱網路購購物。它它是利用用網際網網路的互互動媒體體特性，提提供業者者在線上上進行互互動行銷銷，作為為與消費費者的溝溝通管道道，同時時業者在在網際網網路中也也可以提提供商品品、服務務給消費費者。本本研究所所指網路路商店之之範圍，包包括113：1、單店（SStorre）：單店是目前前最常見見的網路路商店經經營型態態，經營營者大多多為個人人或單一一公司，以以販售自自己生產產或代理理的商品品為主，其其經營的的特色在在於擁有有獨立的的網址及及網站，且且市場的的行銷、廣廣告、配配送及客客戶服務務也是自自己負責責。2、專賣店店（Sppeciialtty SShopp）：專賣店大多多只販售售單一種種類的商商品，如如圖書、CD、影帶、花卉、電腦軟硬體、運動器材等，是目前網路上最容易吸引消費者的商店，因為此類型的商店通常會提供許多實用的商品資訊，讓消費者在瀏覽這些商品資訊時，除了吸收許多有用的專業知識外，同時也能增加對商品的了解及引發購買意願。二、層級分分析法 AHPP 法由美國國賓州匹匹茲堡大大學教授授Saaty於119711年所提提出，應應用於優優先順序序的決定定、資源源規劃、分分配及投投資組合合等方面面。其於於19880年更更提出一一套完整整的方法法論，目的是是將複雜雜的問題題有系統統化地加加以簡化化，利用用層級結結構將問問題作層層級分解解，並透透過量化化的判斷斷，尋得得脈絡後後加以綜綜合評估估，以提提供決策策者選擇擇適當方方案的完完整資訊訊，減少少決策錯錯誤的風風險。AHP法的的基本假假設，主主要包括括下列九九項：（Saaty，1980）361、系統可可被拆解解成許多多種類（CClasssess）或成成份（CCompponeentss），形形成層級級結構。2、層級架架構中，每每一層級級的要素素均具有有獨立性性（Inndeppenddencce）。3、每一層層級中的的要素，可可以用上上一層級級中某些些或所有有的要素素進行評評估。4、進行比比較評估估時，可可將絕對對數值尺尺度轉換換成比率率尺度。5、進行成成對比較較（Paarittiess Coompaarisson）後後，可以以使用正正倒數矩矩陣（PPosiitivve RReciiproocall Maatriix）處處理。6、偏好關關係滿足足具遞移移性（TTrannsittiviity），不不僅優劣劣關係遞遞移性（優於，優優於，則則優於於），同同時強度度關係也也必須滿滿足遞移移性（優於兩倍，優於三倍，則則優於於六倍倍）。7、完全遞遞延性不不易存在在，所以以容許不不具遞延延性的情情況存在在，但必必須測試試其一致致性（CConssisttenccy）的的程度。8、要素的的優先程程度可以以用加權權法則（WWeigghtiing Priinciiplee）求得得。9、任何要要素只要要出現在在層級架架構中，不不論其優優先程度度如何，均均被認為為與整個個評估架架構有關關。三、模糊理理論模糊理論是是由加州州大學柏柏克萊分分校教授授Zaddeh於於19665年提提出，其其能將概概念性語語言轉換換為數學學形式，並並加以演演算與排排序330 422。由由於模糊糊理論能能將人們們在行為為上的模模糊性給給予一組組數值表表達，所所以在處處理決策策問題上上，能更更具有彈彈性，也也更能表表現出人人們的思思考方式式。模糊糊集合是是用來表表示界限限或邊界界不分明明，且具具有特定定性質事事物的集集合，目目的在解解決現實實環境中中的不確確定性與與模糊性性。所以以，模糊糊理論絕絕對不是是一個模模糊不清清的理論論，因為為該理論論是以數數學模式式加以嚴嚴密討論論而聞名名的。四、模糊層層級分析析法有鑑於層級級分析法法（AHHP）無無法克服服決策時時所伴隨隨模糊性性之缺點點，Laaarhhoveen & Peedryycz（119833）便將將Saaaty（119800）之傳傳統層級級分析法法加以演演化，發發展模糊糊層級分分析法（FFAHPP），將將三角模模糊數直直接代入入成對比比較矩陣陣中，以以防在處處理準則則衡量、判判斷等過過程中所所產生之之模糊性性問題30。FAAHP以以區間值值（Innterrvall Vaaluee）取代代傳統AAHP之之確定數數值（EExacct VValuue），讓讓專家於於決策時時能以較較人性化化的尺度度評估問問題，給給予評估估因子比比較值。五、決策支支援系統統當企業組織織面臨程程序的問問題時，透透過組織織的決策策活動，找找出解決決問題的的可行方方案，故故決策的的活動決決定了組組織資源源的處理理方向，對對組織的的影響亦亦相當深深遠（吳吳琮璠、謝謝清佳，119977）55。GGorrry & Sccottt Moortoon（119711）綜合合了Annthoony與與Simmon的的學說，整整合發展展出一套套組織決決策支援援架構，並並於決策策的程序序中延伸伸出半結結構化的的決策活活動，配配合所需需的技術術支援與與電腦化化系統28。決策支援系系統是一一個以電電腦為基基礎的互互動式系系統，可可用來協協助決策策者妥善善使用資資料和模模式。所所以決策策支援系系統，可可說是一一個以快快速、交交互作用用且具有有對特定定領域提提供資訊訊以支援援決策的的軟體。本本研究透透過FAAHP工工具所求求得之重重要因素素，可以以協助業業者，作作為決策策支援系系統之依依據資訊訊。六、評估指指標之萃萃取本段首先蒐蒐集國內內外期刊刊、論文文、研究究報告等等相關文文獻共117篇，經經過歸納納、整理理並彙整整出影響響網路商商店之因因素，作作為本研研究層級級架構之之主軸。1、Hofffmaan, D.LL. aand Novvak, TT.P. (119966), Marrkettingg inn Hyyperrmeddia Commputter-Meddiatted Envviroonmeentss：Coonceeptuual Fouundaatioons, Joournnal of Ma